Các Yếu Tố Thuộc Nội Bộ Doanh Nghiệp Ảnh Hưởng Đến Năng Lực Cạnh

- communication)… Do đặc tính phức tập của kinh doanh khách sạn mà khó đưa ra một mô hình marketing - mix nào thống nhất. Ngoài các mô hình trên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra moo hình 6P, 7P, 12P,…

1.3.2 Phân tích môi trường Marketing:

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô (Macro Environment):

Yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường vĩ mô như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái… có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người: Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao dẫn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cao. Nền kinh tế phát triển cùng với các yếu tố như lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái,… ổn định sẽ tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, thu hút đầu tư nước ngoài. Từ đó dẫn tới nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Lãi suất ngân hàng: Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người sản xuất cũng như người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua bán hàng hóa của mình. Đồng thời, lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Nếu lãi suất ngân hàng cho vay cao sẽ dẫn đến chi phí đầu vào tăng lên, giá thành sản phẩm cũng vì thế tăng lên. Do đó năng lực cạnh tranh của hàng hóa sẽ giảm đi nhất là khi đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về vốn. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng thấp sẽ làm giảm chi phí đầu vào, giá thành sản phẩm hạ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường bằng công cụ giá.

Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của quốc gia khác. Thay đổi tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm đặc biệt đối với các sản phẩm phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào hay các sản phẩm có lợi thế về xuất khẩu. Nếu đồng nội tệ lên giá, sẽ khuyến khích nhập khẩu vì hàng nhập khẩu sẽ giảm và như vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ bị giảm ngay trên thị trường trong nước; đồng thời xuất khẩu sẽ giảm do sản phẩm trong nước tăng giá. Và ngược lại, khi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 189 trang tài liệu này.

đồng nội tệ giảm giá thì khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu cũng sẽ tăng lên.

Yếu tố chính trị, pháp luật:

Yếu tố chính trị, pháp luật được thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, cơ sở hành lang pháp lý…. Các sản phẩm muốn được đưa ra tiêu thụ trên thị trường phải tuân theo các quy định của Chính phủ về chất lượng, mẫu mã… Những quy định này có thể là cơ hội hoặc mối đe dọa với các sản phẩm. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mức đầu tư vốn của nước ngoài vào việc phát triển sản phẩm đồng thời ảnh hưởng đến mức độ chi mua hàng hóa của người tiêu dùng.

Yếu tố văn hóa, xã hội:

Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích các yếu tố xã hội để nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra đối với sản phẩm của mình. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến các sản phẩm như trình độ dân trí, tập quán thị hiếu của người tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc… Các yếu tố văn hóa xã hội thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến sự ra đời và tiêu thụ của các sản phẩm. Đây là yếu tố không những có tác động đáng kể tới sự lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng mà còn tác động lớn đến các quyết định của doanh nghiệp khi lựa chọn biểu tượng logo, mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm….

Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng... sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí. Các vấn đề ô nhiểm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và các biên pháp hoạt động liên quan.

Yếu tố công nghệ - kỹ thuật:

Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định. Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp.

Khoa học công nghệ tiên tiến sẽ giúp các doanh nghiệp xử lý thông tin một cách chính xác và có hiệu quả nhất trong thời đại hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công cũng cần có một hệ thống thu thập, xử lý, lưu trữ, truyền phát thông tin một cách chính xác, đầy đủ nhanh chóng hiệu quả về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như thị trường doanh nghiệp nói riêng. Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là tiền đề cho các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment):

Môi trường vi mô (môi trường ngành) là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong cùng tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Môi trường ngành còn được hiểu là môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.

Môi trường ngành bao gồm năm nhân tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, người mua (khách hàng), người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Đó là nhân tố thuộc mô hình 5 sức mạnh của Michael Porte. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để nhận ra mặt mạnh, mặt yếu cũng như các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp ngành đó đã và đang và sẽ gặp phải.

