Thực Trạng Quản Lý Hệ Thống Phân Phối Của Pnj

Luồng tiền lớn, tương ứng với giá trị cao của hàng hoá, nên Công ty rất cần đảm bảo an toàn trong lưu chuyển. Các ngân hàng quốc tế lớn tạo được uy tín và sự đảm bảo này. Với các ngân hàng trong nước thì PNJ tin tưởng lựa chọn ngân hàng Đông Á vì Công ty sở hữu đến 13% cổ phần của ngân hàng này.

2.2.2.4. Luồng thông tin

Người vận tải, Ngân hàng

Công ty PNJ

Chi nhánh PNJ

Hình 16: Sơ đồ luồng thông tin trong Công ty PNJ

Người vận tải, Ngân hàng

Cửa hàng PNJ

Khách hàng

Cũng như mọi hệ thống phân phối khác, hệ thống phân phối của PNJ có những luồng thông tin hai chiều liên kết tất cả các thành viên trong hệ thống.

Về nội dung, thông tin được truyền trong nội bộ Công ty, giữa trụ sở Công ty với các chi nhánh, cửa hàng, là những thông báo, hướng dẫn nghiệp vụ, báo cáo, kiến nghị... PNJ đặc biệt đề cao vai trò của luồng thông tin nội bộ và coi đây là cơ sở để hoạch định các chiến lược và kế hoạch marketing, giúp triển khai hoạt động và kiểm soát hệ thống phân phối (xem Quy trình làm việc – Phụ lục 5).

Thông tin từ Công ty đến khách hàng là lời giới thiệu của nhân viên bán hàng, catalogue, bản tin Công ty.... Những thông tin này phục vụ rất hiệu quả cho việc phân phối nên Công ty rất chú trọng hướng dẫn nhân viên bán hàng cách tiếp xúc và trao đổi thông tin với khách hàng.

Thông tin từ người tiêu dùng đến Công ty nằm trong các hoá đơn, phiếu bảo hành, tờ thông tin khách hàng... Những thông tin này thường tản mác nên bộ phận marketing của PNJ phải nỗ lực rất nhiều để tổng hợp thành các thông tin hữu ích.

Người trung gian cũng ít cung cấp thông tin cho Công ty bởi PNJ không có chính sách nào để khuyến khích họ tích cực cung cấp thông tin.

Nhìn chung, thông tin về khách hàng là do nhân viên bán hàng (cả trong bộ phận bán buôn và bán lẻ) của Công ty quan sát và thu thập, nên số lượng và chất lượng thông tin phụ thuộc rất nhiều vào sự nỗ lực và khả năng thực hiện các nghiệp vụ marketing của những nhân viên này.

2.2.2.5. Luồng khuyến mại

PNJ ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn th•¬ng hiÖu vµ hÖ thèng ph©n phèi nªn luång khuyÕn m¹i ®•îc quan t©m ®Çu t• rÊt nhiÒu. Tuy nhiªn, bëi trang søc lµ lo¹i

hµng ho¸ g¾n víi sù sang träng, tinh tÕ nªn kh«ng thÓ qu¶ng c¸o hay gi¶m gi¸ å ¹t.

§Ó qu¶ng b¸ th•¬ng hiÖu cđa m×nh, C«ng ty lùa chän h×nh thøc tham gia pháng vÊn trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh, ®¨ng c¸c bµi PR (vÝ dô bµi viÕt vÒ ®¸ sinh nhËt cã kÌm th«ng tin vÒ bé s•u tËp Birthstones), tham gia c¸c ho¹t ®éng x· héi (hiÕn m¸u nh©n

®¹o, lµm tõ thiÖn..).

