Động Viên Các Thành Viên Trong Hệ Thống Phân Phối

Cho đến nay, những trung gian vẫn thường liên hệ thẳng với quầy bán buôn (mua hàng có sẵn cho bán buôn) hoặc phòng kinh doanh của Công ty (nếu muốn đặt hàng theo mẫu tự thiết kế hoặc mẫu mới chỉ có tại cửa hàng lẻ). Những trung gian mà nhân viên bán hàng lưu động của PNJ tìm đến cũng là các cửa hàng đã bán sản phẩm PNJ nhưng không thuận lợi về mặt thời gian hoặc khoảng cách địa lí nên chưa liên hệ mua hàng tại trụ sở, chi nhánh Công ty mà mua lại của những người bán buôn đang là khách hàng của PNJ.

Như vậy, có thể nói, PNJ không chọn thành viên cho kênh bán buôn của mình mà chính những trung gian này đã lựa chọn tham gia vào hệ thống phân phối của PNJ. Tuy nhiên, Công ty cũng có định hướng cho việc phát triển hệ thống phân phối là: “ PNJ đặc biệt chú trọng kênh liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại và phát triển kênh phân phối theo hình thức đại lí” [7], dù trên thực tế vẫn chưa có cửa hàng, trung gian độc lập nào có hợp đồng làm đại lí cho PNJ.

Từ phía người trung gian, việc lựa chọn người cung cấp cũng rất gắt gao, vì trang sức là loại hàng hoá giá trị cao, nên nếu lưu thông không tốt thì lượng vốn tồn đọng sẽ rất lớn. Thị trường bán bán buôn rất nhạy cảm với những biến động của giá cả. Giá vàng cao thì những mẫu mã nặng vàng, đắt tiền không bán được. Giá xuống liên tục thì người trung gian cũng không muốn nhập hàng vào vì chờ giá xuống nữa. Trong những tình thế đó, chỉ một chút chênh lệch trong chính sách chiết khấu cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của những người trung gian, vì giá trị cả lô hàng mua về rất lớn, chênh lệch 0,1% chiết khấu cũng đã là một số tiền không nhỏ.

Hơn nữa, vàng bán tại các cửa hàng lẻ thường không được giới thiệu tên nhà sản xuất mà chỉ khách hàng nào quan tâm thì tìm hiểu trên dấu in chìm của sản phẩm. Bởi vậy, các nhà trung gian rất dễ đổi người cung cấp hàng nếu có được mẫu mã và giá cả đảm bảo hơn cho việc kinh doanh của họ. Như vậy, người sản xuất trang sức phải cạnh tranh rất gắt gao để tìm kiếm và giữ chân các trung gian trong hệ thống phân phối của mình.

Với kênh lẻ, PNJ trực tiếp phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng nên cần tuyển chọn nhân viên bán hàng cho các cửa hàng của Công ty. Số cửa hàng của PNJ là có hạn nên dĩ nhiên Công ty không cần liên tục tuyển thêm nhân viên bán

hàng như tìm trung gian cho kênh bán buôn. Nhưng, như đã nói ở trên, PNJ coi nững nhân viên bán hàng là bộ mặt của Công ty, nên việc tuyển chọn và huấn luyện họ diễn ra rất chặt chẽ.

Đầu tiên, khi phòng kinh doanh có yêu cầu tuyển thêm nhân sự cho hệ thống cửa hàng, phòng nhân sự sẽ đăng thông tin tuyển dụng với những yêu cầu khá thấp. Ví dụ, yêu cầu tuyển dụng với nhân viên bán hàng cho cửa hàng ở Tam Kỹ là:

- Nam/Nữ, tuổi từ 18-27, tốt nghiệp PHTH,

- Ngoại hình dễ nhìn, kĩ năng giao tiếp tốt

- Có hộ khẩu tại TP. Tam Kì, tỉnh Quảng Nam

- Năng động, ham học hỏi, có tinh thần trách nhiệm

- Ưu tiên ứng viên biết sử dụng tin học văn phòng, tiếng Anh.[18]

Khi phỏng vấn, các ứng viên sẽ được hỏi han về học vấn, quê quán, nhân thân... Các cuộc phỏng vấn được tổ chức như cuộc nói chuyện thông thường, nhờ đó, người tuyển dụng đánh giá được khả năng ứng xử và một phần tính cách của ứng viên. Điểm quyết định để một ứng viên được tuyển dụng là khả năng và định hướng làm việc mà họ trình bày trong cuộc phỏng vấn vì “PNJ không chấp nhận những nhân viên bán hàng không có ý định gắn bó lâu dài với Công ty”.[10]

Sau khi được tuyển chọn, nhân viên sẽ trải qua một tháng đào tạo tại cửa hàng và một tháng thử việc. Trong thời gian đó, họ sẽ được học rất nhiều về Công ty và sản phẩm của Công ty, cách bán hàng, bảo quản, trưng bày hàng, khả năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng, xử lí các tình huống bảo hành, cách lập báo cáo... Cuối mỗi tuần đều có bài kiểm tra để đánh giá việc học của nhân viên. Hơn nữa, ngay cả sau khi qua thời gian thử việc, các nhân viên bán hàng vẫn liên tục được kiểm tra, đào tạo lại hoặc bị loại bỏ, để đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty luôn chuyên nghiệp và có trách nhiệm.

