Các Công Cụ Marketing Hỗn Hợp Tác Động Tới Người Nghèo

Hoạt động 6: Xây dựng kế hoạch đánh giá và giám sát. Nhiệm vụ ở hoạt động này là trả lời những câu hỏi như các hoạt động của chương trình đã thực hiện được những gì, có khó khăn gì, tiến độ như thế nào...? Để bảo đảm hiệu quả chương trình marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, kết quả đánh giá sẽ là cơ sở thực hiện việc điều chỉnh/điều phối (cần bổ sung, sửa đổi vấn đề gì, nội dung nào và khi nào?…)

Những đánh giá thường tập trung vào xem xét khả năng tiếp cận và tần số tiếp cận (ví dụ: xem xét đối tượng có tiếp cận thông điệp của chương trình không và bao nhiêu lần trong tháng...); mức độ bao phủ của chương trình (có bao nhiêu trang báo, bài báo tuyên truyền về vấn đề giải quyết nghèo đói, bao nhiêu lần phát sóng chương trình trên kênh truyền hình, tổ chức bao nhiêu sự kiện... và đã đạt được như thế nào so với kế hoạch); đánh giá chi phí và hiệu quả thông qua đó xem xét mức chi phí bình quân cho một cá nhân thay đổi bởi tác động của chương trình là bao nhiêu, tăng thêm ngân sách sẽ tăng hiệu quả hay ngược lại (lợi ích biên)...; đánh giá sự tham gia, phối hợp của các yếu tố bên ngoài (sự trợ giúp của các tổ chức, các cá nhân tình nguyện tham gia vào chương trình).

Hoạt động 7: Xác định và huy động nguồn lực, ngân sách trên cơ sở cung cấp lợi ích, những giá trị nổi bật của sản phẩm, trợ giá, kênh phân phối và đề xuất truyền thông marketing, đòi hỏi phải có ngân quỹ từ tổng hợp đó và có thế so sánh với các nguồn huy động ngân sách tiềm năng. Phương pháp hiệu quả nhất trong việc xác định ngân sách là dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ. Ngân sách được xác lập bởi (1) các mục tiêu chính, (2) các nhiệm vụ (hoạt động) để đạt được mục tiêu đó,

(3) ước tính các chi phí thực hiện các nhiệm vụ đó.

Sau khi xác định được nhu cầu ngân sách cho chương trình có thể xảy ra tình huống là nhu cầu ngân sách đó vượt quá khả năng đáp ứng. Trong trường hợp đó cần điều chỉnh lại mục tiêu hay quy mô để bảo đảm tính hiệu quả và phù hợp nguồn lực hoặc tìm kiếm nguồn tài trợ bổ sung. Lợi thế của chương trình marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là chương trình mang lợi ích cho cộng đồng, xã hội nên ngoài nguồn lực của cơ quan, tổ chức thực hiện chương trình, có thể tìm kiếm thêm từ rất nhiều nguồn đóng góp cho chương trình như kêu gọi tài trợ và đóng góp từ

các quỹ như quỹ của gia đình giàu có, quỹ của các doanh nghiệp, và quỹ của cộng đồng hoặc phối hợp chia sẻ đóng góp với cơ quan, tổ chức, cá nhân có mục tiêu tương đồng. Về nguyên tắc, việc kêu gọi tài trợ cho mục tiêu giảm nghèo bền vững cũng là một chương trình marketing xã hội và cũng cần thực hiện theo trình tự marketing xã hội.

Hoạt động 8: Xây dựng kế hoạch triển khai thực hiện. Kết quả của hoạt động này là đưa ra một lộ trình thực hiện kế hoạch, trong đó yêu cầu đáp ứng những thông tin chi tiết "ai làm gì? khi nào? làm như thế nào và cần bao nhiêu thời gian, nguồn lực?" Chương trình marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững được xây dựng tốt mà thiếu một kế hoạch triển khai sát thực, chi tiết thì sẽ không thể đạt mục tiêu, chỉ tiêu đặt ra. Nói cách khác, xây dựng chương trình tốt là lựa chọn được chiến lược đúng đắn còn xây dựng kế hoạch triển khai tốt là làm cho các chiến lược đó được thực hiện chính xác.