Chi nhánh PNJ

Công ty PNJ

Công ty quảng cáo

Nhãn hàng, công ty liên kết

H×nh 17: S¬ ®å luång khuyÕn m·i cđa PNJ

Người bán buôn và người

Cửa hàng PNJ

Người tiêu dùng

Công ty quảng cáo

Bên cạnh các công ty quảng cáo, trong luồng khuyến mại còn xuất hiện thêm các nhãn hàng, công ty liên kết. Đây là những nhà sản xuất hoặc các cửa hàng không thuộc ngành trang sức nhưng việc tiêu dùng của họ có liên quan đến việc tiêu dùng trang sức. PNJ liên kết với họ để mở rông hình thức khuyến mại. Ví dụ, bộ sưu tập trang sức bạc Be Sparkling liên kết khuyến mại với các nhãn hiệu Ninomax, S-Fone, Thế giới di động, đều là các sản phẩm được giới trẻ quan tâm, hay bộ sưu tập trang sức Hạnh phúc vàng liên kết khuyến mại với các cửa hàng áo cưới, thiếp cưới, đều là những điểm phục vụ cho những lễ kết hôn (xem chi tiết hình thức khuyến mại ở phụ lục 3). Việc liên kết này vừa giúp PNJ thu hút khách hàng của các công ty liên kết, vừa tạo nhiều lợi ích cho người tiêu dùng mà không cảm thấy hàng hoá giảm giá trị, ảnh hưởng đến hình ảnh về trang sức chất lượng cao của Công ty.

Các trung gian không tham gia luồng khuyến mại từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có những chính sách khuyến mại riêng phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Người trung gian chỉ xuất hiện trong luồng khuyến mại của

PNJ với tư cách là người được khuyến mại nhờ chính sách chiết khấu, giảm giá của Công ty PNJ, cùng một số hình thức rút thăm trúng thưởng tổ chức trong các hội nghị khách hàng.

Trong kênh phân phối cũng như các luồng phân phối, cửa hàng PNJ chiếm vị trí vô cùng quan trọng. Đây là nơi Công ty tiếp xúc với khách hàng, là người tiêu dùng hoặc các trung gian phân phối. Bởi vậy, phần lớn công việc xây dựng hệ thống phân phối của PNJ tập trung vào việc hoàn thiện và phát triển hệ thống cửa hàng trên toàn quốc.

2.2.3. Hệ thống cửa hàng PNJ

Năm 1998, Công ty bắt đầu đặt các chi nhánh PNJ đầu tiên ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Công việc của các chi nhánh này chủ yếu là việc bán buôn, liên hệ mở rộng hoạt động phân phối đến các tỉnh. Hiện nay, PNJ có tất cả 14 chi nhánh nhưng vẫn chỉ có ba chi nhánh đầu tiên này, cùng với chi nhánh Nha Trang (mới được nâng cấp vào tháng 4/2007) và trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh là có bộ phận cửa hàng bán buôn. Đây đều là các thành phố lớn, tập trung dân cư và phát triển về kinh tế, là những thị trường quan trọng của PNJ.

Hình 18: Cửa hàng bán buôn của PNJ

Các cửa hàng bán buôn có nhiệm vụ chào hàng, giao dịch với những trung gian trong thành phố hoặc ở các tỉnh lân cận để đưa sản phẩm trang sức PNJ đến với người tiêu dùng cuối cùng ở khắp mọi tỉnh thành. Do hoạt động của các nhân viên bộ phận bán buôn chủ yếu là ở bên ngoài nên các cửa hàng bán buôn được bài trí ít. Trong cửa hàng chỉ có tủ hàng, máy đo trọng lượng và tuổi vàng, bàn làm việc của nhân viên... Vì các giao dịch với khách quen diễn ra chủ yếu qua điện thoại nên nhân viên cần đầy đủ trang bị ngay tại quầy để nhận điện thoại, theo dõi mã hàng, lập hoá đơn...

Hàng hoá được trưng bầy trong quầy hàng bán buôn khá dầy, trưng nhiều sản phẩm cho mỗi mẫu nhưng số lượng mẫu tương đối hạn chế so với hàng hoá dành cho kênh lẻ.

Đầu tư của Công ty dành cho kênh bán buôn chủ yếu tập trung vào việc huấn luyện nhân sự và chi phí giao dịch ngoài cửa hàng.

