Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hệ Thống Phân Phối

Trước diễn biến đó, giới kinh doanh tăng cường mua vàng vào để đầu cơ chờ giá tăng. Các thị trường tiêu thụ vàng lớn trên thế giới (Ấn Độ, Trung Quốc...) lại đang vào mùa cưới khiến nhu cầu về vàng miếng lẫn trang sức đều tăng mạnh.

Bởi vậy giới tài chính quốc tế cho rằng giá vàng sẽ tiếp tục tăng. Theo đó thì giá vàng ở Việt Nam cũng chưa thể giảm ngay. Tuy nhiên, tăng đến mức nào và trong bao lâu nữa thì mỗi người có dự đoán của riêng mình.

1.3. Khách hàng

Giao dịch trong thị trường trang sức Việt Nam vẫn diễn ra nhộn nhịp trong bối cảnh giá vàng thế giới cũng như trong nước liên tục tăng mạnh.

Giá vàng lên, người tiêu dùng bán ra nhiều. Trong tháng 9/2007, mỗi ngày, các cửa hàng của Bảo Tín Minh Châu mua vào từ 400 đến 500 lượng vàng, gấp đôi bình thường. Mặt khác, người tiêu dùng cũng mua vào không ít nữ trang do đang là mùa cưới.[18]

Theo dự tính của các doanh nghiệp vàng bạc đá quý lớn, nhu cầu tiêu thụ cho đến cuối năm sẽ không giảm: Nhu cầu tích trữ vàng cuối năm của người dân thường cao vì những gia đình buôn bán qua nhiều thế hệ vẫn giữ thói quen cất trữ tài sản bằng vàng hoặc sử dụng vàng làm phương tiện thanh toán.

Tuy nhu cầu không giảm nhưng cách chọn trang sức của khách hàng đã thay đổi khá nhiều.

Thứ nhất, giá vàng quá cao khiến người tiêu dùng hướng đến những món hàng nhỏ, mảnh, giá vàng thấp nhưng đơn giản mà phải cá tính vì trang sức vẫn luôn được coi là tiêu chí đánh giá khiếu thẩm mỹ của người sử dụng.

Thứ hai, năm nay cũng được coi là thời điểm “đá màu lên ngôi” [18]. Sự phát triển mọi mặt của xã hội kéo theo guồng sống nhanh, sôi động khiến người tiêu dùng ngày nay luôn hướng đến những nét trẻ trung, sành điệu và những món trang sức lấp lánh, nhiều màu sắc hiện đang rất được ưa chuộng.[15]

Mặt khác, người Việt Nam thích thời trang mang tính riêng lẻ, không trùng lắp. Đây là một đặc điểm truyền thống của thị trường trang sức Việt Nam nhưng trong bối cảnh hiện nay, nó đặt ra nhiều thách thức mới cho những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh vàng bạc đá quý, bởi hàm lượng vàng ít nghĩa là chi tiết

trang trí không nhiều, làm ra nhiêù món trang sức độc đáo trong điều kiện đó không phải là chuyện dễ.

Trước những biến động đó của thị trường, Công ty PNJ đã có những định hướng mới cho việc thực hiện chiến lược phát triển lâu dài của mình.

2. ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ

Trong bản Định hướng kế hoạch phát triển trong 5 năm 2007-2011 được công bố tại Đại hội Cổ đông thường niên 2007 của PNJ có nói: “PNJ hướng đến trở thành một tập đoàn đa ngành mà trong đó hoạt động kinh doanh vàng bạc đá quý được coi là cốt lõi. Mục tiêu của PNJ là xây dựng, giữ vững và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu trang sức PNJ – là nhà sản xuất, kinh doanh trang sức chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam và là một trong những nhà sản xuất lớn của khu vực.”. Như vậy, định hướng của Công ty là tiếp tục mở rộng sản xuất và kinh doanh trang sức, hướng đến tính quy mô và chuyên nghiệp.

Trong tình hình giá vàng nguyên liệu và đá quý biến động nhiều như hiện nay, Công ty quyết định cạnh tranh bằng chất lượng và uy tín. Bởi thế, từ đầu năm 2007, PNJ đã đầu tư 450 tỷ đồng cho sản xuất và kinh doanh vàng bạc đá quý, bao gồm các dự án nhập thêm máy móc, đào tạo tay nghề thợ, phát hiện và bồi dưỡng một lực lượng thiết kế trẻ, nâng cấp hệ thống chi nhánh và cửa hàng PNJ....[3]

Về định hướng trong sản xuất, PNJ đặt mục tiêu mới là: Làm thay đổi thói quen mua sắm và sử dụng trang sức chỉ đơn thuần dựa trên giá trị của vàng, của hạt đá. PNJ muốn tạo một phong cách tặng quà bằng trang sức với ý nghĩa: Trang sức là món hàng giữ lại những giá trị tinh thần chứ không chỉ đơn thuần là vật chất. Theo dự kiến, cuối năm 2007, PNJ sẽ thành lập công ty chuyên sản xuất quà tặng bằng công nghệ xi mạ.