Các thành phần, yếu tố chính của một kế hoạch triển khai toàn diện bao gồm các câu trả lời cho những câu hỏi: (1) Nội dung gì cần được thực hiện?, (2) Ai chịu trách nhiệm?, (3) Khi nào triển khai?, (4) Chi phí là bao nhiêu? và (5) Đạt được những kết quả mong đợi nào? Kế hoạch triển khai thực hiện có thể được tổ chức theo một hoặc nhiều phương pháp nhằm tạo thành các giai đoạn có ý nghĩa và thích hợp nhất liên quan đến khung thời gian.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

Giai đoạn 3: Thiết lập hệ thống, điều kiện thực hiện kế hoạch marketing xã hội giảm nghèo bền vững

Giai đoạn này gồm 2 hoạt động (9 và 10) là thiết lập hệ thống bộ máy thực hiện kế hoạch và xây dựng hệ thống cơ chế, chính sách nền tảng thực hiện kế hoạch.

Hoạt động 9: Thiết lập bộ máy tổ chức thực hiện chương trình marketing xã hội giảm nghèo bền vững. Toàn bộ quá trình thực hiện có rất nhiều hoạt động từ việc hiện thực hóa các ý tưởng thành các sản phẩm, thông điệp cụ thể cũng như chuyển tải, tiếp cận đến đối tượng mục tiêu và phản hồi thông tin. Với quy mô, phạm vi đối tượng của chương trình giảm nghèo rộng, việc tiếp cận đối tượng cần phải có cả một hệ thống đồng bộ các cơ quan, đơn vị và cá nhân thực hiện. Do đó,

nhiệm vụ thiết lập hệ thống bộ máy thực hiện là điều kiện để triển khai chương trình, hệ thống bộ máy cơ năng lực được thiết lập thông suốt, rõ ràng sẽ là cơ sở để thực hiện thành công chương trình.

Hoạt động 10: Xây dựng cơ chế, chính sách và hướng dẫn thực hiện. Bản thân cơ chế, chính sách cũng là sản phẩm của chương trình có đối tượng điều chỉnh là người nghèo và các nhóm đối tác tham gia. Đối với mục tiêu giảm nghèo bền vững và việc tổ chức thực hiện chương trình marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, cơ chế, chính sách là điều kiện cơ sở cho thực hiện. Bên cạnh đó, phát triển các tài liệu hướng dẫn và tập huấn, nâng cao năng lực cho đội ngũ thực hiện để bảo đảm rằng các cán bộ có khả năng thực hiện được nhiệm vụ.

Giai đoạn 4: Tổ chức thực hiện, được thể hiện ở hoạt động 11

Hoạt động 11: Hoạt động này chính là việc khởi động (“kích hoạt”) và theo dõi quá trình mà hệ thống (đã được thiết kế) vận hành. Nhiệm vụ của cơ quan quản lý chương trình giảm nghèo chính là việc đôn đốc, bảo đảm hệ thống cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đến được đối tượng mục tiêu cũng như theo dõi xem hệ thống có vận hành đúng với thiết kế không.

Giai đoạn 5: Đánh giá và điều chỉnh, được thể hiện ở hoạt động 12

Hoạt động 12: Hoạt động đánh giá kết quả và tác động của chương trình đến các mục tiêu giảm nghèo bền vững là nội dung quan trọng để bảo đảm chương trình đi đúng hướng và điều chỉnh các nội dung, cách thức vận hành chương trình. Nội dung trình bày ở mục 1.3.4.4 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp, nội dung liên quan đến việc theo dõi, đánh giá chương trình.

1.3.4 Cơ sở lý thuyết phát triển các công cụ marketing xã hội thực hiện giảm nghèo bền vững

Nội dung trên đã trình bày một cách khái quát về các dòng tác động hướng đến giảm nghèo bền vững nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là cần phải thực hiện những quyết định marketing hỗn hợp như thế nào để đạt được hiệu quả tác động. Điều đó có nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: sản phẩm đối với mỗi nhóm đối tượng được thiết kế ra sao? Chính sách giá cả như thế nào? Phân phối thông qua kênh nào? Và hoạt

động truyền thông marketing ra sao? cũng như việc xác định các nội dung liên quan đến công chúng, chính sách, đối tác và nguồn lực thực hiện. Phần trình bày dưới đây đưa ra những tiêu chí căn bản, yêu cầu marketing hỗn hợp thực hiện giảm nghèo bền vững cho từng nhóm đối tượng ở Việt Nam.

1.3.4.1 Các công cụ marketing hỗn hợp tác động tới người nghèo

Sản phẩm

Dựa vào đặc điểm của mục tiêu, đối tượng, sản phẩm của chương trình marketing xã hội và giảm nghèo bền vững được thiết kế phải thoả mãn những tiêu chí sau:

- Về chức năng: sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu là nâng cao nhận thức để tăng cường ý chí, quyết tâm vươn lên thoát khỏi đói nghèo và tạo môi trường thuận lợi, hỗ trợ “tiếp sức” để người nghèo hành động, vươn lên.

