cố thêm sức sống của thương hiệu. Hệ quả là bằng việc nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên nhượng quyền sẽ nhận được sự trung thành hơn từ các đối tác nhận quyền vì giờ đây họ không còn là những kênh phân phối độc lập nữa mà là một doanh nghiệp hoạt động cho chính họ nhưng lại phân phối hàng hóa cho bên nhượng quyền.
2.4 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với nhà phân phối thông thường
Mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và bên nhận quyền là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối. Tuy nhiên, tồn tại điểm khác biệt lớn nhất giữa nhượng quyền phân phối và mô mình nhà cung cấp – nhà bán buôn thông thường chính là cấp độ của mối quan hệ giữa bên sản xuất sản phẩm và bên phân phối sản phẩm. Trong hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên nhận quyền thường cam kết tập trung toàn bộ hoặc phần lớn nguồn lực của mình để kinh doanh sản phẩm của bên nhượng quyền. Đối ngược lại, nhà phân phối thông thường (người bán buôn) có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, kể cả các nhãn hiệu đối địch nhau. Với hình thức kinh doanh như vậy, một nhãn hiệu xuất hiện một cách mờ nhạt khi đặt cạnh các nhãn hiệu khác. Trong khi với mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm, sản phẩm nhượng quyền thường được bên nhận quyền đầu tư phân phối kỹ lưỡng và tập trung. Từ đó, mà bên nhận quyền gắn bó chặt chẽ hơn với việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm và nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ bên nhượng quyền so với với những hỗ trợ mà một nhà phân phối thông thường nhận được từ nhà cung cấp.
2.5 So sánh nhượng quyền phân phối sản phẩm với Li-xăng
Mặc dù nhượng quyền phân phối sản phẩm và Li-xăng giống nhau ở điểm là cả hai đều liên quan đến một hợp đồng cấp phép, nhưng mối quan hệ giữa người cấp phép và người được cấp phép trong hợp đồng franchise chặt chẽ hơn. Đối với nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên được cấp phép hướng tới mục đích duy nhất là phân phối và kinh doanh sản phẩm của chủ thương hiệu. Còn với hình thức cấp phép Li-xăng, bên được cấp phép có thể sử dụng những tài sản sở hữu trí tuệ của bên cấp phép với nhiều mục đích khác nhau miễn là mục đích đó được thỏa thuận và nhất trí giữa hai bên. Ví dụ như chủ thương hiệu Walt Disney có thể cấp phép cho một công ty chuyên sản xuất đồ chơi quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey trong các thiết kế sản phẩm của mình. Khi đó, sản phẩm của bên cấp phép và bên được cấp phép hoàn toàn không liên quan tới nhau trừ bản quyền sử dụng hình ảnh chuột Mickey. Vì thế, theo mô hình kinh doanh này, người cấp phép li-xăng thường chỉ quan tâm đến khoản phí li-xăng mà họ sẽ thu hàng tháng hoặc hàng năm và việc giám sát bên được cấp phép sử dụng đúng mục đích của hợp đồng cấp phép được thỏa thuận ban đầu. Trong khi đó, lợi ích chủ thương hiệu và bên nhận quyền trong mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm cùng gắn chặt chẽ với thương hiệu sản phẩm nhượng quyền nên sự hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp đồng bộ từ hai phía được đặc biệt coi trọng.
3. Lợi ích và rủi ro khi áp dụng phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm
Nhượng quyền phân phối sản phẩm là một mô hình kinh doanh được đánh giá là có nhiều ưu điểm vượt trội nhưng cũng tiềm ẩn trong đó không ít rủi ro. Phân tích những lợi ích và rủi ro của mô hình này dưới góc nhìn của
hai phía (doanh nghiệp nhượng quyền và doanh nghiệp nhận quyền) sẽ đưa tới một cái nhìn sâu sắc hơn về mô hình này.
3.1 Đối với doanh nghiệp nhượng quyền phân phối sản phẩm
Có thể bạn quan tâm!
-
Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam - 1 -
Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam - 2 -
Một Số Phương Thức Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Phổ Biến -
Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Trên Thế Giới -
Quá Trình Phát Triển Hệ Thống Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm
Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.
