Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 55339

khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.

1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau:

- Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được nhỏ hơn kỳ vọng hay nói cách khác kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng.

- Mức hài lòng: khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng hay nói cách khác mức độ nhận được bằng với kỳ vọng.

- Mức rất hài lòng: khách hàng rất hài lòng nếu mức độ nhận được vượt quá sự mong đợi.

1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Bao gồm 5 thành phần chính đó là: độ tin cậy, sự sẵn sang đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và các yếu tố hữu hình.

Khi nhận thức và mong đợi của khách hàng về 5 thành phần này có sự chênh lệch đáng kể cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chính là điểm số của nhận thức trừ đi mong đợi. Kết quả là dương cho biết công ty chúng ta đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ , vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết quả là âm thì công ty chúng ta nên coi lại về chất lượng dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Giá cả dịch vụ

Giá cả biểu thị giá trị của của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì vậy, nếu chúng ta định giá quá cao sẽ làm cho khách hàng mong đợi một sản phẩm/dịch vụ tuyệt hảo. Ngược lại, nếu định giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm /dịch vụ của chúng ta. Nếu khách hàng đã bỏ ra một số tiền để mua sản phẩm/dịch vụ mà giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra

điều đó ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến việc định giá cho sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng.

Yếu tố con người

Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong đem lại sự hài lòng khách hàng. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao cung cấp cho khách hàng.

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp.

Duy trì khách hàng

Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.

Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các doanh nghiệp thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó, họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung duy trì một

khách hàng chính là lúc doanh nghiệp gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành ở khách hàng của họ.

1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.1. Khái niệm

Theo một cuốn sách giáo khoa do thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng (CSM) (Measuring Satisfaction Customer) đã xuất hiện.

Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó, đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T… Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông

qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6 sigma (mà GE là tập đoàn tiên phong).

Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của yêu cầu của họ.

Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống.

Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.

Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu.

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ…các đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?

- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?

- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm/dịch vụ hay không?

Trả lời được các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng

Hiện nay, các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2008 thì yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy, việc thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2008, TQM.

Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2008, một số yêu cầu liên quan như:

- Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.

- Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng.

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và xử lý các thông tin này…

Đối với TQM –Quản lý chất lượng toàn diện.

TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thõa mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.

Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở mức tốt nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận và mọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề ra.

Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công ty có thể được tóm tắt như sau:

- Chất lượng định hướng bởi khách hàng.

- Vai trò lãnh đạo của công ty.

- Cải tiến chất lượng liên tục

- Tính nhất thể, hệ thống

- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên

1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng

Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần lớn nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống của con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là Internet đã làm con người ở gần nhau hơn. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…

Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi

doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất đối với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình CSM.

Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn. Tuy nhiên thực tế chỉ có khoản 1/3 số lượng khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoản 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp.

1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng

Bản thân của mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác định đúng sự thỏa mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu của CSM bao gồm:

- Xác định được tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.

- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu, tiềm năng.

- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể.

Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.

1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), những nhân tố được cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số nay là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Giá trị

cảm nhận

Sự hài

lòng của KH

Sự than phiền

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACIS), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

1.3.1.2. Mô hình Kano

Mức thõa mãn khách hàng

Đặc tính hấp dẫn

Mức đáp ứng sự kỳ vọng

Đặc tính

một chiều

Đặc tính cơ bản

Hình 1.3. Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này tiến sỹ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

Những đặc tính phải có: là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.

Những đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điều này.

Thuộc tính gây thích thú: nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các thuộc tính này để gia tăng lòng trung thành cũng như tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.