Sản phẩm cốt lõi

Ý thức chủ động vươn lên thoát nghèo

Nguồn: Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee, 2002, (Tham khảo và phát triển)

Hình 1.10: Các cấp độ sản phẩm đối với người nghèo

- Về hình thức: sản phẩm phải được “bao gói” và có “nhãn mác” bởi vì nếu không được bao gói, gắn nhãn thì với đặc điểm nhạy cảm của nhu cầu này sản phẩm có thế không bán được (ví dụ: nếu thuyết phục người nghèo rằng họ đang là người ỷ lại, lười biếng cần phải thay đổi trở thành người có ý chí, quyết tâm thì hiệu quả sẽ không đạt được, thậm chí phản tác dụng).

- Về mức độ đa dạng của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi là nhận thức đúng về nội dung và giá trị của giảm nghèo bền vững, khả năng thực hiện được và khát khao giảm nghèo; ở cấp độ sản phẩm cụ thể, mở rộng thì được đa dạng hoá phù hợp và đáp ứng nhu cầu ở những nhóm đối tượng người nghèo với những đặc điểm khác nhau.

Giá cả

Muốn thuyết phục được người nghèo thay đổi nhận thức, hành vi, hành động vươn lên thì người xây dựng chương trình cần phải xác định được những chi phí hoặc rào cản mà người nghèo phải vượt qua, từ đó định giá một cách phù hợp cho sự thay đổi. Yêu cầu đối với việc định giá này là:

- Không lớn hơn lợi ích nhận được (lợi ích biên): Ở đây nhiệm vụ quan trọng là ghi nhận đầy đủ những chi phí, cản trở mà người nghèo gặp phải (thường thì chi phí này dựa vào cảm nhận của người nghèo) và chỉ ra được những lợi ích mà người nghèo thu được khi thay đổi. Thực vậy, việc thay đổi thói quen, thay đổi nhận thức là rất khó, sự thay đổi chỉ xảy ra nếu “phần thưởng” của sự thay đổi mang lại cho đối tượng lớn hơn chi phí mà họ phải trả.

- Không mang tính cho không vì theo nguyên lý thông thường hiệu suất tiêu dùng sẽ tăng lên nếu người mua phải bỏ một khoản chi phí nhất định. Bên cạnh đó, lý thuyết marketing xã hội đã chỉ ra rằng nếu chi phí quá thấp thì dẫn đến tâm lý thay đổi lúc nào cũng được và kết quả là không thay đổi.

- Giá hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cơ hội thấp sẽ giúp cho việc thay đổi được diễn ra.

Phân phối

Tạo ra môi trường thuận lợi cho việc thực hiện thay đổi nhận thức, hành vi ở người nghèo là vấn đề không đơn giản nhưng để nhận thức, hành vi ấy được duy trì, bền vững thì vấn đề càng trở nên phức tạp. Chính vì vậy các quyết định liên quan đến “phân phối” cần thoả mãn những tiêu chí sau:

- Mức độ sẵn sàng cao. Khi nhận thức ở trong người nghèo bắt đầu có sự thay đổi thì vẫn chưa dẫn đến hành vi cụ thể, vì vậy cần có những sản phẩm hữu hình để thông qua đó giúp họ có được sự trải nghiệm mang tính hữu hình, “phần thưởng” cho trải nghiệm trở nên rõ ràng. Từ trải nghiệm mang tính này mà những thay đổi sẽ diễn ra một cách thực chất và bền vững. Ví dụ: người nghèo bắt đầu cần học nghề để có thể làm thêm trong lúc nông nhàn nếu trên địa bàn sẵn có cơ sở dạy nghề và có cơ hội việc làm sử dụng nghề thì khi đó người nghèo sẽ dễ dàng “mua” dịch vụ đào tạo nghề hơn.

- Tính thích hợp cao. Việc thiết kết địa điểm, “kênh” cho thay đổi xảy ra cũng cần được xem xét cho phù hợp với những đặc điểm riêng của người nghèo. Ví dụ: tổ chức hướng dẫn cách làm ăn ở ngay tại thôn/bản có thể mang lại hiệu quả trong khi nếu đưa người nghèo vào phòng hội thảo sang trọng có thể người nghèo sẽ không phù hợp.

Truyền thông marketing

Nội dung truyền thông marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với việc thực hiện chương trình can thiệp, thúc đẩy người nghèo nâng cao nhận thức, vươn lên giảm nghèo thì hoạt động truyền thông marketing cũng đóng vai trò quan trọng. Hoạt động này phải bảo đảm các yêu cầu sau:

- Về chức năng: hoạt động này phải khuyến khích người nghèo thử nghiệm thay đổi lần đầu và duy trì sự mong muốn tiếp tục hoạt động. Ví dụ: thanh niên nghèo tham gia học nghề thủ công, học sẽ nhận được một quà tặng khi làm thử thành công một sản phẩm cụ thể; và để duy trì sự nỗ lực liên tục thì đến cuối khoá học người có nhiều sản phẩm tốt thì bên cạnh chứng chỉ nghề còn được nhận quà tặng và vinh danh tại cộng đồng.

