Xác Định Vị Thế Và Chiến Lược:

thị trường, sự cạnh tranh của đối thủ mới xâm nhập, mối đe doạ từ sản phẩm thay thế, áp lực từ phía khách hàng và phía nhà cung cấp.

Cuối cùng cùng của việc đánh giá đoạn thị trường là xem xét mục tiêu và nguồn tài chính của khách sạn. Việc tham gia đoạn thị trường ấy có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp không, khách sạn có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không? Khách sạn có thoả mãn được những đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả hay không? Những điều này đòi hỏi nguồn nhân lực của công ty phải vững mạnh về nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối.

1.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêi:

Sau khi phân đoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định việc sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào. Việc lựa chọn này dựa trên những cơ hội thách thức, đồng thời so sánh điểm mạnh điểm yếu của bản thân nhà kinh doanh của mình trên từng phân đoạn thị trường, từ đó, lựa chọn ra thị trường phù hợp và có khả năng phát triển, khai thác cao nhất. Có 5 lựa chọn khác nhau:

Tập trung vào một đoạnn thị trường: Khách sạn giành lợi thế nhờ vào việc chuyên môn hoá sản xuất và phân phối. Phương án này phù hợp với các khách sạn nhỏ. Nếu khi tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất và khách sạn giành được vị trí dẫn đầu thì họ sẽ đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao. Tuy nhiên, họ có rủi ro nếu khả năng thị trường đó giảm như cầu xảy ra.

Chuyên môn hoá có khoa học: Khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng thị trường đó gỉam nhu cầu xảy ra.

Chuyên môn hoá có chọn lọc: Khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi. Phương án này đem lại ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro cho khách sạn đồng nghĩa với việc phải nâng cao chi phí hoạt động.

Chuyên môn hoá sản phẩm: Khách sạn cung cấp một dịch vụ duy nhất cho một số đoạn thị trường khác nhau. Khách sạn có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm xong sẽ rất rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 189 trang tài liệu này.

Chuyên môn hoá thị trường:Khách sạn tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Khách sạn có thể tạo được uy tín cho các dịch vụ của

mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên, sẽ trở nên rủi ro khi thị trường đó giảm nhu cầu.

Phục vụ toàn bộ thị trường: Khách sạn có ý định phục vụ tất cả các nhóm kahsch hàng với tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Riêng trong ngành khách sạn, trường hợp này thường được sử dụng với các tập đoàn khách sạn lớn, họ sử dụng khía cạnh của marketing phân biệt đó là marketing bậc thang (marketing - tier) bằng cách sử dụng marketing - mix riêng cho từng phân đoạn thị trường.

Như vậy, chỉ khi đã xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên thì còn cần chú ý tới giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.

1.4.1.4 Xác định vị thế và chiến lược:

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố cần đạt được khi xác định vị thế đó là tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hoá tên, nhãn hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ của khách sạn, quyết định về hình ảnh mà khách sạn đang mong muốn tạo ra trong tâm trí khách tại thị trường mục tiêu đã chọn, tạo ra sự khác biệt hoá đối với các đối thủ cạnh tranh, đưa ra được sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và truyền tải những sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing-mix, cuối cùng là tổ chức thực hiện tốt với những gì mà khách sạn đã hứa với khách hàng.

Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược tạo ra điểm khác biệt và xác định vị trí của dịch vụ đối với thị trường mục tiêu này. Chiến lược marketing khách sạn là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

Chuyên viên marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị sau:

 Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm.

 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại.

 Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.

 Định vị dựa trên đối tượng khách hàng.

 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.

 Định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.

 Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.

Khi xác định vịt trí của sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp còn phải điều chỉnh chiến lược theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.

1.4.2 Các thành phần của Marketing – Mix:

1.4.2.1 Chiến lược sản phẩm:

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng, đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ:

 Sản phẩm cốt lỗi: là phần thể hiện lợi ích hoạc dịch vụ cụ thể của sản phẩm

đó.

 Sản phẩm thực tế: gồm những yếu tố thể hiện những đạc điểm cơ bản của

sản phẩm được cung cấp.

 Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích phụ tăng thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Sản phẩm tìm năng: là những sáng tạo, vạch cho tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng (tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp), chiều sâu (các phương án chào bán khác nhau của từng loại sản phẩm có trong doanh mục) và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.

Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng cường sản phẩm dịch vụ thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể và có 4 chính sách khác nhau:

 Chính sách thâm nhập thị trường: tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có.

 Chínhh sách phát triển sản phẩm mới: tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩmmới thu hút thêm khách hàng và thoã man nhiu cầu khách hàng.

 Chính sách phát triển thị trường: tức là thu hút thêm khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

 Chính sách đa dạng hoá: tức là tạo ra sản phẩm mới để thu hút hơn tập khách mới.

1.4.2.2 Chiến lược giá cả:

Gía của sản phẩm khách sạn du lịch được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính đọc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó.

Việc định giá kinh doanh là một vấn đè rất phức tạp, nó không còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà còn quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành.

Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn có một số loại giá như sau:

 Giá công bố: là giá khách sạn dùng để công bố rộng rãi và bán chio khách lẻ.

 Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách của công ty lữ hành liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách đặt mua, số lượng sản phẩm sử dụng mà khách sạn có thể quy ra tỷ lệ % theo giá công bố.

 Giá theo mùa: giá tuỳ thuộc vào mùa cao điểm, mùa thấp điểm sẽ có giảm hoặc tăng giá khác nhau.

 Giá cho cty lữ hành: khách sạn có đưa ra các mức giá riêng cho công ty lữ hành khi các công ty đó có liên kết đưa khách đến khách sạn. Gía này thường ngang với giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả thêm hoa hồng theo thoả thuận của hai bên tuỳ theo lượng khách.

Các chiến lược định giá:

 Định giá theo mục tiêu tối đa hoá doanh số: gia tăng doanh số và gia tăng thì phần, tăng lượng khách hàng sử dụng.

 Định giá theo mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: mang lại lợi nhuận nhanh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, thu hồi vốn nhanh.

 Định giá theo mục tiêu giữ vững thị trường: đảm bảo vị trí thương hiệu trên thị trường, duy trì lượng khách hàng, đảm bảo bù đắp chi phí.

1.4.2.3 Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Thường thì việc tiêu thụ này do các công ty, các hãng các đại lý du lịch thực hiện mối quan hệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.

Do đặc điểm của sản phẩm kháchh sạn là vô hình, nên kinh doanh khách sạn có 2 kênh phân phối chính là:

 Phân phối trực tiếp: từ khách sạn đến khách hàng.

 Phân phối gián tiếp: từ khách sạn đến các công ty du lịch lữ hành, trang web rồi đến khách hàng.

Ngoài ra các doanh nghiệp còn bán sản phẩm thông qua thư,điện thoại, catalog,…

1.4.2.4 Chiến lược xúc tiến:

Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trên đây thì chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng nó được thể hiển trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn thường sử dụng các công cụ xúc tiến như:

 Quảng cáo: thông qua các thiết bị truyền thông và thông tin đại chúng như: mạng xã hội, báo, táp chí, tạp san, đài truyền hình, radio,… riêng đối với khách sạn

thông thường việc quảng cáo chỉ xuất hiện tập trung ở những kênh có liên quan đến ngành du lịch.

 Quan hệ công chúng (PR) thông qua các chương trình động, hoạt động phong trào, tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài diễn thuyết mang tính cộng đồng và xã hội, xây dựng hình ảnh đẹp và danh tiếng cho khách sạn.

 Bán hàng trực tiếp: thông qua thư, email, fax, tự vấn trức tiếp điện thoại, tại quầy lễ tân…

Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến lược Marketing- mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, còn bổ sung thêm 3 chiến lược quan trong sau: Con người (people), cơ sở vật chất (Physical), quy trình (Process).

1.5 Lập ngân sách Marketing:

Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Có thể sử dụng một số phương pháp sau để lập ngân sách:

Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ phần trăm nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế.

+ Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức.

+ Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ.

Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng hoá bán ra.

+ Ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức.

+ Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều nhầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing.

Lập ngân sách cạnh tranh: Phương pháp này sẽ xem xét các chiến lược dành cho “những công ty theo sau” bắt chước công ty hành đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing.

+ Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức của người làm Marketing.

+ Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các Marketing – Mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi công ty.

Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Theo phương pháp này, trước tiên ấn định các mục tiêu Marketing – Mix, rồi đến các bước (nhiệm vụ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo…

Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về khách sạn và Marketing – Mix, nội dung chủ yếu của chương thể hiện qua bốn phần chính cơ bản:

 Cơ sở lý luận về khách sạn: phần này trình bày về một số khái niệm, đặc điểm của khách sạn, hoạt động kinh doanh khách sạn, sản phẩm của khách sạn cùng với những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch. Qua đó, có thể làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh khách sạn và tầm quan trọng của kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống trong ngành du lịch nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung.

 Cơ sở lý luận về bộ phận F&B trong khách sạn: nội dung chính của phần này trình bày khái niệm về bộ phận F&B trong khách sạn, bên cạnh đó cũng trình bày chức năng cũng như nhiệm vụ của bộ phận này trong khách sạn, từ đó cho thấy F&B là một bộ phận không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của khách sạn.

 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing - Mix: nội dung chính của phần này trình bày một số khái niệm, vai trò và đặc điểm của marketing và marketing - mix.

Phần quan trọng nhất là phân tích môi trường marketing (phân đoạn thị trường, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xác định vị thế và chiến lược) và các chiến lược marketing - mix. Trên cở sở đó phát huy được hiệu quả và tạo nền tảng tốt cho việc xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn.

Cuối cùng của chương 1 là lập ngân sách Marketing để thấy được những ưu, nhược điểm của từng phương pháp. Từ đó làm cơ sở để phân tích những chiến lược Marketing, và vận dụng Marketing - Mix vào khách sạn ở chương 2.

Dựa vào những cơ sở lý luận đó, tiếp thu và vận dụng linh hoạt vào từng trường hợp cụ thể của từng khách sạn. Từ đó, đưa ra những phân tích và những đề xuất giải pháp mang tính khách quan sao cho phù hợp nhất và sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực của khách sạn để đạt được mục tiêu của mình.