Phát Triển Ngành Trang Sức Gắn Liền Với Các Ngành Khác: Thời Trang, Quà Tặng

ứng phó với các biến động trên thị trường. Yếu tố tâm lí là yếu tố dễ bị tác động bởi hoàn cảnh môi trường nên cần được quan tâm dự báo thường xuyên và cẩn thận nhất, tránh xảy ra xung đột lợi ích trong hệ thống phân phối.

Giữ quan hệ tốt với các đối tác, trung gian là một nghệ thuật đòi hỏi nhiều nỗ lực và phải thực hiện trong dài hạn, kết hợp đồng bộ với những kế hoạch thay đổi, hoàn thiện khác.

3.3. Các giải pháp, kiến nghị khác

3.3.1. Việc nắm bắt thông tin thị trường và marketing

Công ty PNJ có một phòng nghiên cứu tiếp thị chuyên phụ trách công việc thu thập và xử lí các thông tin marketing. Tuy nhiên, cho đến nay, việc thu thập thông tin khách hàng vẫn chỉ dừng ở mức độ lập danh sách tên khách hàng (không theo dõi doanh thu), và có một số chính sách ưu đãi cho các khách hàng thân thiết (đã mua hàng với số lần hoặc giá trị mỗi lần mua đủ cao để nhân viên nhớ và thông báo về chi nhánh). Các thông tin thu thập theo cảm tính và phụ thuộc vào nhân viên bán hàng đó không đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Bằng chứng là năm 2006, chi nhánh Hà Nội thực hiện việc gửi thẻ VIP (khách có thẻ VIP mang đến cửa hàng PNJ sẽ được giảm giá khi mua hàng), dành cho những đối tác trong danh sách khách hàng thân thiết, chỉ một người quay lại mua với thẻ giảm giá đó.

Để khắc phục tình trạng này, phòng nghiên cứu tiếp thị cần có kế hoạch hoạt động bài bản hơn và đôn đốc nhân viên bán hàng tích cực tham gia hoạt động marketing, tránh tình trạng như hiện nay, phần thông tin marketing trong mẫu báo cáo hoạt động của cửa hàng (về xu hướng mua của khách hàng, mã bán chạy và bán chậm, nhận xét của khách hàng về sản phẩm...), các nhân viên bán hàng thường để trống, không ghi chép.

Thêm vào đó, các thông tin thu về cần được nghiên cứu nhanh hơn, có mục đích hơn, ví dụ phải phân nhóm khách hàng theo độ tuổi hoặc theo số lần mua hàng... để quản lí và có các chính sách khuyến mại thích hợp.

Ngoài ra, việc tìm thông tin về các đối thủ cạnh tranh được giao cho nhân viên marketing phụ trách, hình thức chủ yếu là đến cửa hàng của đối thủ để quan sát và nhận xét. Cách làm này không thể đưa lại nhiều thông tin khách quan mà phụ

thuộc vào quan điểm chủ quan của các nhân viên marketing. Trong khi đó, các trung gian trong kênh bán buôn của PNJ được tiếp xúc với nhiều nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh này (mẫu mã, khả năng đầu tư phát triển công nghệ, giá cả, chính sách chiết khấu...), trong quá trình họ đến cửa hàng của người trung gian để chào hàng. Việc khuyến khích các trung gian cung cấp thông tin cho Công ty cần được liên tục nhấn mạnh.

Ngoài ra, việc tìm hiểu các nhân tố khác trong môi trường marketing cũng cần được chú ý hơn. Ví dụ: Trong các nhân tố thuộc môi trường chính trị – pháp luật, ngoài các quy định pháp luật về việc sản xuất và kinh doanh vàng bạc đá quý, Công ty cũng cần quan tâm đến các quy định về kế toán, lao động... Trong các nhân tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu thì Công ty cần đặc biệt quan tâm đến sự phát triển dân số, mật độ dân cư, cơ cấu dân số. Các nhân tố trong môi trường văn hoá như tín ngưỡng, tập quán truyền thống, cũng cần được tìm hiểu kĩ hơn, vừa để phục cụ cho công tác thiết kế, vừa làm cơ sở cho việc lập các kế hoạch phát triển thị trường...