Sơ đồ 1.3: Mô hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.Porter

Sản phẩm thay

Nhà

cung cấp

Các đối thủ

cạnh tranh hiện

Khách

hàng

Đối thủ cạnh

tranh tìm ẩn

(Nguồn: Michael Port, “competitive Strategy”, 1980)

Nhà cung cấp:

Sức ép của nhà cung cấp lên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng... Họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp.... Những thay đổi này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Khách hàng:

Là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh. Nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh thì họ càng nhận được sự ủng hộ và trung thành từ phía khách hàng.

Về mặt lý thuyết, lợi ích của khách hàng và của nhà sản xuất thường mâu thuẫn với nhau. Khách hàng mong muốn có được những chủng loại hàng hóa và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và giá cả thấp nhất. Còn nhà sản xuất lại mong muốn khách hàng trả cho hàng hóa của họ mức giá cao.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì vai trò của khách hàng càng trở nên quan trọng và cần được ưu tiên hơn. Một doanh nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của các loại khách hàng cho nên nhất thiết các doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau. Trên cơ sở đó mới tiến hành phân tích

và đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút ngày càng nhiều khách hành về phía mình.

Đối thủ cạnh tranh:

Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Cha ông ta đã có câu “Biết mình biết trăm trận trăm thắng”. Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.

Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói chung.

Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh.

Đối thủ tiềm ẩn:

Khi một ngành có sự tăng thêm về số lượng các đối thủ cạnh tranh mới thì hệ quả có thể là tỷ suất lợi nhuận bị giảm và tăng thêm mức độ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của khoa học, công nghệ. Sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới trong ngành thường thông qua việc mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động, nhưng đang có ý định rút lui khỏi ngành.

Không phải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhưng khi đối thủ mới xuất hiện thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp cần tự tạo một hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ mới. Những hàng rào này là lợi thế sản xuất theo quy mô, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế xâm nhập các kênh tiêu thụ…

Sản phẩm thay thế:

Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường.

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ. Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.

1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh

tranh:

Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm. Một nguồn nhân lực kém không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp.

 Đội ngũ quản lý: gồm ban lãnh đạo và đội ngũ trực tiếp quản lý sản xuất, kinh doanh sản phẩm. Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai. Nếu họ là những người có kinh nghiệm, có khả năng nhìn xa trông rộng và đưa ra các quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp đó sẽ có những sản phẩm có sức cạnh tranh cao.

 Đội ngũ trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh: đội ngũ này chi phối trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thông qua các yếu tố như: năng suất lao động, trình độ tay nghề, kỉ luật lao động, ý thức trách nhiệm, sự sáng tạo của họ…. Các yếu tố này kết hợp với yếu tố khoa học công nghệ sẽ ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng, giá thành sản phẩm…góp phần quyết định nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Quy mô sản xuất kinh doanh:

 Cơ sở hạ tầng: Là yếu tố hỗ trợ quan trọng giúp tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Cơ sở hạ tầng hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, hiệu quả sản xuất cao hơn, hao phí ít… dẫn tới số lượng sản phẩm tăng, chi phí cận biên giảm và như vậy giá thành sản phẩm hạ nhờ đó nâng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ.

 Khoa học công nghệ: Đây là yếu tố đại diện cho sự sáng tạo, tiên tiến, cho sản phẩm mới cũng như loại bỏ những sản phẩm cũ, lạc hậu; tạo cho doanh nghiệp chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một sản phẩm mới ra đời không thể thiếu được sự đóng góp của quá trình nghiên cứu và phát triển ( R&D) sản phẩm. Công nghệ hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, giá thành hạ do năng suất lao động tăng, hao phí ít…

Tình hình tài chính: Tài chính là yếu tố có vai trò quan trọng đảm bảo cho việc duy trì, mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ, đa dạng hóa đổi mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm; có khả năng thực hiện tốt công tác bán hàng và dịch vụ sau bán… tạo nên khả năng cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm

1.4 Chiến lược Marketing - Mix

1.4.1 Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu

1.4.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm. Các thành viên thuộc nhóm nào đó sẽ có những đặc điểm chung. Một đoạn thị trường là một nhóm họp thành có thể xác định được trong một thị trường chung., mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn vơi họ. Một số tiêu thức phân đoạn mà các khách sạn thường sử dụng như sau:

Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể được phân thành các đoạn như khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Hoặc có thể phân đoạn nhỏ hơn theo châu lục, khu vực, quốc gia, vùng… đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với khách nội địa.

