Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm tương tự chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Hollands, Holland Lamb, Crieff, 1988; Monroe, 1990)1. Qua đó Zeithaml (1988) cho rằng giá cả và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.

Một số tác giả khác cho rằng việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ dựa vào chất lượng và giá cả là quá đơn giản và không đầy đủ (Schechter, 1985; Bolton & Drew, 1991). Theo họ, những thước đo ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.

Quan điểm của Sheth, Newman & Gross (1991)

Sheth, Newman & Gross (1991) đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm năm yếu tố:

+ Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.

+ Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức.

+ Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

+ Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ.

+ Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội cụ thể.

1 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer Paceied value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 - 220

Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên. Mỗi yếu tố là một biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều biến khác nhau ở trên2.

Quan điểm của Sweeney và Soutar (2001)

Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả.

Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng cùng giá cả trùng với yếu tố giá trị chức năng (trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross, 1991) và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy chúng cần được đo lường riêng biệt.

Sweeney và Soutar (2001) còn cho rằng, trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross (1991), yếu tố giá trị điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và giá trị cảm xúc; còn yếu tố tri thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mà tính mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy hai yếu tố giá trị điều kiện và giá trị tri thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Quan điểm của Sanchez et al. (2006)

Dựa vào nghiên cứu Sheth, Newman & Gross (1991) và nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al. (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự. Mô hình GLOVAL

2 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.

của Sanchez et al. (2006) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6 yếu tố sau:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí, tổ chức phục vụ, …

+ Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng.

+ Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ.

+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.

+ Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

+ Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Quan điểm của Petrick (2002)

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Việc phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.

Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như: thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện. Do đó, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều là sự hi sinh của khách hàng và nó ảnh hưởng đến nhận thức về

giá trị dịch vụ. Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc (Grewal et al., 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, Dodds et al. (1991) và Zeithaml (1988)3 cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch bao gồm năm thành phần sau:

+ Chất lượng cảm nhận: đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998).

+ Phản ứng cảm xúc: mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998)

+ Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991).

+ Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Giá cả mang tính tiền tệ thể hiện sự hi sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với với dịch vụ khách hàng nhận được hay không.

+ Giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ): là giá cả không mang tính tiền tệ, là những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998).

2.2 Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992). Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là

3 Petrick, James F. (2002), “Development of a multi – dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2), 119 - 134

hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại. Trong báo cáo ở Pura (2007) chỉ ra rằng ý định mua lại liên quan đến việc sử dụng lại cùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc mua lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp.

Theo nhiều nghiên cứu, ý định mua lại được biểu thị bằng hành vi mua lại (Duman & Matila, 2005; Gremler & Gwinner, 2000; Mathwic, 2001; Sweeney, 1999). Và quan trọng là khi người sử dụng có ý định mua lại thì sẽ mua lại sản phẩm hay dịch vụ đó khi có nhu cầu. Việc đo lường khả năng mua lại của người tiêu dùng thường được thu thập từ việc khảo sát người tiêu dùng hiện tại về xu hướng mua cùng loại nhãn hàng, cùng loại sản phẩm của cùng một nhà cung cấp.

Jones và Sasser (1995) đã cho rằng, việc tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng là mục tiêu quan trọng nhất tạo nên thành công của một công ty và là nội dung quan trọng nhất của marketing. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí cho việc tìm được một khách hàng mới nhiều gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại. Do đó, các công ty tái tập trung mọi nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hơn là có thêm các khách hàng mới (DeSouza, 1992).

Như vậy, ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng. Việc giữ chân khách hàng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể. Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty mà họ đã sử dụng dịch vụ tour du lịch trước đó.

Tóm lại, từ các nghiên cứu nêu trên, ý định mua lại của khách hàng trong đề tài này được hiểu rằng đó chính là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty mà họ đã sử dụng trước đó.

