Hệ Thống Nhượng Quyền Phân Phối Sản Phẩm Tại Việt Nam Phải Cạnh Tranh Gay

tiếp cận luôn là những khó khăn tạo nên những rào cản không nhỏ để tham gia mua quyền phân phối.

Hệ thống nhượng quyền của Việt Nam còn yếu về chất lượng. Điều này thể hiện trong khả năng kiểm soát chất lượng của các cửa hàng trong hệ thống phân phối của các hãng. Một ví dụ có thể nêu ra là cửa hàng United Colors trên đường Hà Bình Trọng được đánh giá là nghèo nàn và không thể xứng tầm với một thương hiệu cao cấp và xa xỉ. Ngay đến hệ thống phân phối và kinh doanh thương hiệu Shiseido – Một hệ thống phát triển lâu năm và có tên tuổi, phản hồi của khách hàng về việc kiểm soát chất lượng chăm sóc, phục vụ trong chuỗi hệ thống phân phối không thống nhất. Trong khi có những cửa hàng phân phối của công ty Thủy Lộc xây dựng được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì có những cửa hàng, nhân viên phục vụ không được trang bị kiến thức một cách sâu sắc, thái độ phục vụ khách hàng chưa nhiệt tình, thậm chí có thái độ tiêu cực với những khách hàng có trang phục giản dị tới cửa hàng. Điều này vô hình chung làm giảm đi chất lượng của cả hệ thống nhượng quyền và quan trọng hơn là làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Trung Nguyên, doanh nghiệp kinh doanh cà phê hàng đầu Việt Nam đã phải chi trả một khoản kinh phí lớn để cứu vãn tính đồng bộ của hệ thống phân phối, nâng cao uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Một khi đời sống của người dân Việt Nam nâng cao đưa tới thị hiếu người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe hơn, họ sẽ dễ dàng so sánh hệ thống các cửa hàng phân phối nhượng quyền ở nước ngoài với chất lượng và uy tín cao và hệ thống cửa hàng nhượng quyền trong nước (của cùng một thương hiệu). Vấn đề kiểm soát hệ thống sẽ là câu hỏi đặt ra hàng đầu cho những đơn vị nhận quyền của Việt Nam muốn giữ chân khách hàng và có được sự trung thành lâu dài của họ.

3.2 Hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với hàng xách tay và hàng bất hợp pháp

Thị trường Việt Nam nói chung và hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng ở nước ta đang phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng buôn bán bất hợp pháp. Xét ở một khía cạnh, thực trạng hàng giả, hàng nhái hay kém chất lượng thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến với những cửa hàng nhượng quyền do sản phẩm được phân phối tại các cửa hàng này được bảo đảm là hàng chính hãng với uy tín và chất lượng cao. Tuy nhiên, ở một góc độ khác, khi nạn hàng giả, hàng nhái ngày càng trở nên tinh vi, sao chép mẫu mã giống hệt hàng thật và được trà trộn vào những cửa hàng sang trọng thì đây quả thực là một vấn đề nan giải, kìm hãm sự phát triển của hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam. Theo thông tin của đại diện Chi cục quản lý thị trường TP. Hồ Chí Minh cho biết, mới đây cơ quan này đã phát hiện hàng trăm túi xách giả mạo nhãn hàng Louis Vuitton (nhãn hiệu thời trang cao cấp của Pháp), đồng hồ Chanel, Bvlgari, giày dép Pierre Cardin bày bán trong các trung tâm thương mại kinh doanh hàng cao cấp và có giá rẻ hơn 5-7 lần hàng thật. Thống kê của Cục quản lý thị trường cho thấy, năm 2007, cơ quan này đã xử lý 2496 vụ về hàng giả, trong đó 2227 vụ vi phạm về nhãn hiệu; năm 2008, xử lý 2766 vụ, giả nhãn hiệu chiếm 2268; năm 2009 gần 3000 vụ hàng giả được phát hiện và xử lý, trong đó vi phạm về kiểu dáng chiếm đa số. Điều này đưa tới những rủi ro không nhỏ cho cả chủ thương hiệu lẫn những đơn vị nhận quyền phân phối sản phẩm do nhận thức của cộng đồng về sở hữu trí tuệ chưa cao, người tiêu dùng Việt Nam chưa có ý thức đấu tranh chống hàng giả, ngại va chạm và tiếp xúc với cơ quan bảo vệ pháp luật. Mặt khác, mức xử phạt đối với hành vi vi phạm về hàng giả, sở hữu trí tuệ hiện nay còn rất nhẹ, chưa đủ sức để trị những đối tượng vi phạm. Chính bởi vậy, song song bên cạnh việc nâng cao uy tín và chất lượng của hệ thống

nhượng quyền, hai bên nhượng quyền và nhận quyền cần phối hợp chặt chẽ nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong cuộc chiến với hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

