Quá Trình Hợp Tác Và Xây Dựng Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Shiseido Của Công

tăng và các phân khúc khách hàng đa dạng. Ngoài ra, một trong những thách thức chính của Shiseido trong tương lai chính là việc duy trì sự pha trộn giữa bí quyết làm đẹp huyền bí của phương Đông với khoa học và công nghệ của phương Tây. Thách thức của Shiseido là tiếp tục tiến lên bằng sự pha trộn vốn đã trở thành một trong những nhân tố khác biệt nhất của công ty.

Ngày nay, Shiseido đã tự định vị mình chủ yếu như một thương hiệu cao cấp và xa xỉ tại thị trường Mỹ và châu Âu, đồng thời mở rộng ra toàn bộ chuỗi thị trường, từ phân khúc cấp thấp, tới phân khúc giá trị, phân khúc trung cấp và phân khúc cao cấp ở châu Á. Khi người tiêu dùng có thể đi du lịch vòng quanh thế giới, thế giới truyền thông toàn cầu và Internet tạo ra các dòng thông tin xuyên suốt các quốc gia dễ dàng hơn nhiều, Shiseido đã và đang tiến hành thận trọng những bước đi cụ thể nhằm khẳng định vị thế của mình ở những thị trường khác nhau.

2.1.2 Quá trình hợp tác và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm Shiseido của công ty Thủy Lộc

Trên thế giới, công ty Shiseido đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới gồm ba kênh phân phối chính: phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng; văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng; đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp).

Ba kênh phân phối này có thể nói đã phát huy hiệu quả rất cao, đưa thương hiệu Shiseido vươn tầm mạnh mẽ trên khắp mọi nơi trên thế giới mà

vẫn khẳng định được đẳng cấp thương hiệu cao cấp của mình. Tại Việt Nam, dòng mỹ phẩm này được phân phối và kinh doanh qua phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm với đối tác chính thức là công ty Thủy Lộc.

Mười năm trước, hãng mỹ phẩm Shiseido nổi tiếng của Nhật Bản chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam bằng việc đi tìm nhà phân phối độc quyền. Gần 20 doanh nghiệp đã được hãng này thăm dò khá kỹ và cuối cùng họ quyết định đặt vấn đề hợp tác với Công ty Thủy Lộc. Trong thời điểm đó, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp ứng viên khác vượt trội hơn hẳn Thủy Lộc. Tuy nhiên, bên nhượng quyền Shiseido bắt gặp ở công ty Thủy Lộc những điểm chung về chính sách phát triển thị trường. Trong khi các doanh nghiệp ứng viên khác chú ý vào yếu tố bán hàng, doanh thu; bà Hoài Anh – giám đốc công ty Thủy Lộc lại đặt vấn đề xây dựng một thương hiệu mỹ phẩm lâu dài. Thời điểm đó, ý tưởng này được đánh giá là khá mới mẻ, mạo hiểm nhưng mang tính chiến lược sâu sắc.

Công ty Thủy Lộc đã khiến Shiseido có một cái nhìn về thị trường Việt Nam một cách hoàn thiện nhất. Nhằm định vị Shiseido là một thương hiệu cao cấp ở Việt Nam, Thủy Lộc đặc biệt lưu ý tới việc xây dựng một hình ảnh “xa xỉ” (luxury) cho sản phẩm này trên thị trường, một sản phẩm được nhiều người biết đến nhưng chọn lọc khách hàng mục tiêu (là những người có tiềm lực tài chính mạnh). Dựa trên lý thuyết Kiểu thương hiệu (Brand Typologies), để đạt được mục tiêu trên, chiến lược xây dựng thương hiệu của Shiseido tại Việt Nam cần lưu ý những điểm sau: giữ vững giá trị cốt lõi của mình, nỗ lực tuyệt đối để không làm giảm uy tín và chất lượng của sản phẩm; giữ vững sự ham muốn của khách hàng với các giá trị cốt lõi đó, không tập trung quá nhiều về vấn đề doanh thu vì nếu mục tiêu tăng doanh thu bị đặt quá nặng có thể dẫn đến tổn hại uy tín thương hiệu như áp dụng những biện pháp sai lầm

để bán cho khách hàng không đúng mục tiêu, bán không đúng nhu cầu, tỉ lệ than phiền về lỗi sử dụng tăng cao...; hợp tác với các khách hàng đặc biệt hay kênh bán hàng đặc biệt nhằm khẳng định vị thế thương hiệu của mình.

