Mô Hình Nhận Thức Khách Hàng Về Chất Lượng Và Sự Hài Lòng Của Zeithaml &

1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000)

Sự thỏa mãn Khách hàng (Customer Satisfaction)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên trạng thái, đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình 1.2).

Sự tin cậy


Đáp ứng


Năng lực phục vụ


Đồng cảm


Hữu hình

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)


Chất lượng sản phẩm (Service Quality)


Giá (Price)

Hình 1.4. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các

nhân tố tình huống.

Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng.

Thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả là hai trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông (đồng cảm) và tính hữu hình.

1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien- Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001)

Những nghiên cứu thực nghiệm trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chỉ hướng về nhấn mạnh chất lượng dịch vụ. Đến bây giờ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng chiếm phần lớn tài liệu liên quan đến dịch vụ (Cronin, Brady và Hult 2000), và những nhân tố và sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu triệt để. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển một mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận, mô hình này hướng dẫn chủ yếu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Trong những thập kỷ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ.

Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dung thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng.

Sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Giá cả hợp lý cảm nhận

Giá cả là một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng đươc đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếm nghiên cứu trong những nghiên cứu trước. Voss, Parasuraman và Grewall (1998) cũng chỉ ra sự thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cực của việc quyết định giá của người tiêu dùng lên mức độ hài lòng. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả vào một mô hình hoàn chỉnh (xem hình 1.5)

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Lòng trung thành khách hàng

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng.

Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả phù hợp được cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành và thiết lập một mô hình thực nghiệm.

Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước (Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòng trung thành cao hơn đối với một dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lòng. Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu trước (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985;

1988; Yieh và Chiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng.

Ngoài ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảm nhận đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng. Mặc dù một số nhà nghiên cứu (Rathmell 1966; Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằng hầu hết những nhà công nghiệp dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữu hình và những dịch vụ vô hình, đồng thời không có một nghiên cứu thực nghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận. Bởi vì chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứu Marketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiết lập những mối liên kết giữa những yếu tố này.

Trong mô hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý. Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ có ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành. Bởi vì dịch vụ được xem như là vô hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của họ đối với chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận còn sản phẩm thì hữu hình hơn và người tiêu dùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm.

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi. Tuy nhiên, để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài, tác giả đã đưa ra một số công trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ công cộng như: Xe buýt và xe taxi.

1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009)

Trong luận văn “Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009), Oktiani đã

trình bày một số nghiên cứu về giao thông công cộng, cụ thể:

- Bộ giao thông vận tải Anh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng trong giao thông. Kết quả cho thấy tần số xuất hiện của dịch vụ cao, dịch vụ tin cậy và giá vé là nhân tố quan trọng đối với người sử dụng giao thông công cộng ở Vương Quốc Anh.

- Fellesson và Friman (2008) đã tiến hành so sánh xuyên quốc gia về sự cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trong tám thành phố (Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlinh, Manchester và Oslo). Kết quả cho thấy bốn yếu tố chung: (1) hệ thống chẳng hạn như sự tin cậy và thông tin, hệ thống giao thông; (2) xe buýt và trạm dừng xe buýt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thích trải nghiệm; (3) kỹ năng của nhân viên, kiến thức và thái độ với khách hàng và (4) sự an toàn không chỉ ở trong xe buýt àm còn an toàn từ tai nạn giao thông.

- Eboli và Mazulla (2007) điều tra các thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt ở Cosenza, Italia. Người trả lời được yêu cầu để đánh giá sự quan trọng và sự hài lòng với 16 thuộc tính chất lượng dịch vụ bao gồm: sự sẵn sàng của trạm dừng xe buýt, đặc điểm tuyến đường, tần số xuất hiện, độ tin cậy, chỗ ngồi chờ xe buýt, tình trạng xe buýt quá tải, sự sạch sẽ, chi phí (giá cả), thông tin, quảng cáo, an toàn trên tuyến đường, an toàn về người, cán bộ nhân viên, khiếu nại, bảo vệ môi trường, trạm bảo trì xe buýt. Kết quả cho thấy rằng, các biến quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể là: sự tin cậy, tần số xuất hiện, thông tin, quảng cáo, cán bộ nhân viên, khiếu nại.