Bên cạnh đó, nguồn hàng xách tay cũng đang trở thành một mối lo ngại cho các đơn vị kinh doanh nhượng quyền. Tuy nguồn hàng này không được chủ thương hiệu bảo đảm một cách chính thống và trực tiếp như các cửa hàng nhận quyền, số lượng phân phối của từng cá nhân không nhiều nhưng với đặc thù của thị trường Việt Nam, nguồn hàng này gây không ít khó khăn cho các cửa hàng nhượng quyền. Thứ nhất, đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam hiện tại là tin tưởng và ưa thích hàng ngoại. Cùng là một sản phẩm của Pierre Cardin nhưng tâm lý “sính ngoại” vẫn khiến một khách hàng Việt thích tiêu dùng sản phẩm được mua tại Mỹ hơn ở một cửa hàng phân phối chính thống sản phẩm này tại công ty thời trang An Phước. Thứ hai, hàng xách tay thường có giá rẻ hơn hàng trong nước (do thuế và các chi phí khác) nên đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam ưa thích hàng chất lượng cao và có giá cả cạnh tranh. Những điều này mang lại lợi thế cạnh tranh đặc biệt cho nguồn hàng xách tay và trở thành trở ngại không nhỏ khi các đơn vị nhận quyền kinh doanh sản phẩm của các thương hiệu lớn.

3.3 Nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam có tốc độ phát triển khá cao

Tuy số lượng và chất lượng của hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam còn yếu so với các thị trường khác trong khu vực, tốc độ phát triển của mô hình nhượng quyền này nói riêng và nhượng quyền thương mại nói chung tại nước ta khá cao. Có thể dẫn chứng về điều này qua các con số thống kê về hệ thống các cửa hàng nhượng quyền phát triển qua hàng năm. Theo Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam tính đến tháng 6/2008,

Việt Nam có khoảng 890 cửa hàng hoạt động theo hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, tăng gần 200 cửa hàng so với nửa năm trước đó, doanh thu của ngành sẽ tăng mạnh trong các năm tới và sẽ đạt gần 37 triệu USD vào năm 2010 (Số liệu của phương thức nhượng quyền thương mại nói chung). Theo phân tích của Luật sư Hồ Hữu Hoành, Giám đốc Trung tâm thông tin nhượng quyền thương mại Việt Franchise, nếu các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư trực tiếp vào Việt Nam thì sẽ mất thời gian và kinh phí cho việc tìm hiểu và xây dựng hệ thống phân phối. Ngoài ra, họ còn vấp phải trở ngại trong quy định của Việt Nam đối với đơn vị bán lẻ 100% vốn nước ngoài (nếu mở của hàng thứ hai tại Việt Nam sẽ phải xin giấy phép mới). Do đó, những thương hiệu nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ coi trọng phương thức nhượng quyền như một con đường nhanh chóng và ưu việt để tìm được chỗ đứng trên thị trường. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng dần nhận thấy nhượng quyền thương mại nói chung và nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu của mình. Từ đó, một vài tín hiệu khả quan cho thấy các thương hiệu Việt đã bắt đầu áp dụng mô hình kinh doanh này và đạt được thành công bước đầu với tốc độ mở rộng quy mô khá cao. Ví dụ như Blue Exchange với 20 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, 7 cửa hàng tại Hà Nội và hệ thống cửa hàng tại 19 tỉnh thành khác trên cả nước. Điều này hứa hẹn một sự phát triển bùng nổ và mạnh mẽ của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam.

3.4 Trong hệ thống nhượng quyền, chủ thương hiệu ràng buộc chặt chẽ đối tác nhận quyền

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Đặc điểm của các doanh nghiệp hay đơn vị kinh doanh của Việt Nam hiện nay là còn yếu kém về mặt quản lý và chưa có nhiều kiến thức cũng như kinh

nghiệm để xây dựng chỗ đứng cho một thương hiệu trên thị trường. Hơn nữa, tâm lý chưa coi trọng việc phát triển thương hiệu mà chú trọng nhiều tới lợi nhuận trước mắt của nhiều doanh nghiệp Việt Nam là một nguy cơ lớn đối với định vị lâu dài của một thương hiệu. Vì vậy, chủ thương hiệu có xu hướng ràng buộc và kiểm soát khá chặt chẽ đối tác nhận quyền nhằm đảm bảo hình ảnh và uy tín của sản phẩm. Việc Shiseido lựa chọn kỹ càng giữa 20 đối tác khác nhau để chọn ra một đối tác chiến lược phần nào chứng minh cho điều đó. Hiện nay cũng đang xuất hiện xu hướng các doanh nghiệp nước ngoài một mặt đăng ký nhượng quyền thương mại vào Việt Nam, mặt khác lại xin thành lập pháp nhân để cung cấp hàng hóa và quản lý các doanh nghiệp nhận quyền thương mại.