Mặt khác, để đối phó với tình hình giá nguyên liệu tăng cao và nhanh, Công ty chú trọng vào việc thiết kế các mẫu trang sức mảnh và nhỏ. Phòng nghiên cứu tiếp thị của Công ty nhận định: Xã hội càng phát triển, các mối quan hệ càng phức tạp thì sự đơn giản giúp cân bằng cuộc sống. Do đó, hướng sản xuất của PNJ hiện nay là các thiết kế nhỏ mà tinh xảo, dễ thương, gần gũi và mang hơi thở của cuộc sống.

Về định hướng phân phối, PNJ đặt mục tiêu mở rộng hệ thống phân phối, cả trong kênh bán lẻ và kênh bán buôn, bằng cách mở thêm các cửa hàng, tìm kiếm thêm các trung gian. Đồng thời, Công ty đặt mục tiêu nâng cao doanh thu bằng cách đưa các trang sức cao cấp, đắt tiền hơn vào danh mục sản phẩm. PNJ đang lên kế hoạch “mang kim cương đến gần hơn với cuộc sống” với việc tung ra các sản phẩm gắn những hạt kim cương nhỏ để nhiều khách hàng có thể tiếp cận với loại trang sức này hơn, bên cạnh đó Công ty cũng tăng thêm số cửa hàng PNJ được bán kim cương rời (những hạt lớn, giá trị cao) và sắp tới sẽ lập riêng một kênh theo dõi việc kinh doanh kim cương dù hiện nay mặt hàng này vẫn được bán và theo dõi cùng kênh vàng.‌

Để theo đuổi những định hướng trên, PNJ không ngừng cải tạo, hoàn thiện quy trình sản xuất, kinh doanh nói chung và hệ thống phân phối nói riêng.

3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

3.1. Nhóm giải pháp về thiết kế hệ thống phân phối

3.1.1. Giải pháp thiết kế kênh phân phối

Về độ dài kênh phân phối: các kênh phân phối của PNJ hiện nay đều khá ngắn, đáp ứng được nhu cầu về đảm bảo dịch vụ của người tiêu dùng và cũng thuận lợi cho việc kiểm soát hệ thống phân phối của Công ty.

Tuy nhiên, trong việc rút ngắn hơn nữa kênh phân phối hai cấp, Công ty không nên chào hàng đến các khách hàng của những người bán buôn trong hệ thống phân phối của mình như hiện nay. Đây là điều tối kị, ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của Công ty không chỉ trong mắt những người bán buôn mà với tất cả các đối tác của Công ty.

Nếu muốn rút ngắn kênh phân phối, Công ty có thể dùng những cách quảng bá để những người bán lẻ trong kênh hai cấp tự tìm đến mua hàng thẳng tại Công ty, như cách nâng cao hơn nữa uy tín thương hiệu của mình, giới thiệu rộng rãi về chính sách chiết khấu tới mọi người bán lẻ trang sức để họ thấy được lợi ích của việc mua hàng trực tiếp từ Công ty, hoặc đặt các văn phòng giao dịch ở các tỉnh để rút ngắn khoảng cách với khách hàng (phục vụ những khách hàng không có điều kiện đi lại giao dịch nhiều). Các văn phòng này chỉ làm công việc giới thiệu bằng catalogue, nhận đơn hàng, trung chuyển hàng khi cần thiết chứ không dự trữ hàng

thì chi phí cũng không chênh lệch quá nhiều so với việc cử nhân viên đi chào hàng tỉnh. Bởi mỗi chuyến đi cần 2 đến 3 nhân viên, được tính lương bằng hai ngày công thường ở chi nhánh, cộng với chi phí xe cộ, lương nhân viên lái xe, chi phí phát sinh khác, mỗi tháng một chi nhánh phải thực hiện trung bình 20 đến 25 chuyến đi chào hàng thì tổng chi phí cũng khoảng hơn 20 triệu đồng.

