Hàm Ý Về Nâng Cao Cảm Nhận Hiệu Quả Kỳ Vọng Của Dịch Vụ

116

Đề tài này thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, và tác động của ý định lựa chọn đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20 để thực hiện kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố và kiểm định các giả thuyết. Kết quả thu được cho thấy:

Các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT. Thêm vào đó, khi ý định lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng sẽ thúc đẩy việc lựa chọn dịch vụ này của KHCN.

Kết.quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với nhóm nữ giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Trong khi, đối với nhóm nam giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT chỉ bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Kết quả này hàm ý rằng khách hàng nữ giới sẽ có nhiều sự quan tâm hơn khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ mới.

Bên cạnh đó, khi phân tích theo các nhóm độ tuổi khác nhau, nghiên cứu cũng thu được những kết quả khá thú vị. Cụ thể, đối với nhóm độ tuổi dưới 18, chỉ có yếu tố tính hữu dụng và nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT. Do nhóm độ tuổi này thường ít sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Với nhóm độ tuổi trên 42 tuổi, chỉ có yếu tố tính hữu dụng, giá trị chi phí và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT. Do nhóm độ tuổi này thường quan tâm nhiều đến sự tiết kiệm và an toàn của tài sản. Tương tự, nhóm độ tuổi từ 30 đến 42 tuổi, chỉ có yếu tố tính hữu dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Đối với nhóm độ tuổi từ 18 đến 30, đây là đội ngũ trẻ, năng động và có khả năng tiếp thu công nghệ mới cũng như quan tâm đến các tiện ích của cuộc sống. Với nhóm độ tuổi này, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh

117

hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu tìm thấy bằng chứng cho rằng khi KHCN có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT đến việc lựa chọn dịch vụ này.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 240 trang tài liệu này.

Tận dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các NHTM nhận biết nhu cầu thực sự của khách hàng về dịch vụ NHTT, từ đó giúp gia tăng số lượng khách hàng, tăng thu từ phát triển dịch vụ NHTT, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng.

5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với các NHTM

5.2.1.1 Hàm ý về nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố cảm nhận hiệu quả kỳ vọng là một trong những yếu tố việc xem khách hàng có hay không sử dụng dịch vụ NHTT. Cảm nhận hiệu quả kỳ vọng được hiểu là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng ở bất kể nơi nào, bất kể thời gian nào, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu quả cuộc sống và công việc. Để phát triển triển dịch vụ NHTT, các ngân hàng có chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ và tăng sự tiện lợi của dịch vụ.

Bên cạnh đó, các ngân hàng cần có biện pháp tác động vào nhận thức khách hàng để thay đổi thói quen giao dịch bằng tiền mặt. Các ngân hàng cần giúp khách hàng nhận thức được các lợi ích trong việc giảm thời gian giao dịch, giảm chi phí khi sử dụng Internet Banking. Do đó, các chính sách của các ngân hàng cần hướng đến việc xây dựng niềm tin cho khách hàng, biết đến các tiện ích và tính hữu dụng của dịch vụ.

Thực tế cho thấy dịch vụ NHTT do các NTHM cung cấp cho khách hàng là khá tương đồng với nhau. Đồng thời, khách hàng của ngân hàng cũng chỉ sử dụng những tiện ích quen thuộc như truy vấn thông.tin, thanh toán, chuyển khoản. Trong

118

khi đó, những sản phẩm tiết kiệm, dịch vụ nâng cao mà các ngân hàng cung cấp thường ít được khách hàng quan tâm. Do đó, để.thu hút được những khách hàng mới cũng như khai thác được các khách hàng hiện tại, bên cạnh việc gia tăng các tiện ích đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, việc tổ chức các sự kiện để giới thiệu về các tiện ích này cũng cần phải được tiến hành song song.

Ngoài.ra, việc đầu tư, nâng cấp đường truyền với băng thông rộng cũng phải được các ngân hàng quan tâm nhằm hạn chế tối đa sự nghẽn mạng, gây khó khăng trong việc thực hiện các giao dịch của khách hàng, nhất là vào những dịp lễ tết khi nhu cầu thanh toán qua hệ thống ngân hàng tăng cao.

5.2.1.2 Hàm ý về nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu, một dịch vụ khi KH càng cảm nhận dễ dàng sử dụng thì sẽ có ý định sử dụng càng cao, đây là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, việc đến chiến lược kinh doanh dịch vụ đó. Vì vậy, nếu nắm bắt được KH có ý định sử dụng dịch vụ, các NHTM sẽ dễ dàng hơn trong việc mở rộng thị trường, xây dựng chiến lược SP và phát triển dịch vụ mới, do đó ngân hàng cần chú trọng nâng cao cảm nhận dễ sử dụng dịch vụ này của khách hàng.