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Tóm lại, quá trình nắm bắt thông tin phải được kết hợp với quá trình sử dụng những thông tin đó để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm PNJ.

3.3.2. Phát triển trang web bán hàng của công ty

Công ty PNJ có một trang web tại địa chỉ www.pnj.com.vn. Trang web này vừa giúp Công ty quảng cáo các sản phẩm, bộ sưu tập mới, giới thiệu các hoạt động, kế hoạch của Công ty, vừa có chức năng bán hàng qua mạng.

Tuy nhiên, trang web hiện còn rất nhiều khiếm khuyết. Thứ nhất là thông tin không cập nhật: địa chỉ các cửa hàng PNJ nêu trên trang web là theo thống kê từ cuối năm 2006, thông tin về các cửa hàng PNJ mới mở chưa được cập nhật.[16]

Thứ hai, trang web không theo kịp các định hướng, mục tiêu mới của Công ty: sản phẩm xuất hiện ở trang đầu là các sản phẩm to bản, giá trị cao, trong khi PNJ đang định hướng phát triển phân phối dòng sản phẩm nhỏ mà tinh xảo.

Hình 26: Trang đầu của website pnj.com.vn

Nguồn: www.pnj.com.vn Ngoài ra, phần Các trang liên kết chỉ dành cho hình thức trao đổi banner, các

trang web khác của Công ty (trang web về cuộc thi thiết kế trang sức do Công ty tổ chức, trang web riêng của nhãn hàng CAO Fine Jewellery...), không được giới thiệu...

Những điểm này cần được chú ý sửa đổi để thu hút mọi người đến với trang web, phục vụ tốt nhất cho việc phân phối sản phẩm.

Qua mạng Internet, thông tin được truyền dưới rất nhiều hình thức như hình ảnh, văn bản, biểu đồ, âm thanh, chat rooms... nên giới thiệu được tốt hơn về sản phẩm, qua đó tạo nhu cầu mua hàng cho người tiêu dùng. Công ty nên sử dụng tối đa các hình thức này. Ví dụ, Công ty có thể mở chat rooms để liên lạc, trao đổi thông tin với các trung gian được nhiều nhất, dùng hình 3D để giới thiệu sản phẩm thay vì hình chụp 2D như hiện nay, giúp khách hàng khỏi phải đến cửa hàng xem lại để chắc chắn về từng chi tiết của món trang sức....

Xu hướng hiện nay cho thấy “dân cư mạng” thường thuộc lớp người trẻ, hiểu biết rộng do dễ dàng tiếp xúc với các nguồn thông tin và có khả năng kinh tế đảm

bảo. Người dùng Internet thường đánh giá cao các luồng thông tin hơn là các tin nhắn chỉ nhằm vào mục đích bán hàng [11]. Nếu lợi dụng được những đặc điểm này của mạng Internet, định hướng trang web tập trung vào việc bán hàng cho giới trẻ (bằng cách lựa chọn danh mục sản phẩm, các dịch vụ phụ giúp.... phù hợp với tâm lí trẻ) thì sẽ nâng cao được hiệu quả giới thiệu sản phẩm cũng như doanh thu bán hàng qua mạng.

3.3.3. Phát triển ngành trang sức gắn liền với các ngành khác: thời trang, quà tặng lưu niệm...

Việc thiết kế trang sức hợp với một xu hướng thời trang mới hay gắn cho trang sức một ý nghĩa nào đó để làm quà tặng chỉ là một trong những giải pháp cụ thể của việc phát triển ngành trang sức. Những giải pháp này nằm trong nhóm giải pháp mở rộng ranh giới hiện tại của ngành trang sức, đặt ra cho người tiêu dùng những nhu cầu mới trong sử dụng trang sức.

Khi theo đuổi nhóm giải pháp này, Công ty cần phân tích và chia nhỏ nhu cầu của khách hàng để tạo một chuỗi giá trị riêng biệt, theo đó giá bán không thấp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo. Dần dần, Công ty có thể phát triển những giá trị riêng biệt đó thành một xu hướng tiêu dùng mới trong thị trường.