Trên thực tế, để thực hiện mục tiêu định vị Shiseido trở thành một thương hiệu đẳng cấp cao tại Việt Nam, Công ty Thủy Lộc đã áp dụng một hình thức kinh doanh hoàn toàn mới: chuỗi cửa hàng bán lẻ độc lập kinh doanh chỉ một nhãn hàng. Được đánh giá là một chiến lược tương đối lạ với các cách thức kinh doanh thời đó nhưng đây là một công cụ marketing hiệu quả cho định vị cao cấp của Shiseido trên thị trường Việt Nam. Những năm đầu thập kỷ 1990, trước khi hợp tác với Shiseido, Thủy Lộc kinh doanh hàng mỹ phẩm nhập khẩu ở quy mô nhỏ nhưng khá quan tâm việc phát triển hệ thống bán lẻ. Tại thời điểm đó, hầu như không ai chọn những nơi sang trọng như khách sạn New World ở Thành phố Hồ Chí Minh, hoặc phố Tràng Tiền ở Hà Nội hoặc thuê mặt bằng ở một số con đường đắc địa khác để mở cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm. Nhưng bà Hoài Anh lại nhận định thị trường mỹ phẩm bấy giờ phức tạp, hàng xách tay, hàng không rõ nguồn gốc khá nhiều trong khi hiểu biết về mỹ phẩm của người tiêu dùng chưa cao, vì vậy cần phải có những cửa hàng khẳng định uy tín thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Chú trọng về xây dựng thương hiệu, bà Hoài Anh đặt yêu cầu với nhà cung cấp là không ràng buộc về chỉ tiêu doanh số, được chủ động hoàn toàn trong kinh doanh, bởi thời gian đầu có thể sẽ rất khó khăn do chỉ lấy tiêu chí xây dựng, quảng bá thương hiệu cho hãng này tại Việt Nam là chính. Ban đầu, những cửa hàng nhận quyền khá vắng khách. Liên tiếp bốn năm chỉ toàn lỗ, công ty Thủy Lộc nhận ra rằng: Người tiêu dùng có nhu cầu với các loại mỹ phẩm cao cấp nhưng có thể công ty chưa tìm được cách tiếp cận họ. Công ty đã tập trung vào việc quảng bá, tổ chức hội thảo, tổ chức tư vấn chăm sóc

sắc đẹp, mời dùng thử sản phẩm... để dần dần lôi kéo người tiêu dùng đến với mình. Sau bốn năm, khi sản phẩm bắt đầu được người tiêu dùng chú ý, thì doanh nghiệp lại gặp vấn nạn hàng giả Shiseido. Công ty Thủy Lộc phải đưa ra các chương trình, chiến dịch giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm, nhận diện hệ thống cửa hàng. Qua hai năm sau đó, vấn đề kinh doanh mới tạm ổn, doanh nghiệp bắt đầu thành công tương đối.

Cho đến nay, sau 10 năm làm nhà phân phối độc quyền cho Shiseido, Công ty Thủy Lộc đã xây dựng được 28 cửa hàng tại các thành phố lớn và vẫn đang tiếp tục mở rộng thêm. Bản thân việc đầu tư cửa hàng mỹ phẩm cao cấp đòi hỏi nhiều chi phí. Các cửa hàng này phải được xây dựng theo tiêu chuẩn mà nhà cung cấp yêu cầu, phải có đội ngũ nhân viên tư vấn, phục vụ có am hiểu sâu về sản phẩm bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sắc đẹp, sức khỏe của người tiêu dùng. Mặt khác, khác với đại lý bình thường, nhà phân phối độc quyền phải hoàn toàn chịu mọi chi phí đầu tư, kinh doanh cũng như phải chịu trách nhiệm về hình ảnh, thương hiệu của nhà cung cấp.

Vì việc mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ không dễ dàng do suất đầu tư lớn nên Thủy Lộc tính đến việc nhượng quyền thương mại với sự đồng ý của chủ sở hữu thương hiệu Shiseido. Công ty này đã thể hiện sự tự tin và không ngại cạnh tranh khi thị trường phân phối mở cửa nhờ đã gây dựng được hệ thống bán lẻ khá bài bản. Tuy nhiên, nhượng quyền phân phối sản phẩm mặc dù là một công cụ hiệu quả để nhân rộng thương hiệu trên thị trường, cũng tiềm tàng những rủi ro nhất định, đặc biệt là việc duy trì tính đồng bộ khi thực hiện không tốt sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh của thương hiệu. Việc một thương hiệu có định vị cao cấp như Shiseido xuất hiện với tần xuất quá dày đặc trên thị trường hay xuất hiện tại những địa điểm không xứng tầm thương hiệu cao cấp sẽ làm nhòe đi hình ảnh “xa xỉ” và đẳng cấp trong mắt người tiêu