Đối với giao diện khi sử dụng dịch vụ NHTT: Cần chú trọng thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ trên đầy đủ các ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng... Tại trang hiển thị đầu tiên của giao diện có thể hướng dẫn một số thao tác khi khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu. Đối với dịch vụ Internet banking có file hướng dẫn giúp khách hàng có thể tải về để nghiên cứu sử dụng. Đối với dịch vụ Mobile banking có thể đăng tải hướng dẫn trên Website của NHTM. Đối với ATM/POS có thể hiển thị ngay trên màn hình giao diện khi khách hàng.

Thao tác và các bước thực hiện dịch vụ được đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng. Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp.

Hướng dẫn chi tiết và cụ thể cho khách hàng ngay lần đầu khách hàng đăng ký dịch vụ thông qua nhiều hình thức: Giao dịch viên hướng dẫn trên màn hình

119

điện thoại của khách hàng/ATM/Internet… hoặc thông qua các Tờ rơi quảng bá sản phẩm bổ sung thêm phần hướng dẫn cú pháp, các bước thực hiện giao dịch. Thông qua bảng điện tử chạy tại các điểm giao dịch của các NHTM. Ngoài ra cũng có thể thiết kế các video ngắn hướng dẫn cho khách hàng.

Ngân hàng thiết kế và bố trí bộ phận hỗ trợ trực tuyến, bộ phận hỗ trợ khách hàng 24/7 có thể hướng dẫn khách hàng khi khách hàng gặp vấn đề trong các thao tác khi thực hiện giao dịch.

Tăng cường quảng bá thông qua các kênh như báo chí, đài, tờ rơi, Website, facebook, email qua đó hướng dẫn cụ thể cách thức đăng ký và sử dụng dịch vụ để khách hàng cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ. Đối với khách hàng là nữ giới, người lớn tuổi, người có trình độ học vấn và tiếp cận phương tiện hiện đại ít cần chú trọng hướng dẫn hơn để khách hàng có thể thực hiện và sử dụng các dịch vụ tiện ích. Ngân hàng có thể kết hợp mở và đăng ký dịch vụ đồng thời hướng dẫn sử dụng dịch vụ thông qua tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng.

5.2.1.3 Hàm ý về giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng

Trong bối cảnh tình hình an ninh thông tin và an toàn thông tin mạng đang có nhiều diễn biến phức tạp trên phạm vi toàn cầu, tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tài chính, ngân hàng. Hiện nay xuất hiện nhiều tội phạm mạng phát tán vào các hệ thống cửa hàng bán lẻ, bán hàng online nhằm ăn cắp thông tin khách hàng ngày càng tinh vi, dễ thích nghi và khó phát hiện. Một số virus, phần mềm gián điệp đã vượt qua được các chương trình diệt virus khi tấn công vào hệ thống mạng tài chính ngân hàng. Hơn nữa một số tổ chức tội phạm mạng và hacker tăng cường phát triển, trao đổi phần mềm độc hại nhằm vào lĩnh vực ngân hàng; mua bán thông tin tài khoản ngân hàng trong các diễn đàn hacker bí mật nhằm trục lợi kinh tế. Nhiều tội phạm mạng tấn công máy ATM để ăn cắp tiền và thông tin thẻ…

Tại Việt Nam, thời gian qua tình hình an ninh thông tin cũng diễn biến rất phức tạp, tội phạm công nghệ cao (trong nước và quốc tế) gia tăng nhiều hình thức tấn công nguy hiểm vào các hạ tầng thông tin trọng yếu của quốc gia và các lĩnh

120

vực kinh tế quan trọng trong đó có hoạt động ngân hàng và đặc biệt là một số dịch vụ hiện đại như dịch vụ NHTT. Từ lo ngại đó nên một số ngân hàng hiện chủ yếu cung cấp dịch vụ thông tin đơn giản mà ít quan tâm đến dịch vụ hiện đại, phức tạp hơn, phần lớn khách hàng sử dụng giao dịch thanh toán tiền mặt (Báo cáo thương mại điện tử 2014). Do đó, để phát triển dịch vụ NHTT các NHTM cần chú trọng đưa ra hàm ý tăng cường an ninh, bảo mật trong hoạt động ngân hàng.