Ngay cả đối với các chủ thương hiệu là các doanh nghiệp trong nước, việc ràng buộc cũng như sâu sát về cách thức phân phối, kinh doanh của đơn vị nhận quyền cũng được đặt ra khá khắt khe. Ví dụ như hệ thống phân phối thương hiệu thời trang FOCI, tuy chủ thương hiệu nhượng quyền phân phối cho các đối tác nhằm tập trung toàn lực vào chất lượng sản phẩm nhưng Giám đốc công ty Nguyên Tâm vẫn đặc biệt coi trọng và ràng buộc chặt chẽ tính đồng bộ của các cửa hàng phân phối từ màu sắc, cách bài trí đến cung cách phục vụ. Tóm lại, có thể nhận thấy một điểm khá đặc biệt là mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại có nhiều nét tiệm cận với mô hình nhượng quyền toàn diện do sự ràng buộc khá chặt chẽ giữa chủ thương hiệu và đối tác nhận quyền. Tuy nhiên, sự kiểm soát này vẫn chưa khắc phục được hoàn toàn tính thiếu đồng bộ của nhiều hệ thống nhượng quyền. Do vậy, nhận định hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm của Việt Nam còn yếu về chất lượng không mâu thuẫn với nhận định này. Trên thực tế, đó là một trong những nguyên nhân căn bản dẫn tới sự

kiểm soát chặt chẽ và khắt khe của chủ thương hiệu đối với các đơn vị nhận quyền.

Trên đây là một số đánh giá về thực trạng phát triển của mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam. Tóm lại, tuy số lượng và chất lượng của hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm còn yếu nhưng thị trường lại cho thấy tốc độ phát triển ngày càng có xu hướng bùng nổ của mô hình kinh doanh này tại thị trường Việt Nam.Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ nhìn nhận những cơ hội và thách thức đặt ra cho mô hình nhượng quyền này, để từ đó nhìn nhận xu hướng phát triển của mô hình và đưa ra một số giải pháp thúc đẩy phương thức này phát triển tại Việt Nam.

CHƯƠNG III‌‌

DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MÔ HÌNH NÀY TẠI VIỆT NAM

I. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA VIỆC TRIỂN KHAI PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM

1. Cơ hội

1.1 Đời sống người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao

Hiện nay, nền kinh tế của Việt nam đang phát triển với tốc độ khá, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, trình độ dân trí cũng tăng cao làm thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Người dân bắt đầu có thói quen chuyển sang sử dụng các sản phẩm có thương hiệu, chất lượng và nguồn gốc rõ ràng. Thói quen mua sắm hiện đại ( mua sắm tại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) của người Việt Nam tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự kiến sẽ tăng lên 24% vào năm 2010. Riêng thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, tỷ lệ tương ứng là 15%, 24% và 37%. [18]

Ngoài ra, tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam hiện nay được xét thuộc loại cao so với nhiều nước trong khu vực (>70%), trong khi của Singapore là 55,9%, Thái Lan là 67,7% [3]. Tầng lớp “người tiêu dùng trẻ” cũng như người tiêu dùng có thu nhập cao tăng lên, thúc đẩy hoạt động bán lẻ

cao cấp. Năm 2005, AT Kearney-một trong những công ty tư vấn quản lý lớn nhất thế giới lập ra chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2005 đã xếp Việt Nam vào hàng thứ 8 trong số 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất toàn cầu [15].

Sự thay đổi này sẽ là một trong những điều kiện quan trọng tạo thị trường cho mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm phát triển. Đời sống của người dân nâng cao, thói quen tiêu dùng thay đổi kéo theo xu hướng phát triển mới cho thị trường bán lẻ của Việt Nam. Người dân có xu hướng tìm tới những cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền phân phối có dịch vụ phân phối tốt và có khả năng bảo đảm chắc chắn uy tín và chất lượng của sản phẩm. Đồng thời, khi thương hiệu ngày càng đóng vai trò cốt yếu làm nên chỗ đứng của một sản phẩm trên thị trường thì mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm với sự thống nhất cao về hình ảnh thương hiệu và chiến lược quảng bá của toàn hệ thống sẽ ngày càng trở thành công cụ kinh doanh chiến lược cho các doanh nghiệp.

1.2 Thị trường mới đầy tiềm năng

Kinh doanh theo mô hình nhượng quyền phân phối mới chỉ trong giai đoạn khởi động, chưa phát huy được hết tiềm năng của mình nên cơ hội phát triển trong lĩnh vực này còn rất lớn và chắc chắn sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới đây. Khi các doanh nghiệp nhìn ra cơ hội lớn để theo kịp xu thế phát triển hiện đại của ngành phân phối sản phẩm trên thế giới trong khi mức tiêu dùng của thị trường Việt Nam gia tăng mạnh, kinh doanh nhượng quyền phân phối có cơ hội phát triển bùng nổ. Hiệp hội kinh doanh nhượng quyền Việt Nam và Trung tâm kinh doanh Hàn Quốc cho biết, năm 1996 doanh thu của kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ tăng 15%, đạt 1,5 triệu đô la Mỹ; 5 năm sau đã tăng 21% đạt hơn 3 triệu đô la Mỹ, và đến