Dù những xu hướng mới đó là do Công ty tạo ra nhưng cũng phải dựa trên đặc điểm và dự báo biến động của thị trường. Trang sức hiện nay đã trở thành một trong ba món quà tặng được yêu thích nhất của người Việt Nam. Khách hàng thường mua trang sức – quà tăng tại các cửa hàng lưu niệm [18]. Dựa trên xu hướng đó, Công ty có thể phát triển một số cửa hàng của mình theo hướng chuyên về quà tặng: trang trí trong cửa hàng nhiều hơn, danh mục hướng đến những sản phẩm với giá vừa phải nhưng nhiều ý nghĩa, đặc biệt là có thêm những đồ gói, bọc hoặc hộp bảo quản bắt mắt....

Ngoài gia, việc liên kết với các ngành khác còn tạo điều kiện để Công ty tham gia tối đa vào các sự kiện xã hội, xuất hiện trên báo chí để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.3.4. Hợp tác với doanh nghiệp nước ngoài

Việc hợp tác với doanh nghiệp nước ngoài dưới hình thức mua quyền sử dụng thương hiệu của họ là một hướng phát triển mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Những doanh nghiệp được mời hợp tác thường có uy tín cao trên thị trường thế giới, có công nghệ sản xuất hiện đại. Khi hợp tác, Công ty sẽ lợi dụng được những thế mạnh này của họ, bởi vì, để đảm bảo sản xuất đúng chất lượng, giữu uy tín cho thương hiệu của mình, ngoài việc cung cấp mẫu mã, các doanh nhiệp nước ngoài còn trợ giúp về dây chuyền công nghệ và chuyên gia kĩ thuật... Đây là một cách phát triển tốt cho ngành sản xuất trang sức Việt Nam, vốn được Hội đồng vàng thế giới đánh giá là lạc hậu về kỹ thuật và yếu về thiết kế.

Những mối hợp tác lâu dài với đối tác nước ngoài không chỉ giúp cải thiện những yếu kém đó mà còn tạo cơ hội xuất khẩu ngược trở lại thị trường của các đối tác nước ngoài này, dưới hình thức gia công cho nhãn hiệu của họ hoặc giới thiệu, bán sản phẩm của chính Công ty đã được nâng cao chất lượng nhờ các kĩ thuật mới do đối tác cung cấp.

3.3.5. Việc quả lí kinh doanh vàng bạc đá quý của nhà nước Việt Nam

Nhà nước ta hiện quản lí rất chặt chẽ hoạt động sản xuất, kinh doanh và xuất nhập khẩu vàng bạc đá quý, qua việc cấp giấy phép hoạt động, quy định về tiêu chuẩn chất lượng và giá cả của Ngân hàng nhà nước cũng như các quy định pháp luật, các biểu thuế... Sự chặt chẽ đó tạo một hành lang pháp lí minh bạch cho hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành nhưng cũng còn nhiều điểm mà khối doanh nghiệp mong muốn Nhà nước cải thiện.

Thứ nhất, việc chia riêng ba loại giấy phép sản xuất, kinh doanh và xuất nhập khẩu vàng bạc đá quý là bất cập. Các doanh nghiệp sản xuất nếu phải mua nguyên liệu qua một trung gian trong nước sẽ làm tăng chi phí đầu vào. Khó khăn trong điều kiện xin giấy phép nhập khẩu (về quy mô, thủ tục..) khiến họ đi đến quyết định dùng nguyên liệu nhập lậu (đến 85% số vàng nguyên liệu nhập vào Việt Nam hàng năm là qua con đường buôn lậu).[4]

Thứ hai, mức thuế doanh thu 10% dành cho hoạt động sản xuất, kinh doanh vàng, bằng với các ngành khác, là quá cao vì vàng bạc đá quý có giá trị rất lớn.

