Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1. Lý do chọn đề tài

LỜI MỞ ĐẦU

Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng xe taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức. Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn.

Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc. Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh,…thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport… Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó.

Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn và taxi Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun.

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng

trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường.

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

-Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

-Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh.

-Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.

-Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

-Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

-Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

5. Kết cấu đồ án

Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương:

Chương I:Cơ sở lý luận

Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đà Nẵng, ngày 28 tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Ý

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm

Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị

Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu được. Cụ thể như sau:

Tính vô hình

Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch

vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.

Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện. trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.

Tính không dự trữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất. mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như công ty vận chuyển hành khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.

Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1.

Dịch vụ

Tính vô hình

Không đồng nhất

Không chuyển quyền sở hữu

Không dự trữ

Không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

1.1.3. Sự hài lòng khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ có thể hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của

mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng của doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều về họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng.

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. Đây là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sỹ hàn lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì