Hệ Thống Kênh Phân Phối Và Mức Độ Đa Dạng Hóa Các Sản Phẩm Dịch Vụ Cung

Về cơ cấu nguồn vốn và sự thay đổi cơ cấu: Cơ cấu vốn, sự biến động về cơ cấu vốn sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay, đầu tư, bảo lãnh và kéo theo là rủi ro, biến động về thu nhập, vì vậy cơ cấu vốn cần phải có sự ổn định và phù hợp với hoạt động của ngân hàng.

1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản

Hoạt động chính của ngân hàng thương mại là tìm kiếm các khoản vốn để sử dụng nhằm thu lợi nhuận. Việc sử dụng vốn chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khác nhau của ngân hàng. Do NHTM là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ nên phần lớn tài sản của ngân hàng là các tài sản tài chính, bao gồm các hợp đồng cho vay, hợp đồng thuê - mua, các chứng khoán, các khoản tiền gửi... (tài sản sinh lời), một phần nhỏ trong khối tài sản của ngân hàng là tài sản cố định như nhà cửa, trang thiết bị,...( tài sản không sinh lời), trong đó cho vay và đầu tư là hai loại tài sản lớn và quan trọng của ngân hàng.

Một danh mục tài sản nếu bao gồm phần lớn các tài sản rủi ro cao sẽ làm giảm uy tín, hạn chế thu nhập của ngân hàng, hạn chế ngân hàng mở rộng quy mô trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khả năng mở rộng thị trường nguồn vốn của ngân hàng sẽ bị giảm sút. Nguồn tiền suy giảm nhanh và mạnh có thể đẩy ngân hàng đến phá sản. Như vậy, chất lượng tài sản của ngân hàng thương mại là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng.

1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán

Tính thanh khoản của Ngân hàng là khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Thực hiện chức năng trung gian tài chính, trung gian thanh toán, ngân hàng thường xuyên phải duy trì khả năng thanh toán, tức duy trì thanh khoản của ngân hàng. Việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng một cách thường xuyên và trong những trường hợp đặc biệt khẩn cấp là yêu cầu cấp thiết và là nội dung quan trọng trong công tác quản lý của ngân hàng nhằm hạn chế rủi ro. Nó liên quan tới sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng và của cả hệ thống.

Tính thanh khoản của ngân hàng được tạo lập bởi tính thanh khoản của tài sản và tính thanh khoản của nguồn. Do vậy, một ngân hàng có tính thanh khoản cao khi

có nhiều tài sản thanh khoản hoặc có khả năng mở rộng nguồn nhanh với chi phí thấp hoặc cả hai, phù hợp với nhu cầu thanh khoản

1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 68 trang tài liệu này.

Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu.

1.1.3.2 Năng lực công nghệ

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rảo cản về phân biệt đối xử giữa các ngân hàng với nhau không còn, dịch vụ của các ngân hàng dường như tương đương nhau thì ngân hàng nào có công nghệ tiên tiến hơn nhất định sẽ chiếm được ưu thế. Các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhận thức rò được điều đó. Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với công nghệ mới dần bộc lộ.

Công nghệ sẽ góp phần tạo nên những chuyển biến mang tính độc đáo và tiện ích hơn cho khách hàng, nó giúp mang các sản phẩm và dịch vụ của NHTM đến với khách hàng dễ dàng hơn. Với sự phát triển vượt bậc về công nghệ, khách hàng chỉ cần truy cập vào Website của ngân hàng là đã có thể thấy được rất nhiều sản phẩm dịch vụ mang tính công nghệ như: Internet Banking, Phone Banking, Mobile Banking.

1.1.3.3 Nguồn nhân lực

Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như NHTM thì yếu tố con người có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng chính là trọng tâm của toàn bộ bộ mặt của ngân hàng. Bên cạnh đó, với sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng như hiện nay đòi hỏi nguồn cung cấp nhân lực rất lớn, nhất là nguồn nhân lực có kinh nghiệm làm việc và đáp ứng được nhu cầu mới. Bởi vì theo nguyên lý, con người là yếu tố quyết định.Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực phải được xét trên hai khía cạnh: số lượng và chất lượng lao động

Một nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện năng lực cạnh tranh cao của NHTM. Chính vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh yêu cầu của hội nhập, các NHTM cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao.

1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành

Quản trị ngân hàng là điều hành những quan hệ liên quan đến việc xây dựng chiến lược, chiến thuật, phân tích, nghiên cứu, điều chỉnh, kiểm tra, quản lý tài chính, hoạt động marketing, quản lý nhân sự và điều hành các nghiệp vụ ngân hàng. Quản trị ngân hàng tác động đến giá trị và hoạt động của Ngân hàng, đồng thời quản trị ngân hàng cũng tác động đến khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng và rủi ro của khủng hoảng tài chính, cả đối với các ngân hàng cá thể và toàn bộ hệ thống ngân hàng của nền kinh tế. Quản trị ngân hàng là một trong những cơ sở tạo niềm tin của công chúng vào ngân hàng. Do vậy, việc quản trị trong NHTM có vai trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của nó. Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng.

