Quá Trình Phát Triển Hệ Thống Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm

trong những thị trường nơi mà Coca-Cola đang dần suy yếu. Mặt khác, thương hiệu này cũng đang lãnh nhận sự công kích kịch liệt từ các quan chức y tế - họ đã chú ý và nhấn mạnh đến sự chuyển đổi của loại thức uống này từ việc sử dụng đường sang sử dụng nước mật đường từ bắp trái có hàm lượng đường cao hơn. Chính vì vậy mà Coca-Cola đã bị quy kết là tác nhân đứng hàng thứ hai sau McDonald’s đã gây ra và khiến cho tỷ lệ béo phì ở Mỹ ngày càng tăng vọt. Tương lai của thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào tương lai của thị trường. Nếu nhận thức về sức khoẻ được nâng cao hơn nữa, thương hiệu này sẽ có nguy cơ gánh chịu những tổn thất nặng nề.

Tuy nhiên, cho tới nay, những nỗ lực xây dựng và củng cố thương hiệu vẫn giúp Coca-Cola duy trì một hình ảnh đẹp trong tâm chí phần lớn người tiêu dùng. Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, với một phần lời hứa là “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty đã và đang phấn đấu làm “ tươi mới” thị trường. Nỗ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.

3.2. Quá trình phát triển hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm

Một trong những sự kiện mang tính chất bước ngoặt làm nên thành công của thương hiệu Coca-Cola như hiện nay chính là việc hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm độc đáo đã được tập đoàn áp dụng với các công ty đóng chai trên khắp toàn cầu. Điều này đã góp phần quan trọng giúp tập đoàn xây dựng được một hệ thống phân phối hùng hậu và hiệu quả trên toàn thế giới.

Coca-Cola bắt đầu áp dụng hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trong thời gian Asa Candler trở thành giám đốc của công ty. Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas Coca-Cola trong chai. Đồng thời, phân phối theo hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm cũng đã giúp Coca-Cola giảm đáng kể chi phí vận tải. Thay vì phải vận chuyển nguyên cả chai, giờ đây Coca-Cola chỉ việc vận chuyển nước ngọt trong các thùng lớn. Khâu đóng chai sẽ được thực hiện ngay tại cơ sở sản xuất vỏ chai, có sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng của Coca-Cola.

Năm 1894, hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, bang Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để đóng chai sản phẩm nước uống này và bán Coca-Cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Đến năm 1919, Coca-Cola đã có 1000 nhà máy đóng chai nhận quyền phân phối trên khắp nước Mỹ.

Chiến tranh thế giới thứ II nổ ra, với nỗ lực hàng ngày mang Coke tới mỗi thành viên của quân đội Mỹ với giá 5 xu, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương, mở ra con đường phát triển thương hiệu mạnh mẽ ra nước ngoài. Từ đó, bằng hoạt động nhượng quyền phân phối sản phẩm, thương hiệu Coca- Cola tiếp tục bành chướng sức mạnh của mình tới 135 quốc gia với hơn 750 nhà máy đóng chai nhận quyền chỉ trong một phần tư thập kỷ sau năm 1950 [21].