3.1.1 Lợi ích
Tăng doanh thu và vốn: doanh thu và vốn luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp khi hoạt động và phát triển. Thông qua hình thức nhượng quyền phân phối, doanh nghiệp nhượng quyền sẽ tích lũy được một số vốn để mở rộng hệ thống qua thu nhập từ phí nhượng quyền ban đầu và phí hàng tháng (thường được tính bằng phần trăm doanh số của bên mua quyền phân phối sản phẩm) mà các bên nhận quyền mang lại.
Cải thiện hệ thống phân phối: nhượng quyền phân phối sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều hình thức sử dụng các kênh phân phối thông thường. Bởi vì lúc này bên nhận quyền là người trực tiếp điều hành công việc kinh doanh của chính mình dưới sự hỗ trợ của bên nhượng quyền chứ không làm việc trong vai trò của một người làm thuê thông thường nên họ trở nên năng động, chăm chỉ và làm việc hết mình. Như vậy, bằng việc nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên nhượng quyền có thể thay thế hệ thống phân phối kém năng động bằng một hệ thống Franchise với những người quản lý giỏi, giúp hệ thống ngày càng phát triển.
Thực hiện chiến lược marketing hiệu quả và tiết kiệm: do hệ thống nhượng quyền phát triển rất nhanh chóng nên thường mang xu hướng có nhiều cửa hàng được sắp xếp hợp lý trong một khu vực thị trường thay vì một cửa hàng riêng lẻ, tạo nên vị thế lấn át đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp cho chủ thương hiệu (bên nhượng quyền) có thể tiến hành một chiến dịch marketing quy mô lớn do chi phí cũng như nỗ lực thực hiện chiến dịch được
chia sẻ giữa những cửa hàng nhận quyền cùng trong khu vực thị trường này (những bên sẽ nhận được lợi ích trực tiếp cũng như gián tiếp từ chiến dịch marketing sản phẩm của chủ thương hiệu trong thị trường). Sức mạnh của việc phối hợp phát triển mạng lưới nhiều cửa hàng phân phối hiệu quả trong một khu vực thị trường đi kèm với một chiến dịch marketing quy mô lớn thực sự đặt ra nhiều thách thức không dễ gì vượt qua cho các đối thủ của thương hiệu được nhượng quyền.
Phát triển nhanh chóng thương hiệu: ngày nay, hàng loạt các thương hiệu ra đời và cạnh tranh khốc liệt để chiếm hữu thị trường. Nếu một thương hiệu không nhanh chân, phát triển mạnh mẽ và lan rộng đến các thị trường tiềm năng thì rất dễ gặp phải nguy cơ bị đè bẹp hay tụt lại so với những thương hiệu đối thủ của mình. Doanh nghiệp dù thành công đến đâu cũng gặp những giới hạn về tài chính và các nguồn lực khác, đặc biệt khi doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình vươn ra khỏi ranh giới một thành phố hay quốc gia. Bên cạnh đó, các yếu tố như địa lý, con người, văn hóa, … cũng là những trở ngại không nhỏ khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập vào một thị trường mới. Nhượng quyền nói chung và nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng là một trong những phương thức hữu hiệu nhất giúp cho một thương hiệu có thể phát triển nhanh chóng và hiệu quả trong môi trường kinh tế hiện nay. Bằng việc chia sẻ những khó khăn cho bên nhận quyền như bên nhận quyền sẽ chịu chi phí toàn bộ của cải vật chất và tự quản trị lấy tài sản của mình; bên nhượng quyền sẽ có được tận dụng được nhiều thế mạnh đặc biệt để phát triển mạnh mẽ thương hiệu sản phẩm. Điều này thể hiện ở hai khía cạnh:
Thứ nhất là sự gia tăng nhanh chóng dung lượng thị trường, do phương thức nhượng quyền phân phối gặp ít trở ngại và thủ tục trong việc nhân rộng
và duy trì hơn so với các phương thức khác như liên doanh, thành lập công ty mới nên tốc độ mở rộng của thương hiệu vượt trội và ưu việt hơn hẳn các phương thức khác.