Từ những nghiên cứu lý thuyết và những kết quả nghiên cứu trên, Oktiani Astuti Budiono đã đưa ra những thang đo lường sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến độc lập là sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia. Biến phụ thuộc là các thuộc tính chất lượng dịch vụ cụ thể bao gồm: Tần số xuất hiện của giao thông công cộng xe buýt, lịch trình xe buýt, đúng giờ, giá cả, thông tin, sự sạch sẽ, thái độ nhân viên, sự thoải mái trên xe buýt, sự sẵn sang của chỗ ngồi, an toàn trong xe buýt, an toàn từ tai nạn, an toàn trên tuyến đường, điều kiện trạm dừng xe buýt và thông tin trên xe buýt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụvận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia: tần số xuất hiện của xe buýt, giá cả và lịch trình xe buýt.

Qua nghiên cứu này cho thấy giá cả là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt.

1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011)

Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF: a case of HangZhou, China” của Yao Zhi- Gang (2011) thì Yao Zhin Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou, Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance), đáp ứng (Responsiveness), tin cậy (Reliabilily) và sự đồng cảm (Empathy). Thang đo Servperf với 22 biến quan sát như sau:

- Thành phần hữu hình (Tangibles):

(1): Xe sạch sẽ và hiện đại

(2): Tên công ty, số giấy phép bên ngoài của xe (3): Tiện nghi và sự sạch sẽ bên trong taxi

(4): Nhân viên lái xe xuất hiện với trang phục sạch sẽ và gọn gang (5): Thiết bị và tiện nghi đầy đủ

- Thành phần năng lực phục vụ (Assurance):

(6): Hiểu biết của nhân viên lái xe về tuyến đường

(7): Đồng hồ tính cước và giá cước hiển thị còn niêm chì (8): Nhân viên lái xe than mật và chính xác

(9): Sự sẵn có của thiết bị an toàn (10): Sự sẵn có của thu chi tiền lẻ

- Thành phần đáp ứng (Responsiveness):

(11): Thái độ thân thiện của nhân viên lái xe

(12) Trả lời những khiếu nại và việc mất mát hành lý một cách nhanh chống

(13) Đón/trả khách đúng giờ

(14) Sắp xếp tuyến đường hợp lý cho khách hàng

- Thành phần sự tin cậy (Reliabilily):

(15) Hành động từ chối và đi đường vòng của nhân viên lái xe

(16) Tuân thủ quy tắc giao thông của nhân viên lái xe

(17) Sự cạnh tranh không lành mạnh và giành giật khách hàn tùy tiện của nhân viên lái xe

(18) Không hút thuốc, gọi điện thoại và ăn khi lái xe

- Thành phần đồng cảm (Empathy):

(19) Sự than thiện của nhân viên lái xe

(20) Sự hiểu biết của nhân viên về mua sắm, giải trí, nghỉ dưỡng

(21) Sự nhiệt tình của nhân viên lái xe

(22) Sự ngay thẳng và thật thà của nhân viên lái xe

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là thành phần năng lực phục vụ (Assurance), tiếp đến là thành phần tincậy (Reliabilily) và thứ ba là đáp ứng (Responsiveness), thứ tư là hữu hình (Tangibles), thứ năm là đồng cảm (Empathy).

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVPERF được chọn sử dụng vì nó dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với thang đo SERVQUAL và là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả năng giải thích. Một nghiên cứu thực nghiệm bởi Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng SERVPERF (những cảm nhận về việc thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ) là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc có khả năng giải thích. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, giúp cho khách hàng không nhàm chán và đỡ mất thời gian cho người được phỏng vấn. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người được phỏng vấn, do đó việc sử dụng thang đo SERVQUAL có ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN‌

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Hình 2.1. Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh

Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tên giao dịch quốc tế là Mai Linh Central Joint Stock Company, tiền thân là Công Ty Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng, được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh lần đầu số 3203000009 ngày 30 tháng 10 năm 2000 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp và đăng ký thay đổi lần thứ 11 theo giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp công ty cổ phần số 0400382219 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp ngày 19 tháng 11 năm 2012. Công ty chính thức hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng và một số vùng phụ cận vào ngày 18/1/2001. Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Hoạt động của công ty tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ công ty và các quy định pháp luật hiện hành liên quan.

Trụ sở tại : Số 92, đường 2/9, P. Bình Thuận, Q. Hải Châu, TP Đà Nẵng

Điện thoại : (0511) 6257888

Fax : (0511) 3551999

Website : www.mailinh.vn

Mã số thuế : 0400382219

Vốn điều lệ đăng kí: 80.693.070.000 đồng.

Số lượng cổ phiếu phát hành: 8.069.307 cổ phiếu Số lượng cổ phiếu cổ đông đang lưu hành: 8.069.307 cổ phiếu