dùng. Một số dấu hiệu không tốt trong việc duy trì hình ảnh của Shiseido có thể trở thành những nguy cơ tiềm ẩn cho việc đi xuống của thương hiệu. Thứ nhất, Shiseido đã đi từ kênh phân phối cao cấp xuống kênh phân phối cấp thấp. Đáng lẽ Shiseido nên có mặt tại những trung tâm thương mại hạng A nhưng vì một lẽ gì đó, sản phẩm đã có mặt từ những nơi sang trọng lịch sự nhất (Diamond plaza) đến những trung tâm mua sắm có phần nghèo nàn, lạc hậu (Tax, Lucky plaza). Thứ hai, chính sách khuyến mãi có điểm không hợp lý. Nhà phân phối sẵn sàng hạ giá sản phẩm 10% so với giá bán lẻ để lôi kéo khách hàng. Với một sản phẩm thuộc hàng “xa xỉ” như Shiseido thì giá cả không đóng vai trò quá quan trọng. Điều cốt yếu nhất khiến khách hàng chung thủy với sản phẩm chính là dịch vụ, niềm đam mê và niềm tin vào thương hiệu

Tóm lại, có thể thấy mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm của Shiseido vào Việt Nam là một mô hình nhượng quyền khá thành công mà ở đó sự phối hợp của bên nhượng quyền và đơn vị nhận quyền có sự thống nhất cao, mang tính chiến lược lâu dài; đồng thời vẫn tạo ra cơ hội tốt để bên nhận quyền phát huy cao tính sáng tạo và sự am hiểu thị trường của mình. Tuy nhiên, việc duy trì và giữ vững chiến lược ban đầu về định vị thương hiệu khi triển khai các kế hoạch phát triển trong điều kiện mới sẽ là một trong những nhân tố tiên quyết để tiếp tục phát huy những ưu điểm vượt trội của mô hình này trong tương lai.

2.2 Hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm thời trang FOCI của công ty dệt may Nguyên Tâm

2.2.1 Đôi nét về thương hiệu FOCI

Thời điểm FOCI ra đời, trên thị trường Việt Nam mới chỉ có vài thương hiệu thời trang trong nước như Nino, Hoàng Tấn. Nino đạt được ưu thế về mẫu mã và giá khá cao, trong khi Hoàng Tấn tự chọn cho mình phân khúc khách hàng bình dân nên giá rẻ. Phân khúc còn lại trên thị trường như một cơ hội để công ty dệt may Nguyên Tâm khai thác, làm nên thương hiệu FOCI. Thành lập từ năm 1997, công ty Nguyên tâm đã tự lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường khó tính nhất rồi tự mày mò lựa chọn chất liệu, mẫu mã để cho ra đời những sản phẩm mà giá cả có tính cạnh tranh cao.

FOCI đã tự tìm cho mình một bản sắc riêng để chinh phục khách hàng. Thương hiệu này không chỉ thể hiện một xu hướng thời trang mà còn toát lên phong cách trẻ trung, năng động. Chủ thương hiệu FOCI, bà Ngô Thị Báu chia sẻ: “Điểm yếu của ngành thời trang Việt Nam là quên định hướng cho người tiêu dùng một xu hướng thời trang hay một phong cách thời trang Việt thông qua thương hiệu của các sản phẩm trong nước. Nếu không nhanh, thì sớm hay muộn các đại gia thời trang toàn cầu sẽ làm “giúp” mình điều đó”. Sau gần 10 năm xuất hiện trên thị trường đến nay FOCI đã có được chỉ số nhận diện thương hiệu cao trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước. Xa hơn nữa, thương hiệu này nuôi tham vọng vươn tầm ra những thị trường ngoài nước như châu Âu, Mỹ.