Thứ hai, hệ quả của sự xuất hiện dày đặc của một thương hiệu một lần nữa quay lại củng cố mạnh mẽ uy tín của sản phẩm và giúp thương hiệu được nhượng quyền trở nên ngày càng nổi bật, sâu đậm trong tâm chí người tiêu dùng, đồng thời tạo điều kiện cho sự bành chướng thuận lợi và dễ dàng hơn cho thương hiệu trong tương lai.
Trang bị và duy trì được một đội ngũ quản trị chất lượng và nhiệt tình cho hệ thống phân phối, kinh doanh: xây dựng và giữ chân đội ngũ quản lý luôn là bài toán đau đầu với các doanh nghiệp. Việc tuyển dụng, đào tạo và duy trì sự gắn bó của những nhà quản lý, điều thiết yếu để mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp, luôn là câu hỏi khó đặt ra cho mỗi công ty. Với phương thức nhượng quyền phân phối, bên nhận quyền phải đầu tư trực tiếp bằng vốn của mình, do đó phải chịu rủi ro về tài chính liên quan đến kết quả kinh doanh sản phẩm được nhượng quyền. Chính vì thế, bên nhận quyền có xu hướng thực hiện công việc kinh doanh một cách nghiêm túc, luôn nỗ lực học hỏi và gắn bó chặt chẽ với hệ thống để củng cố thương hiệu của sản phẩm. Từ đó, bên nhượng quyền sẽ có được một đội ngũ quản lý (chính là những bên nhận quyền) chất lượng, nhiệt tình và nỗ lực hết mình cho công tác marketing, phân phối và kinh doanh hiệu quả sản phẩm.
3.1.2 Rủi ro
Khó khăn trong việc kinh doanh nhượng quyền: trong hình thức nhượng quyền nói chung và nhượng quyền phân phối nói riêng, mỗi chủ thương hiệu đều phải xây dựng cho mình một đội ngũ kinh doanh bán
franchise ngay từ đầu. Nguồn thu của chủ thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào phí nhượng quyền ban đầu ( yếu tố này lại phụ thuộc vào số lượng người mua quyền phân phối) cho đến khi chủ thương hiệu có một doanh thu định kỳ đạt mục tiêu kỳ vọng dựa trên phí thường kỳ thu của các bên nhận quyền đã có. Bên cạnh đó, một hệ thống nhượng quyền dậm chân tại chỗ đồng nghĩa với tiềm năng đi xuống của thương hiệu. Khi xâm nhập vào một thị trường, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh nhượng quyền của chủ thương hiệu như: lãi suất cho vay cũng như sự sẵn sàng cho vay của ngân hàng dành cho bên nhận quyền tiềm năng, điều kiện và môi trường kinh tế của một quốc gia, sự cạnh tranh của những thương hiệu khác… Những điều này gây không ít trở ngại cho một thương hiệu để mở rộng hệ thống của mình trong một thị trường mới.
Chọn nhầm đối tác mua quyền phân phối: mô hình kinh doanh càng được mở rộng, càng khó kiểm soát được hiệu quả của toàn hệ thống. Ngay cả khi mọi thứ đều được tuân thủ theo cam kết ban đầu thì nếu đối tác thiếu kinh nghiệm hay là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn. Nếu thế, mô hình nhượng quyền kinh doanh sẽ không đạt được kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín chung của thương hiệu. Ngược lại, có những trường hợp bên nhận quyền có quá nhiều kinh nghiệm, áp dụng những kinh nghiệm của mình một cách tùy tiện khi chưa hiểu rõ bản sắc của thương hiệu, vô hình chung cũng đẩy thương hiệu vào vấn đề không đồng bộ về hình ảnh và định vị của mình.
Dễ nảy sinh tranh chấp trong quá trình hợp tác kinh doanh: nhượng quyền cũng là một mô hình dễ nảy sinh tranh chấp nhất, đặc biệt là các tranh chấp về doanh thu. Bên nhượng quyền khó kiểm soát được các khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính % phí thu hàng tháng trong khi quyền
quản lý kinh doanh hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền, Thực tế tại Việt Nam, đã có một số trường hợp, người được nhượng quyền đã cố ý giấu diếm doanh số bán hàng của mình. Điều này không chỉ ảnh hưởng tới sự tin cậy giữa các đối tác mà còn ảnh hưởng tới thương hiệu.