Đến năm 2004, Công ty mới đặt vấn đề phát triển kênh bán lẻ trên toàn quốc (trước đó, các cửa hàng PNJ tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh).

Số cửa hàng lẻ được tăng lên nhanh chóng và sau 3 năm đã mở rộng ra 15 tỉnh, thành phố trên cả nước (xem Bản đồ hệ thống cửa hàng PNJ ở phụ lục 4). Tuy nhiên, những cửa hàng này vẫn tập trung ở miền Nam (57/86 cửa hàng), do đây là thị trường quen thuộc của Công ty và cũng do nhu cầu tiêu dùng trang sức ở miền Nam thường lớn hơn miền Bắc: người miền Bắc có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn.

Dù có nhận thấy sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa các miền, công ty PNJ vẫn quyết định triển khai kế hoạch xây dựng cửa hàng PNJ một cách đồng bộ và thống nhất trên cả nước.

Về vị trí: các cửa hàng đều nằm trên các khu phố lớn hoặc trong các trung tâm thương mại, nơi lưu lượng người qua lại đông, sức tiêu dùng lớn.

Về quy mô, mỗi cửa hàng chỉ đáp ứng cho nhu cầu của một khu vực thị trường nhỏ nhưng chuỗi 86 cửa hàng tạo thành một quy mô lớn giúp Công ty có khả năng quản lí đồng bộ, phân công lao động tốt, giảm chi phí.

Các cửa hàng của PNJ là các cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ. Danh mục hàng hoá của các cửa hàng hẹp và sâu. Sản phẩm được trưng bày thoáng, sắp xếp

theo chủng loại, màu đá... và dùng đồ trang trí, hệ thống chiếu sáng đầy đủ để làm tôn lên giá trị và vẻ đẹp của trang sức. Sản phẩm bày trên quầy khá ít nhưng mỗi cửa hàng đều có kho riêng để dự trữ hàng hoá, đảm bảo đủ hàng bán và trưng bày.

Hình 19: Tủ hàng của cửa hàng bán lẻ

Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng lẻ cũng được Công ty tuyển chọn và huấn luyện kĩ càng. PNJ coi nững nhân viên này là bộ mặt của Công ty, là người quyết định hình ảnh về uy tín và chất lượng của Công ty trong mắt người tiêu dùng nên luôn duy trì kiểm soát chặt chẽ với nhóm nhân viên này.‌

Trên đây là Thực trạng thiết kế hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty PNJ – một hệ thống ngắn nhưng rộng, đa kênh, và cần sự kiểm soát cao từ Công ty để toàn hệ thống có thể làm việc hiệu quả nhất.

3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ

3.1. Cấu trúc hệ thống quản lý

Bộ máy quản lí của Công ty PNJ hoạt động theo hình thức phân quyền, việc quản lí hệ thống phân phối được chia nhỏ cho các phòng, ban, trong đó, phòng kinh doanh giữ vị trí trung tâm.

Theo quy trình thực hiện việc phân phối, đầu tiên, phòng nghiên cứu tiếp thị lên kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối. Theo kế hoạch đó, phòng kinh doanh kết hợp với phòng quản lí sản xuất và bộ phận bán buôn, đảm bảo cung cấp đủ hàng

cho toàn hệ thống. Phòng tổ chức tuyển nhân viên bán hàng theo yêu cầu của phòng kinh doanh và cùng phòng kinh doanh huấn luyện, kiểm tra nhân viên trong suốt quá trình làm việc của họ ở Công ty. Phòng kinh doanh cũng phụ trách tìm kiếm và phát triển số lượng trung gian, cùng phòng kế toán kiểm soát quá trình làm việc của các kênh phân phối và cuối cùng là thu thập thông tin phục vụ cho việc lập kế hoạch phát triển thị trường của phòng nghiên cứu tiếp thị.

Hình 20: Sơ đồ hệ thống quản lí của Công ty PNJ

Tổng giám đốc

PTGĐ.

Đầu

Thường

Kỹ

Kinh

tư-phát

triển

trực

thuật-sản

xuất

doanh