Thứ ba là thuế nhập khẩu nguyên liệu: tháng 3/ 2004, khi Việt Nam đưa ra biểu thuế nhập khẩu mới cho vàng nguyên liệu (giảm xuống còn 0,5%, trừ vàng dạng thanh, que, lá, mức thuế vẫn là 1%), Hội đồng Vàng thế giới và tổ chức nghiên cứu thị trường vàng các quốc gia trên thế giới GFMS, đã coi đây là một động thái tích cực thúc đẩy ngành trang sức phát triển [17]. Tuy nhiên, mức thuế này vẫn cao so với các nước khác trong khu vực (Thái Lan và Malaisia đã giảm mức thuế nhập khẩu này xuống 0%), nếu Nhà nước có thể tiếp tục điều chỉnh mức thuế cho sát với tình hình chung của khu vực thì sẽ làm tăng thêm tính cạnh tranh của các sản phẩm trang sức Việt Nam đồng thời giảm giá thành sản xuất và do đó thúc đẩy tiêu dùng trang sức trong nước.

Ngoài ra, đá quý nhập khẩu phải đóng thuế giá trị gia tăng đầu vào tại cảng là 10%, theo quy định của Nhà nước thì sẽ được khấu trừ vào đầu ra nhưng các doanh nghiệp vàng bạc đá quý hiện nay lại đóng thuế theo phương pháp trực tiếp nên không được thu lại khoản khấu trừ này. Đây cũng là một trong những nguyên nhân đẩy giá thành của trang sức Việt Nam lên cao.

Nhìn chung, các doanh nghiệp trong ngành vàng bạc đá quý đều rất mong Nhà nước thông thoáng hơn trong việc quản lí, tạo điều kiện cho họ phát triển sản xuất và kinh doanh.

KẾT LUẬN

Quyết định về hệ thống phân phối là những quyết định phức tạp và chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong Marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi họ có khả năng thực hiện các công việc phân phối hiệu quả hơn người sản xuất. Công việc quan trọng nhất là lưu thông các luồng phân phối: sản phẩm vật chất, quyền sở hữu, tiền tệ thanh toán, thông tin và khuyến mãi. Người sản xuất có nhiều phương thức phân phối để vươn tới một thị trường. Họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng một hoặc nhiều cấp trung gian. Để thiết kế những kênh phân phối này, người sản xuất phải xác định mức độ dịch vụ cần cung cấp, mục tiêu và cấu trúc của kênh, điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Việc quản lí hệ thống phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian cụ thể, động viên họ để xây dựng quan hệ cộng tác và cùng phát triển việc phân phối.

Một trong những doanh nghiệp đã đạt nhiều thành công trong việc xây dựng và quản lí hệ thống phân phối là công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ. Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành trang sức Việt Nam, Công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh, vừa trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua hệ thống 86 cửa hàng PNJ tập trung tại 15 thành phố lớn, vừa sử dụng các trung gian để đưa trang sức PNJ đến với người tiêu dùng tại các tỉnh, thành khác. Nhờ nỗ quản lí và liên tục phát triển hệ thống phân phối (đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, mở thêm cửa hàng, tăng số lượng trung gian...), Công ty PNJ đã đạt được nhiều kết quả đáng ngưỡng mộ cả về doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Tuy nhiên, Công ty cũng còn một số tồn tại, hạn chế trong hệ thống phân phối cần được nhanh chóng sửa chữa. Với tình hình biến động liên tục của thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam hiện nay, ngoài những giải pháp về xây dựng kênh, luồng phân phối, quản lí hệ thống phân phối, Công ty PNJ còn nhiều cách khác để hoàn

thiện và phát triển hệ thống phân phối trang sức của mình: tăng cường nắm bắt thông tin thị trường và marketing, phát triển trang web bán hàng, phát triển công việc kinh doanh trang sức gắn liền với các ngành khác như thời trang, quà tặng, hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài....

Với hệ thống giải pháp và kiến nghị đã trình bày trong chương 3, em rất mong đã có cơ hội góp một phần nhỏ bé của mình cho hoạt động phân phối của Công ty PNJ và hi vọng rằng, hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của Công ty sẽ có nhiều bước tiến đột phá trong thời gian sắp tới.