Về giải pháp mở rộng hệ thống phân phối, Công ty cần chú ý hơn nữa đến mật độ phân bố của các khách hàng mục tiêu. Ví dụ: tỉnh Quảng Ninh có dân số khá đông (có thể thấy trên bản đồ mật độ dân số ở trang sau). Hơn nữa, dịch vụ du lịch ở tỉnh này đang rất phát triển, nhu cầu tiêu dùng theo đó cũng sẽ tăng mạnh. Đây là một phân đoạn thị trường mà Công ty nên xem xét. Ngoài ra, còn nhiều thị trường tiềm năng khác mà Công ty có thể khai thác nếu nghiên cứu kĩ về các đặc điểm dân số, kinh tế... của từng vùng.

Hình 24: Bản đồ mật độ dân số Việt Nam

Nguồn : www.agroviet.gov.vn

Có một giải pháp nữa dành cho việc phát triển các cửa hàng Silver: Khách hàng mục tiêu của các cửa hàng này là các bạn trẻ từ 15 đến 25 tuổi. Vậy thì, thay vì đặt các cửa hàng trên các phố lớn, Công ty có thể chọn địa điểm cửa hàng gần các trường cấp III, đại học với các tiêu chí lựa chọn như số học sinh, sinh viên, mức độ thường xuyên tham gia các hoạt động ngoại khoá của học sinh, tỷ lệ nam-nữ.... của ngôi trường.

Việc tăng số lượng cửa hàng PNJ cũng nên gắn với việc mở rộng các loại hình trung gian. Với uy tín về chất lượng hiện nay của PNJ, việc tìm kiếm các trung gian làm đại lí cho Công ty là không khó. Sử dụng các đại lí đem lại cho Công ty hai lợi ích lớn. Thứ nhất, các đại lí bán hàng dưới thương hiệu của PNJ sẽ giúp quảng bá và nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu. Thứ hai, Công ty sẽ mất ít chi phí hơn so với việc xây dựng cửa hàng mới.

Về chất lượng các cửa hàng hiện tại của PNJ cũng còn một số điểm cần hoàn thiện thêm. Các cửa hàng đều nằm trên các tuyến phố đông đúc nên trước cửa hàng thường có tắc đường. Điều này không chỉ làm khách hàng ngại đến cửa hàng mà khói bụi còn ảnh hưởng đến vệ sinh cửa hàng và chất lượng hàng (những món trang sức thiết kế càng tinh xảo thì càng khó lau chùi, làm sạch bằng hoá chất thì tốn nhiều công và thời gian). Tình trạng này chỉ có thể khắc phục bằng cách khảo sát và lựa chọn kĩ càng về địa điểm trước khi quyết định đặt cửa hàng, hoặc nhắc nhở nhân viên cẩn thận đóng cửa (cửa quầy và cửa kính ngoài).

Tiếp theo là giờ mở cửa: tất cả các cửa hàng PNJ thường mở cửa từ 8 giờ sáng đến 9 giờ tối, mở cả ngày lễ (trừ những quầy hàng ở các trung tâm thương mại thì mở cửa theo giờ giấc của trung tâm). Tuy nhiên, thói quen mua sắm của mỗi nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty không giống nhau. Doanh thu vàng thường tập trung vào cuối tuần và các ngày lễ, người mua cũng thích chọn hàng trong ánh sáng ban ngày để ngắm được kĩ hơn nên giờ mở cửa như trên là hợp lí với các cửa hàng Gold. Trong khi đó, các hoạt động mua sắm và vui chơi của giới trẻ thường diễn ra vào buổi tối, chỉ khi thật cần thiết thì họ mới ra ngoài mua sắm vào ban ngày. Bằng chứng là doanh số bán bạc của PNJ cũng tập trung vào buổi tối. Do đó,

các cửa hàng Silver có thể bắt đầu ngày làm việc muộn hơn nhưng nên kéo dài giờ mở cửa đến 10 giờ tối.

Một điều cần lưu ý nữa là đặc điểm khí hậu miền Bắc khác với miền Nam. Miền Bắc có mùa đông lạnh và kéo dài. Thế nhưng, Công ty vẫn yêu cầu mọi nhân viên bán hàng tuân thủ quy định về đồng phục trong cửa hàng như sau:

Bảng 4: Quy định về trang phục của nhân viên bán hàng

Cửa hàng

Silver

Gold

CAO

Quy định về trang phục

- tóc cột gọn kiểu đuôi gà

- trang điểm nhẹ nhàng

- mặc đồng phục màu hồng của Công ty phát

- đeo bảng tên trên ngực trái

- đi giày búp bê

- tóc cột gọn, thấp, bằng kẹp đen