2.2.2 Quá trình phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của công ty dệt may Nguyên Tâm

Công ty thời trang Nguyên Tâm với nhãn hiệu thời trang FOCI là một trong những doanh nghiệp tiên phong ở Việt Nam áp dụng phương pháp nhượng quyền phân phối sản phẩm để phát triển thương hiệu của mình. Chủ trương phát triển mạnh bằng Franchising, ngay từ đầu công ty đã xác định chỉ tập trung vào sản xuất, giao việc bán hàng cho người mua franchise. Cách làm

này giúp công ty dệt may Nguyên Tâm và FOCI không còn lo lắng khi kinh doanh lẻ, giảm sức ép về mặt bằng nhất là trong bối cảnh giá thuê mặt bằng tại các thị trường lớn thường rất cao như tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hiện nay.

Tuy nhiên, nhìn vào hệ thống phân phối cũng như cách thức nhượng quyền của công ty này, có thể khẳng định: Do đặc điểm của thị trường cũng như các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm trong việc triển khai kinh doanh, công ty dệt may Nguyên Tâm – Bên nhượng quyền quan tâm khá sát sao đến vấn đề cách thức triển khai phân phối của các đối tác. Giám đốc Thế Sơn của công ty Nguyên Tâm đưa ra 3 tiêu chí để chọn lựa đối tác nhận quyền: 1. vốn, 2. kỹ thuật kinh doanh, 3. am hiểu thị trường thời trang. Ông Sơn khẳng định: “Đặt ra ba tiêu chí đó vì muốn FOCI có một hình ảnh hệ thống thương hiệu khác biệt, dù ở bất cứ nơi nào cũng giống nhau”. Điều này đã giúp hệ thống phân phối của FOCI duy trì được ấn tượng đầu tiên dành cho khách hàng khi đặt chân đến hệ thống cửa hàng: nhỏ, gọn, bày trí đơn giản, cùng đội ngũ nhân viên luôn được đào tạo chuyên nghiệp “để phục vụ số đông”. Với mỗi cửa hàng chuẩn bị ra mắt, không chỉ chuẩn bị mặt bằng, trang trí theo tiêu chí của FOCI, đích thân chủ thương hiệu còn huấn luyện những kỹ năng, quy chuẩn quản lý, bán hàng cho nhân viên của các đại lý nhượng quyền này.

Hiện FOCI có hơn 40 cửa hàng nhượng quyền trên cả nước. Tương lai không xa, nhãn hàng này được chủ thương hiệu kỳ vọng tiến tới con số 100 cửa hàng [9]. Nhằm xúc tiến bảo vệ thương hiệu ngay trong thời gian phát triển, giám đốc Thế Sơn đã tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ, châu Âu và một số nước khác trong khu vực. Đồng thời, công ty cũng tiến hành “bảo vệ” thương hiệu FOCI bằng cách đăng ký sở hữu cho hơn 20 cái

tên có thể mang lại ảnh hưởng đến FOCI, chẳng hạn như Focy, Focci, Foxi…[2]

3. Một số đánh giá thực trạng phát triển của phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam

3.1 Hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam còn yếu về số lượng và chất lượng

So với những nước trong khu vực, hệ thống nhượng quyền phân phối tại Việt Nam còn mỏng. Tính chung cả hai hình thức nhượng quyền thương mại, Việt Nam hiện tại mới chỉ có 890 cửa hàng (tính đến năm 2009), Một con số khá khiêm tốn so với các nước khác trong khu vực. Điều này cho thấy Việt nam là một thị trường phát triển còn khá non trẻ đối với mô hình kinh doanh này. Hệ thống nhượng quyền phân phối sản phẩm tại nước ta còn ít về số lượng có thể được lý giải bởi hai nguyên nhân chính: Thứ nhất, do mức sống trung bình của người dân Việt Nam còn thấp mà những thương hiệu được kinh doanh bởi mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm trong thời điểm hiện tại phần lớn lại là những thương hiệu hàng hóa xa xỉ. Do đó, kênh phân phối của các thương hiệu này thường bó hẹp trong một lượng khách hàng nhất định có thu nhập tương đối cao, từ đó hệ thống các cửa hàng cũng bị giới hạn nhiều về mặt số lượng và phạm vi địa lý (tập trung ở các thành phố, đô thị lớn). Thứ hai, trung bình, một đơn vị muốn đứng ra mở một cửa hàng để nhận quyền phân phối thứ cấp tại Việt Nam hiện tại thường phải chấp nhận mức chi phí ban đầu từ 300.000 – 500.000 USD (đối với một thương hiệu có tiếng của nước ngoài). Đây là một con số không nhỏ với một đơn vị hoặc một doanh nhân Việt Nam muốn kinh doanh theo hình thức này. Bên cạnh đó, vấn đề hiểu biết về thương hiệu, phương thức nhượng quyền cũng như thị trường