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai (Fornell, 1992). Jackson (1985) định nghĩa ý định mua lại là hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng. Đối với sản phẩm tour du lịch thì thường rất lâu khách hàng chọn mua lại cùng một sản phẩm tour du lịch mà họ đã sử dụng. Vì vậy ý định mua lại sản phẩm tour du lịch chính là ý định chọn mua lại sản phẩm tour du lịch của cùng công ty mà họ đã sử dụng. Trong nghiên cứu này, ý định mua lại của khách hàng được hiểu rằng là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty mà họ đã sử dụng trước đó. Khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua lại sản phẩm/dịch vụ tại đơn vị cung cấp nào mà họ cảm nhận được giá trị lớn nhất (Philip Kotler, 2009).

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua lại của khách hàng, yếu tố quan trọng nhất của ý định hành vi khách hàng. Mối quan hệ đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh và ngành nghề khác nhau như: ngành công nghiệp tàu biển (Petrick, 2004), doanh nghiệp kinh doanh cài đặt (Lam et al, 2004), ngành công nghiệp khách sạn (Hartline và Jones, 1996), bảo hiểm nhân thọ (Durvasula et al, 2004), và thị trường hàng hóa bán lẻ (Sweeney & Soutar, 2001). Các nghiên cứu đều cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua.

Một số mô hình nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng:

Pihlstrom và Brush (2008)

Theo Pihlstrom và Brush (2008) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại đã đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần của

giá trị cảm nhận: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tiện lợi, giá trị tiền tệ, tác động đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng.

Giá trị tiền tệ (Monetary value):

Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá trị tiền tệ một sản phẩm nào đó được mong đợi là có tương quan dương đối với ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng. Tuy nhiên, giá trị tiền tệ một sản phẩm cũng được mong đợi là có tương quan mạnh hơn đối với giá trị sản phẩm mà ở đó những kết quả tác động gần nhất của người tiêu dùng được định giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của sản phẩm đó (Sullivan Mort và Rose, 2004). Ví dụ, khi khách mua một tour du lịch thì họ nghĩ rằng đồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng.

Giá trị xã hội (Social value)

Là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng (Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị xã hội bao gồm: Lòng tự trọng: người tán thành lòng tự trọng là người có cam kết cao; Sự an toàn: điều này được liên kết quá trình mua với sự đam mê và sự mong muốn về chất lượng; Mối quan hệ tốt với những người khác: giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, sự đam mê và sự thuận tiện; Sự hoàn thành ước nguyện của chính mình: là những người trẻ chuyên nghiệp và có xu hướng mua tập trung vào chất lượng, sự đam mê, sự thuận tiện, sự giải trí, sự chú ý tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu; Được kính trọng: đó là những người hướng tới những biểu hiện lòng tự trọng; Khả năng phụ thuộc: yêu cầu sự trợ giúp của những người khác.

Giá trị tri thức (Epistemic value):

Giá trị tri thức biểu thị cho giá trị của sự mới lạ và giá trị đó có được từ việc thực hiện, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm đáp ứng mong muốn về kiến thức (Sheth, Newman & Gross, 1991).

Giá trị cảm xúc (Emotional value):

Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998).

Giá trị tiện lợi (Convenience value):

Biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003). Sự tiện lợi được xem như là một động lực chung, tác động tới chính người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005). Rintamäki và ctg (2006) cho rằng điều quan trọng trong sự tiện lợi là nằm trong tình huống mà trong đó cái gì đang xảy ra hoặc phải được suy xét đến.

Giá trị điều kiện (Conditional value):

Giá trị điều kiện xuất phát từ một ngữ cảnh hoặc tình huống mà trong đó sự độc lập về thời gian và địa điểm, chỉ được ghi nhận trong những điều kiện và phạm vi nhất định (Holbrook,1994; Sheth, Newman và Gross,1991). Giá trị điều kiện được tạo ra trong một điều kiện nhất định tùy thuộc vào thời gian, địa điểm, xã hội, môi trường và công nghệ hoặc trạng thái tinh thần của người tiêu dùng. Giá trị có thể có điều kiện phát sinh trong các tình huống mà người dùng sẽ được di chuyển.

Nghiên cứu Pihlstrom và Brush (2008) về dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại đã kết luận các thành phần của giá trị cảm nhận: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tiện lợi, giá trị tiền tệ, tác động đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng, hình 2.3.