Giảm thiểu hay đánh mất quyền kiểm soát: khi sở hữu một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp đương nhiên có quyền kiểm soát hoàn toàn mọi hoạt động của tổ chức, đặc biệt những kế hoạch mang tính chiến lược cao để phát triển thương hiệu, sản phẩm. Tuy nhiên, trong một hệ thống nhượng quyền, đặc biệt với hình thức nhượng quyền phân phối, nơi mà mối ràng buộc của bên nhượng quyền và bên nhận quyền có phần lỏng lẻo hơn so với hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh thì chủ doanh nghiệp hầu như không có khả năng kiểm soát một cách chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền. Trong nhiều trường hợp nhượng quyền, bên nhận quyền được phép hoạt động, kinh doanh một cách độc lập theo cách thức và kế hoạch trong việc triển khai phân phối sản phẩm tới khách hàng. Tuy nhiên, lợi ích ngắn hạn và trực tiếp của bên nhận quyền là thu được doanh số cao cho cửa hàng của mình hoàn toàn có thể xung đột với việc bảo vệ hình ảnh, định vị thương hiệu của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Nếu cách thức kinh doanh của bên nhận quyền đi chệch quá xa với chiến lược phát triển chung của chủ thương hiệu sẽ dẫn tới những hệ quả xấu cho sự phát triển lâu dài của toàn hệ thống như thương hiệu mất đi sự đồng bộ, định vị trên thị trường một cách mờ nhạt, mất đi sức mạnh thị trường. Đây là điều mà các doanh nghiệp nhượng quyền, đặc biệt là với những doanh nghiệp mới phát triển cần đặc biệt chú ý, tránh rủi ro về sự phát triển lệch lạc của hình ảnh thương hiệu.
Vi phạm bản quyền: rủi ro khác mà người nhượng quyền có thể gặp là vi phạm bản quyền. Bên nhận quyền rất dễ dàng làm nhái sản phẩm, vi phạm
bản quyền sau khi hợp đồng nhượng quyền phân phối sản phẩm kết thúc. Khi kinh doanh, phân phối sản phẩm, doanh nghiệp nhận quyền đã xây dựng được một mạng lưới khách hàng nhất định. Trong nhiều trường hợp, mong muốn thu về một khoản lợi nhuận lớn, sau khi kết thúc hợp đồng Franchise, bên nhận quyền có thể làm nhái sản phẩm, cố tình tiếp tục lợi dụng uy tín thương hiệu của bên nhượng quyền để kinh doanh. Điều này chắc chắn sẽ gây tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp nhượng quyền.
Mất hoặc giảm uy tín thương hiệu: đối với bên nhượng quyền, nguy cơ lớn nhất là bị mất hoặc giảm uy tín thương hiệu nếu người được nhượng quyền không trung thực, có mưu toan chiếm đoạt thương hiệu hoặc có những hành động làm trái dẫn tới tổn thất uy tín thương hiệu trong khi việc bảo vệ thương hiệu lại là vấn đề sống còn của bên nhượng quyền thương mại. Khi thương hiệu cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền tại Mỹ, lợi dụng sơ hở của Trung Nguyên là chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Mỹ, đối tác là tập đoàn Rice Field đã âm mưu chiếm đoạt thương hiệu, họ đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “ Trung Nguyên- cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột” với cục sở hữu trí tuệ Mỹ. Sự việc này đã được phát hiện chỉ trước một thời gian ngắn khi chính thức cấp quyền. Trung Nguyên đã tốn rất nhiều thời gian và chi phí cho luật sư để đòi lại thương hiệu của chính mình.
3.2 Đối với doanh nghiệp nhận quyền phân phối sản phẩm
3.2.1 Lợi ích
Đầu tư an toàn và khôn ngoan: theo con số thống kê tại Mỹ thì trung bình chỉ có 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp mua franchise là 92%. Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua franchise