1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp

Hệ thống kênh phân phối

Đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng chiếm lĩnh thị phần, đưa sản phẩm dịch vụ đến gần với khách hàng hơn. Khả năng của một ngân hàng mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch đến những nơi được dự báo là có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ tạo cho ngân hàng đó thế mạnh trong việc chiếm lĩnh thị phần. Để thực hiện điều này, lãnh đạo ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược, phải đủ năng lực tài chính và nhân sự trong việc mở rộng quy mô này.

Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp

Với đặc tính riêng của ngành ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ hầu như không có sự khác biệt thì các NHTM phát huy khả năng cạnh tranh của mình không chỉ bằng những sản phẩm cơ bản mà còn thể hiện ở tính độc đáo, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ của mình. Một ngân hàng mà có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho từng loại sản phẩm của mình trên cơ sở những sản phẩm truyền thống sẽ làm cho danh mục sản phẩm của mình trở nên đa dạng hơn, điều này sẽ đáp ứng được hầu hết các

nhu cầu khác nhau của khách hàng khác nhau, từ đó dễ dàng chiếm lĩnh thị phần và làm tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.

1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM

Một ngân hàng đi vào hoạt động tức là nó đã chấp nhận cạnh tranh với các NHTM khác để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động kinh doanh của các NHTM có liên quan đến nhiều đối tượng trong nền kinh tế từ các tổ chức kinh tế, chính trị - xã hội, đến từng cá nhân thông qua các hoạt động huy động tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm tín dụng, các loại hình dịch vụ. Đồng thời trong hoạt động của mình, các ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng chung thông qua các hoạt động tài trợ. Mặt khác, trong công cuộc hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, việc liên kết thực sự trở thành một xu hướng tất yếu. Các ngân hàng có thể liên kết với nhau trong một số hoạt động cụ thể nhằm những lợi ích nhất định.

1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trường, các quy luật kinh tế đặc thù như quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh... ngày càng phát huy tác dụng. Những rủi ro trong sản xuất – kinh doanh của nền kinh tế trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM. Có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan mang lại rủi ro, nhiều yếu tố bất khả kháng nên không tránh khỏi rủi ro. Từng nghiệp vụ cụ thể của ngân hàng nếu không được quản lý theo những qui trình chặt chẽ cũng có nhiều khả năng rủi ro. Ví dụ: các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, tiền tệ kho quỹ, huy động và sử dụng vốn,...Vì vậy công tác quản trị rủi ro trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa, hạn chế và xử lý rủi ro, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.

1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó và những công ty khác trên thị trường. Là tổng hợp các yếu tố vật chất thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rò ràng trong tâm trí khách hàng.

Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ:

Lợi ích cốt lòi và cụ thể của thương hiệu: đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết.

Các biến số Marketing hỗn hợp: các hoạt động xúc tiến Marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu đối với khách hàng.

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và phải mang lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:

- Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mạnh như là một sự đảm bảo đầu ra của sản phẩm.

- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.

- Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rò ràng và bền vững.

- Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn và lợi tức nhiều hơn.

- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng nhận được sự tha thứ của khách hàng khi mắc sai lầm.

- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nguồn nhân lực mạnh trong doanh nghiệp.

1.2.1.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được phân phối hoặc giao dịch trên thị trường.

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt chất lượng của sản phẩm, xác định mức giá phù hợp và tiết kiệm thời gian lựa chọn.

Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ sự trải nghiệm tốt trong quá khứ.

Ngoài ra, một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau trên thương hiệu cũng có thể xem như công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai phần: nhận diện cốt lòi và nhận diện mở rộng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.

Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp.

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính:

- Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm,…

- Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin,…

- Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp,…

1.2.2 Quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

Quản trị thương hiệu còn là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.

1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu)

Xây dựng hệ thống nhận diên thương hiệu là việc thiết lập tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, các ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các ấn phẩm văn phòng.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo sự thuận lợi cho lực lượng bán hàng, xây dụng được giá trị công ty trước công chúng, tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu

- Bước 2: Thiết kế

- Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu

- Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện

 Định vị một hình ảnh thương hiệu

Định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Phillip Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, để đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm của mình” (Marc Filser)

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan đối với đối thủ cạnh tranh , vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào cũng cần

áp dụng. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy chiến lược của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên phương tiện chung được dùng là vũ khí quảng cáo.

Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu

Để thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp và đi cùng doanh nghiệp trong sự phát triển lâu dài, tránh các tranh tụng về thương hiệu khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường, nhất thiết phải sử dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.

Chống xâm phạm từ bên ngoài:

- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.

- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.

- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.

- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên hàng hóa.

- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.

Chống sa sút từ bên trong:

- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Hình thành văn hóa doanh nghiệp.

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu là những hoạt động bắt buộc nhằm đưa hình ảnh thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Để quảng bá hình ảnh thương hiệu, sử dụng các biện pháp sau:

- Quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông.

- Quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng hoạt động PR.

- Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi.

- Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp.

- Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp

- Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng.

- Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Khai thác tài sản thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp , để khai thác tài sản thương hiệu một trong những cách đó là nhượng quyền thương hiệu, liên kết đầu tư.