Có thể thấy, việc tuyển chọn thành viên mới cho hệ thống phân phối của PNJ được lên kế hoạch rất rõ ràng và liên tục cập nhật cho phù hợp tình hình thị trường và nội bộ Công ty. Bên cạnh đó, PNJ cũng rất quan tâm đến việc động viên các thành viên đã có trong hệ thống.

3.2.2. Động viên các thành viên trong hệ thống phân phối

Cũng như việc tuyển chọn thành viên, chính sách động viên mà PNJ dành cho các thành viên trong kênh bán buôn và kênh bán lẻ là rất khác nhau.

Các trung gian trong kênh bán buôn được PNJ coi là các khách hàng, đối tác, nên mục đích của việc động viên là tăng doanh số bán trong kênh bán buôn. Cũng vì thế nên Công ty là người chủ động hơn trong việc giữ các liên hệ trong kênh phân phối, bằng các chuyến đi chào hàng, mở các hội nghị khách hàng...

Còn trong kênh bán lẻ, các thành viên là nhân viên của Công ty nên việc động viên họ thuộc về chính sách lao động và tạo lập môi trường văn hóa doanh nghiệp. Chính sách lao động của Công ty khá đơn giản nhưng rất rõ ràng và có tính động viên cao:

- Đảm bảo việc làm ổn định, thực hiện đầy đủ chế độ cho người lao động,

- Mức thu nhập bình quân tăng 30%/năm,

- Thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo nâng cao nghiệp vụ,

- Chính sách khen thưởng, thăng tiến hợp lí,

- Thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khoá, thể dục thể thao, văn nghệ....[8]

Về cơ bản, PNJ rất quan tâm đến hệ thống phân phối sản phẩm nói chung và lợi ích của các trung gian nói riêng. Trong kế hoạch phát triển của mình, Công ty cũng khẳng định: “Nhà sản xuất PNJ luôn trân trọng những mối hợp tác giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tìm cách đáp ứng tối đa nhu cầu của các bạn hàng, đem đến sự thoả mãn cao nhất cho người tiêu dùng luôn là tiêu chí phục vụ của PNJ.”[3]

3.2.2.1. Công cụ cơ bản để quản lí các quan hệ trong hệ thống phân phối

Trong quá trình quản lí hệ thống phân phối của mình, PNJ sử dụng cả năm công cụ cơ bản mà Philip Kotler nhắc đến trong cuốn Quản trị Marketing, nhưng mỗi công cụ áp dụng cho các thành viên khác nhau trong hệ thống.

Công cụ cưỡng chế chủ yếu được sử dụng với các nhân viên bán hàng. Hình thức cưỡng chế có thể là cắt thưởng, trừ lương hoặc sa thải. Các quy định, yêu cầu của Công ty đối với thái độ làm việc và kết quả kinh doanh rất đầy đủ và được thông báo rõ

từ khi nhân viên mới vào thử việc nên tuy có tạo áp lực cho nhân viên trong quá trình làm việc nhưng không gây ra phản ứng chống đối lớn nào từ phía nhân viên.

Công cụ khen thưởng là công cụ được PNJ áp dụng nhiều nhất. Với các trung gian trong kênh bán buôn, doanh thu công (tính bằng phần giá công, nghĩa là giá cho việc chế tác, của món trang sức) mỗi lần mua vào càng lớn thì mức chiết khấu họ nhận được càng cao. Ví dụ, tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho năm 2007 là:

- 4% cho lô hàng có doanh thu công từ 2 -> 4 triệu

- 6% cho lô hàng có doanh thu công từ 4 -> 8 triệu

- 8% cho lô hàng có doanh thu công từ 8 -> 12 triệu

- 10% cho lô hàng có doanh thu công từ 12 -> 18 triệu

- 12% cho lô hàng có doanh thu công trên 18 triệu

Ngoài ra, PNJ còn có chính sách giá đặc biệt cho những trung gian đã đạt doanh thu cao trong năm trước đó:

- Khách hàng có doanh thu công đã trừ triết khấu cả năm 2007 đạt từ 150 triệu trở lên được hưởng mức chiết khấu thấp nhất là 8% với mọi doanh thu công lấy hàng trong năm 2008.

- Khách hàng có doanh thu công đã trừ triết khấu cả năm 2007 đạt từ 200 triệu trở lên được hưởng mức chiết khấu thấp nhất là 10% với mọi doanh thu công lấy hàng trong năm 2008.