Bên cạnh những nỗ lực mạnh mẽ nhằm tập trung xây dựng một hình tượng chung trên toàn cầu là nhấn mạnh vào sự sảng khoái và phong cách Mỹ của tập đoàn Coca-Cola, sự năng động và linh hoạt của các các công ty đóng chai nhận quyền trên 200 quốc gia góp phần không nhỏ vào thành công của thương hiệu này. Có thể khẳng định được điều này bởi với mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm của Coca-Cola, mỗi công ty nhận quyền phát huy cao sự sáng tạo trong việc tạo ra sự phù hợp của sản phẩm cho thị trường mình phụ trách thể hiện trong hình thức đóng chai và phương thức phân phối sản phẩm vào thị trường. Ví dụ như, ở California, Coca-Cola thường được giữ lạnh để được sử dụng một cách tươi mát, trong khi đó ở Tromso, Norway, đồ uống này được giữ ấm thay vì để lạnh. Một thú vị khác khá điển hình về cách thức đóng chai để phân phối hiệu quả trong các khu vực thị trường khác nhau là ở Zimbabwe, Coca-Cola thường được đóng trong chai nhỏ chứa khoảng 200ml hoặc 300ml; trong khi ở gần Botswana, lon 340ml lại được sử dụng phổ biến trong khi hình thức đóng chai lại chưa từng được nhắc tới. Ở Australia và ở Mỹ, Coca-Cola được đựng cả trong chai và lon. Ở Mỹ, một lon Coca-Cola có kích thước chuẩn là 12 Aoxơ Mỹ, có thể chứa được 355 ml trong khi ở Anh, các nhà máy đóng chai nhận quyền phân phối tung ra thị trường sản phẩm lon Coca-Cola với dung lượng 150ml là chủ yếu. Những khác biệt nho nhỏ nhưng quan trọng này đã khiến thứ đồ uống có ga truyền thống len lỏi vào khắp các ngõ ngách trên thế giới, trở thành thực phẩm yêu thích của hàng triệu người.

Kết quả là tới năm 1989, khoảng 80 phần trăm lợi nhuận của Coca- Cola đến từ những thị trường ngoài Mỹ, thậm chí tập đoàn còn thu được lợi nhuận từ thị trường Nhật Bản nhiều hơn lợi nhuận thu được từ thị trường Mỹ. Cho tới nay, con số 200 quốc gia có thể nói là minh chứng hùng hồn cho

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

thành công của thương hiệu Coca-Cola với hình thức nhượng quyền thương mại này.‌

II. NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM

1. Sự phát triển của hình thức nhượng quyền phân phối tại Việt Nam

Nhượng quyền thương mại – Franchising tại Việt Nam dù đã manh nha hình thành cách đây gần chục năm, nhưng hiện nay vẫn là phương thức kinh doanh mới đối với doanh nhân Việt Nam nói chung. Giữa thập niên 90, ở nước ta đã có vài doanh nghiệp kinh doanh thiết bị lọc nước do Việt kiều đầu tư đã áp dụng hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, nhưng thị trường nhượng quyền còn chưa thực sự sôi động. Bản thân thương hiệu của các doanh nghiệp đó cũng chưa thực sự nổi tiếng nên đã không thành công.

Trong số các cơ sở kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, tỷ lệ hệ thống nhượng quyền dưới hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, ví dụ như đại lý bảo hành ô tô, xe máy, mỹ phẩm, thời trang… chiếm đa số. Vào những năm 1998 – 2001, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng với sự ra đời một hệ thống các quán cà phê mà doanh nghiệp không sở hữu toàn bộ mà hầu như mỗi quán đều có chủ sở hữu riêng, nhưng kinh doanh dưới thương hiệu cà phê Trung Nguyên và quan trọng hơn là sản phẩm cà phê được sử dụng trong các quán bắt buộc phải là cà phê Trung Nguyên.

Các số liệu thống kê của Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam tập trung đưa ra thực trạng chung về nhượng quyền thương mại nói chung. Tính đến tháng 6/2008, Việt Nam có khoảng 890 cửa hàng hoạt động theo hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, trong khi con số của năm 2007 chỉ là 700. Dự kiến, số lượng cửa hàng nhượng quyền năm 2010 sẽ

tăng 50% so với năm 2008[14]. So với các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Maylaisia, Singapor, Indonesia… thì con số các hệ thống nhượng quyền này tại Việt Nam là quá khiêm tốn. Nhưng tốc độ phát triển của mô hình nhượng quyền thương mại nói chung và nhượng quyền phân phối nói chung tại Việt nam đã cho thấy các hệ thống nhượng quyền đã bước đầu tạo ấn tượng năng động, hiện đại và đặc biệt hiệu quả với các thương hiệu nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam cũng như những sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước.

Hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam xuất hiện từ khá sớm. Do thị trường Việt Nam mang những đặc thù riêng như đời sống người dân ngày càng nâng cao trong khi tính minh bạch của thị trường còn nhiều hạn chế nên phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm trở thành một công cụ được áp dụng để các công ty nước ngoài vừa phát triển, vừa bảo vệ được thương hiệu của mình tại thị trường này. Áp dụng phương thức kinh doanh này đa số là các thương hiệu tầm trung và cao cấp, có xu hướng tìm kiếm và lựa chọn một đối tác nhận quyền phân phối sản phẩm độc quyền (đơn vị có hiểu biết và kinh nghiệm sâu sắc về thị trường và có tiềm lực mạnh) nhằm tạo dựng chỗ đứng lâu dài trên thị trường Việt. Những cái tên thành công bước đầu có thể kể ra đây là đồ ng hồ Swatch (Thụy Sĩ), mỹ phẩm Clinique , thờ i trang Pierre Cardin (Pháp), thờ i trang Manhattan , nướ c giả i khá t Orangina (Mỹ), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiế t bị chăm só c sứ c khỏ e OSIM (Singapore)…

Bên cạnh đó, trong sự phát triển của mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm của nước ta phải ghi nhận sự phát triển của hệ thống nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam. Thông qua những con số mà các công ty kinh doanh trong lĩnh vực nhượng quyền phân phối sản phẩm thông báo thì

có thể thấy tình hình rất khả quan: số lượng sơ sở kinh doanh nhượng quyền của các công ty tăng đều đặn qua các năm. Cụ thể là công ty cà phê Trung Nguyên bắt đầu kinh doanh nhượng quyền từ tháng 10/1998 đến hết năm 2005, Trung Nguyên đã phát triển được hơn 1000 điểm nhượng quyền ở Việt Nam, Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và đang phát triển tại Mỹ, Đức, Australia…thông qua hình thức nhượng quyền này. Ví dụ tiếp theo là từ tháng 4/2006, Công ty Anh Khoa, doanh nghiệp chuyên sản xuất mặt hàng trang phục lót năm, nữ nhãn hiệu Rock, Annies, ATW đã nhanh chóng giành thị trường hàng trang phục lót bằng cách mở hàng loạt cửa hàng nhượng quyền tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng… qua đó, khẳng định tên tuổi và vị thế của mình tại thị trường. Cũng với chủ trương phát triển mạnh bằng phương thức nhượng quyền, ngay từ đầu nhãn hiệu thời trang FOCI (Công ty dệt may Nguyên Tâm) đã xác định chỉ tập trung vào sản xuất và sử dụng nhượng quyền để phân phối sản phẩm. Năm 2006, FOCI đã có khoảng 48 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc. Phương thức nhượng quyền giúp công ty nhân rộng mô hình kinh doanh một cách hiệu quả và quan trọng nhất là làm mạnh thương hiệu của mình.

2. Một số hệ thống nhượng quyền phân phối điển hình ở Việt Nam

2.1 Mô hình phân phối sản phẩm độc quyền mỹ phẩm Shesido của công ty Thủy Lộc

2.1.1 Đôi nét về thương hiệu Shesido

Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. Một trong những lý do chính giải thích cho thành công lâu bền của Shiseido là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt. Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây

dựng thương hiệu nhằm tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời trang - vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị. Shiseido là ví dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi trên trường quốc tế.

Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, năm 1997, Shiseido được trao giải thưởng Fifi Award của Mỹ, một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa, dành cho sản phẩm nước hoa mới sử dụng hương thơm tự nhiên.

Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây. Sự huyền bí và tinh tế của một vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là một lợi thế. Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là Zen vào năm 1964. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI. Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.

Bên cạnh đó, ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là: sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường; sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây; áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp; việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau; và chiến lược phân phối rộng khắp.

Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường. Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên toàn thế giới. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc. Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za.

Bên cạnh những thành công lâu bền của Shiseido, công ty vẫn phải đối mặt với những thách thức mới nếu hãng tiếp tục khai thác những thị trường mới ở những vùng địa lý khác nhau, với các đối thủ cạnh tranh ngày càng gia