Để đảm bảo an ninh bảo mật cho hoạt động tại hệ thống các ngân hàng cần xây dựng kiến trúc bảo mật an toàn tổng thể, xây dựng hệ thống phân tích gian lận, hệ thống cảnh báo sớm các giao dịch đáng nghi ngờ, sự cố, rủi ro có thể xảy ra. Hệ thống này giúp các ngân hàng hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động NHTT nói riêng, tránh tình trạng xảy ra lỗi giao dịch, gian lận xảy ra ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh cho ngân hàng, làm giảm lòng tin giữa khách hàng với ngân hàng. Thay vì bỏ ra chi phí khắc phục sự cố các ngân hàng cần đầu tư xây dựng các hệ thống dự phòng, cảnh báo sự cố, hệ thống phân tích những rủi ro gian lận xảy ra để hạn chế và có biện pháp ngăn chặn rủi ro kịp thời.

Xây dựng chính sách, quy trình quy định, bảo đảm tuân thủ các chính sách, quy trình quy định chú trọng công tác hậu kiểm, kiểm soát chéo về an toàn bảo mật thông tin đảm bảo phát hiện sớm rui ro, vi phạm và có biện pháp xử lý kịp thời.

Lựa chọn biện pháp xác thực và bảo mật an toàn giao dịch điện tử phù hợp. Xác thực là khâu đặc biệt quan trọng để bảo đảm an toàn cho hoạt động của hệ thống thông tin dạng như hệ thống NHTT. Có nhiều yếu tố xác thực cho người sử dụng ( khách hàng ) nhưng được phân loại thành 3 dạng chính: Xác thực thông qua các yếu tố thuộc sở hữu bẩm sinh (dấu vân tay, giọng nói... ); Xác thực thông qua một số thiết bị, giấy tờ của người sử dụng như chứng minh thư, điện thoại di động...; Xác thực thông qua những gì mà người sử dụng biết như mật khẩu, mã số pin … Nhiều phương pháp xác thực và bảo đảm an toàn trong giao dịch đang được nhiều ngân hàng sử dụng như: Xác thực dựa trên yếu tố định danh và mật khẩu, xác thực quaToken, xác thực qua mật khẩu sử dụng 1 lần OTP (One Time Password), xác thực qua dấu vân tay, xác thực đa yếu tố kết hợp trong đó xác thực yêu cầu kiểm chứng ít nhất là hai yếu tố.

121

Ngoài ra ngân hàng cũng nên cảnh báo và tư vấn sử dụng dịch vụ NHTT cho khách hàng, cảnh báo trước những rủi ro, nguy cơ có thể xảy ra. Có thể tư vấn cho khách hàng nên đặt mật khẩu có số ký tự đủ lớn và nên thường xuyên thay đổi tránh rủi ro về rủi ro lộ mật khẩu khi sử dụng; tư vấn khách hàng không nên để lưu tự động điền thông tin tài khoản, thông tin khách hàng tại máy tính, thiết bị cá nhân liên quan đến tài khoản tại ngân hàng ; tư vấn khách hàng nên sử dụng và cập nhật thường xuyên các phần mềm chống virus để kiểm tra tất cả các dữ liệu hoặc được truyền.

5.2.1.4 Hàm ý về xây dựng hình ảnh thương hiệu

Vấn đề xây dựng thương hiệu đối với các NHTM hiện nay không dễ dàng trong bối cảnh ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trước sức ép cạnh tranh của các NH nước ngoài, các NHTM Việt Nam phải đối diện với không ít khó khăn, rào cản. Theo Jack Trout, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà KH liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Trong lĩnh vực kinh doanh ngành ngân hàng, với đặc thù kinh doanh dựa trên uy tín, NHTM càng quan tâm xây dựng thương hiệu là bởi xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của NHTM đối với khách hàng. Bên cạnh đó, khi đã tạo dựng được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại một khi đầu tư vốn vào NHTM. Quan trọng hơn, thông qua thương hiệu người khách hàng tin tưởng, yên tâm hơn và mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng dịch vụ của NHTM… Chính những điều đó đã thôi thúc các NHTM Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Một số biện pháp xây dựng thương hiệu ngành Ngân hàng như:

Thứ.nhất, tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng và sản phẩm: Theo khuyến cáo của các ngân hàng trên thế giới, hoạt động Marketing đóng vai trò đóng góp đến 20% tổng lợi nhuận ngân hàng. Do đó hoạt động Marketing ngày càng trở lên quan trọng đối với ngân hàng.

122

Các NHTM cần làm cho khách hàng hiểu được dịch vụ NHTT là gì, nó mang đến cho họ những tiện ích gì? Những dịch vụ này sử dụng như thế nào? Nghiên cứu và áp dụng hình thức chăm sóc khách hàng linh hoạt, phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng thu hút khách hàng.