- Khách hàng có doanh thu công đã trừ triết khấu cả năm 2007 đạt từ 250 triệu trở lên được hưởng mức chiết khấu thấp nhất là 12% với mọi doanh thu công lấy hàng trong năm 2008.[9]

Đối với các thành viên kênh lẻ, Ban giám đốc trả lương cho họ gồm lương cơ bản, lương kinh doanh và thưởng doanh thu. Lương cơ bản tuỳ thuộc thâm niên, vị trí làm việc của từng nhân viên. Lương kinh doanh của các nhân viên trong một cửa hàng được khoán theo phần trăm doanh thu từng tháng của cửa hàng đó. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng còn có tiền thưởng riêng cho những tháng đạt doanh thu cao, tuỳ theo kế hoạch từng tháng của Công ty. Cơ hội thăng tiến của họ cũng phụ thuộc vào khả năng đem lại doanh thu cao trong quá trình bán hàng.

Bên cạnh chế độ khen thưởng đó, PNJ áp dụng công cụ pháp lí với các thành viên kênh lẻ của mình. Hợp đồng giữa PNJ với các thành viên đó là hợp đồng tuyển dụng nên Công ty dễ dàng đưa ra các yêu cầu với nhóm thành viên này qua các nội quy, quy chế làm việc, về trang phục, thái độ, kết quả làm việc....

Công cụ chuyên môn cũng được PNJ đề cao bởi như đã nói ở trên, chiến lược của PNJ là thu hút bạn hàng nhờ vào uy tín về chất lượng và sự phục vụ tận tình. Ngoài nỗ lực thiết kế, đầu tư sản xuất các mẫu mã mới, đẹp (công cụ này khó duy trì vì việc bắt chước mẫu mã là rất phổ biến trong ngành trang sức Việt Nam), Công ty chú trọng vào dây chuyền kiểm định chất lượng vàng và đá quý (công cụ này có thể giữ được lâu hơn vì những dây chuyền này khá đắt và đòi hỏi người sử dụng có trình độ kĩ thuật nhất định).

Cuối cùng, công cụ uy tín cũng là một lợi thế của PNJ vì Công ty đã có thâm niên trong ngành sản xuất và kinh doanh vàng bạc đá quý, là một trong những thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, Công ty cũng chưa sử dụng nhiều Công cụ này trong quá trình quản lí hệ thống phân phối.

3.2.2.2. Đánh giá các thành viên của hệ thống phân phối

Mục tiêu của PNJ đối với kênh bán buôn và bán lẻ là khác nhau nên việc đánh giá các thành viên trong từng kênh cũng khác nhau.

Với các trung gian trong kênh bán buôn, Công ty chỉ đánh giá về lượng hàng nhập của họ vì chỉ tiêu đó liên quan đến chính sách chiết khấu của Công ty, còn các chỉ tiêu kinh doanh khác không được chú ý bởi PNJ quan niệm: cách kinh doanh sẽ “tạo ra uy tín, danh tiếng cho chính tiệm vàng (người trung gian) đó chứ người tiêu dùng cuối cùng đâu biết được rằng sản phẩm đó “made in PNJ” đâu”.[3]

Ngược lại, các nhân viên bán hàng được Công ty kiểm tra thường xuyên với những tiêu chí đánh giá rất khắt khe. Phòng kinh doanh thường xuyên xuống kiểm tra các cửa hàng, ít nhất là 2 lần mỗi tháng, về cách bài trí, hiện trạng hàng hoá, thái độ của nhân viên, kết quả kinh doanh... Mỗi tháng, các nhân viên bán hàng còn phải làm bài kiểm tra trình độ nhận biết các loại đá quý, tính giá, đọc mã sản phẩm, sử dụng máy móc thiết bị, giải quyết các tình huống bán hàng...

Kết quả của những đánh giá này đều Công ty được sử dụng để sửa đổi, hoàn thiện hệ thống phân phối.

3.2.2.3. Sửa đổi các thoả thuận của kênh phân phối

Với các trung gian trong kênh bán buôn, PNJ ít khi từ chối đơn hàng của họ Việc thay đổi thoả thuận thường đến từ phía những trung gian trong thời gian giá vàng biến động mạnh.‌

Với nhân viên bán hàng, các bài kiểm tra được đánh giá theo tiêu chí đạt hoặc không đạt. Những nhân viên không đạt một nội dung kiểm tra nào đó sẽ được hướng dẫn và kiểm tra lại, nếu vẫn không đạt thì sa thải. Quyết định này khá nghiêm khắc nhưng rất cần thiết và hiệu quả trong việc đảm bảo tính chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng của Công ty.

Qua nhiều năm nỗ lực xây dựng và quản lí hệ thống phân phối, Công ty PNJ đã đạt được nhiều kết quả đáng chú ý.

4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ

4.1. Phát triển quy mô hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối của PNJ trong những năm qua không ngừng được mở rộng cả về số trung gian trong kênh bán buôn và số cửa hàng bán lẻ PNJ.

Biểu đồ 1: Số cửa hàng PNJ

Biểu đồ 2: Số trung gian