Phân đoạn theo dân số học: Thường được sử dụng phân chia theo các tiêu thức như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cỡ gia đình, mức thu nhập… của khách.

Theo mục đích chuyến đi: Thường được phân chia thành hai nhóm chính: khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần tuý. Trong hai nhóm này có thể phân đoạn nhỏ hơn như: khách thương gia, khách ngoại giao, khách hội nghị… đối với khách công vụ, hay khách du lịch văn hoá, du lịch sinh thái, khách du lịch thể thao, thăm thân nhân… đối với khách du lịch thuần tuý.

Theo đồ thị tâm lý: Các tiêu thức phân chia có thể được sử dụng như: lối sống, thói quen, nhận thức về thế giới, giai cấp… Ví dụ: Một khu du lịch có thể sẽ sử dụng việc xem xét đa số đối tượng khách hàng của mình thích mạo hiểm hay thích đi nghĩ yên tĩnh với gia đình để tổ chức các dịch vụ phù hợp. Phân khúc theo tâm lý

đôi khi còn được gọi là “AIO”, từ viết tắt cho hoạt động (activities), quan tâm (interest) và ý kiến, nhận thức (opinions) (Hsu & Power, 2002).

Theo hành vi thái độ: Các tiêu thức phân chia như tần suất sử dụng, trạng thái và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng, những lợi ích…

Phân đoạn theo ma trận: Việc phân định thị trường có thể được điều chỉnh bằng cách xác định phân đoạn trong phân đoạn. Kết quả là một ma trận đoạn (Segmetation Matrix) cho phép khách sạn tập trung vào thị trường đặc biệt trong kế hoạch sản phẩm, giá cả và xúc tiến (Hsu & Powers, 2002). Việc đầu tiên trong xây dựng ma trận là xác định phân đoạn thị trường dựa trên hai phương pháp tiếp cận phân khúc. Ví dụ, chúng ta có thể xác định bốn phân đoạn dựa trên tình trạng gia đình và ba phân đoạn dựa trên đồ thị tâm lý.

Ngoài ra, các khách sạn có thể sử dụng việc phân đoạn theo sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp theo từng đoạn thị trường (như khách sạn chỉ có phòng Suite cho gia đình), hay phân đoạn theo phương thức phân phối như tiếp thị trực tiếp với khách hàng, tiếp thị qua trung gian hoặc hỗn hợp cả hai cách trên.

Các khách sạn có thể tuỳ ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạn một lần (một giai đoạn) hay phân đoạn nhiều lần. Phân đoạn một lần là phân đoạn chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn nhiều lần là phân đoạn một lần, sau đó lại sử dụng thêm một tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba và có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn nữa nhóm thị trường. Ví dụ: Một khách sạn có phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi (du lịch, hội thảo…) nhưng vẫn có thể tiến hành sử dụng thêm một tiêu thức khác như khu vực địa lý để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm khách hàng này.

1.4.1.2 Đánh giá thị trường:

Doanh nghiệp cần xác định được quy mô phát triển và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường. Nếu một đoạn thị trường có quy mô phù hợp, mức độ tăng trưởng khá đồng nghĩa với việc khách sạn sẽ phải cạnh tranh rất gay gắt với các khách sạn khác cùng chọn đoạn thị trường đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường, tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường đó. Để đánh giá một phân khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận cần xem xét các yếu tố như: sự cạnh tranh của đối thủ hiện có trên