Xây dựng chương trình hoạt động cụ thể cho từng giai đoạn hoặc từng thời điểm, trong đó phân đoạn thị trường, phân nhóm khách hàng, các biện pháp để tiếp cận và khẳng định hình ảnh của ngân hàng, đánh giá, dự tính doanh thu chi phí để có ngân sách phù hợp, tiết kiệm nhưng hiệu quả trong quá trình triển khai.

Tăng cường truyền tải thông tin hình ảnh thương hiệu đến khách hàng nhằm giúp khách hàng cập nhật các thông tin mới một cách nhất quán, có được sự hiểu biết cơ bản về các dịch vụ ngân hàng và lợi ích khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đẩy mạnh công tác tiếp thị sản phẩm bằng nhiều biện pháp: Thiết kế, cập nhật thường xuyên Website với 2 giao diện song ngữ Việt – Anh; cung cấp hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm ngân hàng ; tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Quảng bá qua tin nhắn di động các chương trình khuyến mại, sản phẩm dịch vụ tiện ích mới, miễn phí.sử dụng.dịch.vụ trong giai đoạn dịch.vụ mới triển khai khuyến.khích.khách hàng.sử dụng ; mỗi cán bộ ngân.hàng cần.chủ động tư vấn dịch vụ e-banking cho khách hàng, tăng cường bán chéo sản phẩm,…

Thứ hai, xây dựng chính sách khách hàng:

Xây dựng các tiêu chí phân loại, phân đoạn, đánh giá khách hàng từ đó nhận biết nhu cầu, đánh giá khách hàng VIP, khách hàng thân thiết, có quan hệ thường xuyên với ngân hàng. Mục tiêu của chính sách khách hàng là cung cấp cho khách hàng các dịch vụ NHTT đa dạng, phong phú, áp dụng các công nghệ tiên tiến và liên tục cập nhật dịch vụ đáp ứng linh hoạt các nhu cầu của khách hàng.

Có chính sách ưu đãi với khách hàng VIP, khách hàng thân thiết; Xây.dựng các chương trình cộng điểm, tích điểm thưởng, điểm tích lũy cho khách hàng.khi có giao dịch với ngân hàng nhằm khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ hợp tác với ngân hàng. Ban hành chế độ đãi ngộ, chăm sóc đặc biệt đối với khách

123

hàng lớn, giao dịch thường xuyên, trung thành, cập nhật linh hoạt, thay đổi thường xuyên theo biến động của môi trường cạnh tranh và môi trường kinh tế xã hội.

Đối.với khách hàng mới cần xây dựng mối quan hệ, chào mời sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng dưới nhiều hình thức: mail, điện thoại, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các show diễn kết hợp quảng cáo sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Đối với khách hàng có thu nhập cao, xây dựng chính sách khách hàng đãi ngộ theo nhu cầu, xây dựng chính sách ưu đãi khách hàng về thời gian tư vấn cung cấp dịch vụ, ưu đãi theo gói và có chế độ đãi ngộ lâu dài. Vì đây là nhóm khách hàng ít chịu tác động của yếu tố giá, chủ yếu tác động của nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng mà dịch vụ mang lại cho công việc, cuộc sống của họ.

Xây dựng ngân sách để thực hiện chăm sóc khách hàng: Dành một phần ngân sách riêng để duy trì các mối quan hệ đó. Xây dựng và ban hành cơ chế hoa hồng linh hoạt phục vụ công tác tiếp thị và quan hệ khách hàng. Cán bộ từng bộ phần xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, thường xuyên nắm bắt thông tin của khách hàng để có chính sách chăm sóc kịp thời. Cán bộ giao dịch các nghiệp vụ truyền thống (huy động vốn, cho vay, ...) kết hợp giới thiệu tư vấn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ NHTT để phát triển khách hàng, dịch vụ nhằm tăng thu phí cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm dịch vụ cung cấp.

Thường xuyên tham khảo chính sách khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để có hướng giải quyết kịp thời. Kết nối với các tổ chức thẻ quốc tế trong những năm tiếp theo, NHTM sẽ kết nối với các tổ chức dịch NHTT quốc tế khác nhằm đa dạng hóa dịch vụ NHTT. Phát triển các dịch vụ NHTT mới đáp ứng nhu cầu của thị trường như dịch vụ NHTT quốc tế (nợ và tín dụng), các dịch vụ liên kết, các dịch vụ thu phí, … Phát triển các dịch vụ NHTT mới trên hệ thống ATM, POS như thanh toán hóa đơn, thanh toán tiền trả trước, … Xây dựng dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của thị trường từng thời kỳ. Nghiên cứu các công nghệ NHTT tiên tiến để cải tiến dịch vụ NHTT, đáp ứng yêu cầu của thị trường và giảm thiểu các rủi ro sau khi dịch vụ đã được triển khai.