- Về hình thức: cần đa dạng hoá các hình thức khuyến khích, quảng bá cho những thay đổi. Ví dụ: trước khi thực hiện nội dung tập huấn về khuyến nông cần phải quảng cáo để người nghèo biết rằng với cách làm nông nghiệp khoa học hơn thì đã có những nông dân nghèo (cụ thể) làm giàu, hoặc tăng năng suất một cách ấn tượng.

- Về cách tiếp cận: đối với người nghèo thì những hoạt động truyền thông marketing cho một sự thay đổi phải đơn giản và gần gũi với đặc điểm nhận thức, lối suy nghĩ của họ. Ví dụ: không thể dùng hình thức quảng cáo không lời trên truyền hình, đòi hỏi đối tượng phải giải mã thông điệp một cách phức tạp.

1.3.4.2 Các công cụ marketing xã hội tác động tới nhóm đối tác xã hội sản phẩm

Nhóm đối tượng là công chúng gián tiếp nhưng đối với mục tiêu giảm nghèo bền vững thì nhóm đối tượng này rất cần tác động bởi nhóm đối tượng này cung cấp cho người nghèo những điều kiện cơ hội để vươn lên. Vậy sản phẩm mà chương trình sẽ cung ứng cho họ là gì? Theo sự phân tích ở mục 2, mục tiêu tác động đến nhóm đối tượng này cũng tập trung vào yếu tố nhận thức, hành vi. Sản phẩm hay sự thay đổi nhận thức, hành vi ở đây là hướng đến việc các tổ chức, cá nhân cùng quyết tâm giải quyết vấn đề đói nghèo, coi vấn đề đói nghèo là nội dung quan trọng. Biểu hiện cho sự thay đổi là cán bộ công quyền quản lý tốt hơn các nguồn lực và hướng các nguồn lực này vào các mục tiêu mà người nghèo có thể hưởng lợi; hệ thống quản lý được phân cấp, trao quyền và hoạt động có hiệu quả hơn; các tổ chức huy động nhiều nguồn lực hơn, tham gia tích cực hơn vào hỗ trợ giảm nghèo.

Sản phẩm cốt lõi là nâng cao nhận thức, hành vi hướng đến hỗ trợ và thúc đẩy giảm nghèo nhưng sản phẩm cụ thể hoặc mở rộng thì cần phải được đa dạng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu ở nhóm đối tượng với những đặc điểm khách nhau. Ví dụ: nhóm đối tượng là tổ chức phi chính phủ quốc tế hoạt động trong lĩnh vực nhân đạo thì mục tiêu giảm nghèo thường là gần với tôn chỉ mục đích hoạt động của họ. Để thuyết phục họ tài trợ cho một hoạt động giảm nghèo thì đề xuất dự án phải phù hợp với chiến lược hành động mà tổ chức đó theo đuổi, hiệu quả dự án phải rõ ràng (có thể đo lường được).

Sản phẩm cốt lõi Thay đổi sự quan tâm, quyết định

Nguồn: Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee (2002), (tham khảo và phát triển) Hình 1.11: Các cấp độ sản phẩm đối với nhóm đối tượng là đối tác xã hội Giá cả

Quan hệ chi phí - lợi ích ảnh hưởng lớn đến quyết định thay đổi hay không thay đổi hành vi ở đổi tượng. Nhưng chi phí và lợi ích nhìn từ phía các đối tượng này là khá phức tạp bởi đôi khi bản thân các tổ chức với chính những cán bộ trong tổ chức đó cũng không có chung lợi ích. Ví dụ: tổ chức tín dụng ưu đãi người nghèo mong muốn cho người nghèo vay nhưng cán bộ tín dụng có thể e ngại cho người nghèo vay vì món vay nhỏ, khả năng trả nợ thấp. Vậy yêu cầu đối với việc định giá cho việc thay đổi hành vi ở nhóm công chúng gián tiếp phải như thế nào?

- Trước hết, cần phải đánh giá nhu cầu và khả năng mà tổ chức, cá nhân có thể cung cấp, hỗ trợ cho mục tiêu giảm nghèo, từ đó đi đến xác định chi phí và lợi ích mà tổ chức hay cá nhân cảm nhận. Rõ ràng, dù với đối tượng nào để thuyết phục thành công thì chi phí cũng phải thấp hơn lợi ích nhận được.