Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH‌

Hình 1.1 Sản Phẩm và thương hiệu 6

Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing… 15

Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 17

Hình 1.4 Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng 23

Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ 28

Hình 1.6 Mô hình nhận diện thương hiệu 29

Hình 1.7 Mô hình định vị KDL tại Los Angeles… 33

Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước 36

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu 37

Hình 1.10 Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu 38

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 42

Hình 3.1 Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng 64

Hình 3.2 Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng 66

Hình 3.3 Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL 68

Hình 3.4 Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức ……… 71

MỞ ĐẦU‌

1. Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao thông chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy mà con người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng với công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả…. Sau những ngày làm việc bận rộn họ muốn chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉ dưỡng, giải tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiên nhiên.

Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm….. Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệu mình theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xây dựng trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”.

Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách, trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượt khách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ. Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ Lệ có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hút nhiều du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh thái tiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với các KDL sinh thái khác.

Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhà quản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững.

Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài này là cơ sở giúp cho nhà lãnh đạo KDL Mỹ Lệ có thêm thông tin để xây dựng định hướng, chiến lược nhằm khai thác và phát triển du lịch tại Mỹ Lệ một cách hợp lý trong tương lai.

2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu đề tài nghiên cứu này là:

1. Khám phá một số khía cạnh của thương hiệu du lịch sinh thái được ưa thích, mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách.

2. Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ.

Phạm vi nghiên cứu là du khách Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu dịch vụ du lịch sinh thái.

Các khu du lịch được thực hiện khảo sát so sánh nhận thức: KDL Suối khoáng Bình Châu – Bà Rịa, KDL Sóc Xiêm – Bình Phước, KDL Thác Giang Điền – Đồng Nai, KDL Madagui – Lâm Đồng, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước.

Đối tượng khảo sát: Du khách TPHCM.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là: nghiên cứu sơ bộ qua phân tích định tính, khảo sát định lượng và phân tích định lượng. Phân tích định tính được thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh thành phần mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách. Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập

thông tin trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện phỏng vấn với du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDL sinh thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuất bản, internet và các nguồn tổng hợp khác. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi tại hiện trường.

Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức. Cả hai bước trên đều tiến hành qua phần mềm SPSS.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLST biết được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xu hướng du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đáp ứng những nhu cầu của thị trường.

- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết được thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trong bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, các công ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch.

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình bày theo thứ tự như sau:

Mở đầu.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Kết luận.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ‌‌‌

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong đề tài này.

1.2 Lý thuyết về thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45)

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một Sản phẩm Thương hiệu

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2009b, tr.46) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách

hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.46).

Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu du lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần của thương hiệu khu du lịch. Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví dụ như khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụ như: dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng).

Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những sản phẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các loại trái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực ….. qua đó, sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúc của khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý. Ví dụ: khi đi du lịch ở KDL sinh thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bình của rừng cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ với nhiều loại trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi…. tham gia các hoạt động vui chơi giải trí như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao…. và thưởng thức các món ăn đặc sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởng hương vị của trà Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thời gian thoải mái giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời, gặp gỡ mọi người…. tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồn năng lượng mới cho cuộc sống.

Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm du lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày nghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức phong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở KDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh thiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,