Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

dịch vụ như kết hợp dịch vụ tiền gửi với quyền chọn tiền tệ để khuyến khích doanh nghiệp áp dụng các nghiệp vụ phái sinh hạn chế rủi ro hoạt động, giúp người gửi tiền phòng ngừa rủi ro về tỷ giá. Standard Chartered hướng tới cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho doanh nghiệp vừa, nhỏ và người tiêu dùng cá nhân mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ cao, triển khai thành công chuỗi sản phẩm quản lý tài sản, chương trình tiết kiệm đa ngoại tệ (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2015)

Để khắc phục những khó khăn này, các ngân hàng trong nước đã thực hiện nhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, cải thiện năng lực quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ và quan tâm đến việc xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnh tranh lãi suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (qui trình, thủ tục…). Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của nó. Vấn đề nằm ở chỗ khi phải đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàng trong nước tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trường tín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều hơn cho công nghệ. Kết quả là nhân viên – yếu tố con người, khâu yếu của các ngân hàng tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép, áp lực trong việc triển khai phát triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ dịch vụ thẻ, dịch vụ tín dụng và tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh khó khăn không được cải thiện.

Do đặc tính vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn. Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nên tạo khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quan trọng. Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàng phản ánh chất lượng dịch vụ và uy tín của thương hiệu ngân hàng. Với đặc điểm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế thì vai trò hướng dẫn, tư vấn và thậm chí là “giáo dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng. Tổng quan nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ và lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương hiệu” và “Con người” của ngân hàng. Đối với những dịch vụ thuần túy, sự trải nghiệm thực sự với thương hiệu sẽ ngự trị nhận thức về thương hiệu của khách hàng trong đó nhân viên đóng vai trò quan trọng chính (Ind, 2003). Punjaisri, và Evanschitzky (2009b) đã chứng

minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp, tới hành vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng, hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, và do đó là hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với khách hàng. Như vậy, để có được lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân hàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” của ngân hàng. Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công các lợi thế khác như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trong bối cảnh khó khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay.

Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần lớn các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu ngay chính trong đối tượng nhân viên. Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy nền tảng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực ngân hàng ở nước Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức. Burman và cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thương hiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và vì vậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng. Bản thân các nhà quản trị ngân hàng trong nước cũng đều nhận ra với lĩnh vực dịch vụ đặc thù như ngân hàng, yếu tố con người của ngân hàng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Họ cũng thấy được thực tế trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên ngân hàng đặc biệt là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, khi là những nhân tố tích cực sẽ là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới sự nhận biết thương hiệu ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng của khách hàng (nghiên cứu định tính của tác giả). Tình hình đó cho thấy nghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rất cần thiết. Cùng với việc xây dựng sức mạnh thương hiệu bên trong, các ngân hàng trong nước sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trước các đối thủ nước ngoài.

Khi nghiên cứu về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các NHTM, các vấn đề cần phải được làm rõ là:

- Xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng là gì, vai trò và mối quan hệ của hoạt động này với các hoạt động marketing khác của ngân hàng.

- Xây dựng thương hiệu bên trong ngân hàng bao gồm những hoạt động gì, vai trò

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong với mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng.

- SMTH bên trong là gì và được đo lường như thế nào.

- Những hoạt động nào cần được thực hiện để nâng cao SMTH bên trong tại lĩnh vực NHTMVN.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến SMTH bên trong các NHTM và ảnh hưởng như thế nào trong bối cảnh cụ thể của các NHTMVN.

Về mặt lý luận, trên thế giới, lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bên trong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạt động này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009). Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu (một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong). Burman & Zeplin (2009) cho thấy sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu của nhân viên. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra hiểu biết của nhân viên và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Kimpakorn & Tocquer (2010) đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở Thái Lan. Baumgarth & Schmidt (2010) khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực B2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng quan trọng của tư tưởng định hướng thương hiệu (brand orientation) lên cam kết với thương hiệu của nhân viên. King & Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp thu của nhân viên tới cả hai yếu tố cấu thành nên SMTH trong nội bộ doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng hiện mới chỉ có Papasolomou & Vrontis (2006) nghiên cứu về vai trò và việc sử dụng các hoạt động của marketing nội bộ để phát triển thương hiệu ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở nước Anh. Những nghiên cứu trong nước về vấn đề này trong bối cảnh Việt Nam cũng khá hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò của hoạt động marketing nội bộ nói chung trong hoạt động marketing và

kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất cứ một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiên cứu cả về thực tiễn và lý luận.

Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” để thực hiện nghiên cứu với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng, cung cấp thêm góc nhìn về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thương hiệu” và “quản trị con người” trong bối cảnh: (1) Các ngân hàng trong nước gặp nhiều khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và có thế mạnh, (2) Các ngân hàng trong nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài trong những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạt động, những dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ, và (3) các nhà quản trị ngân hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng nhưng chưa biết phải triển khai hoạt động này như thế nào cho hiệu quả và đảm bảo tính hiệu quả của nó trong bối cảnh của ngành ngân hàng thương mại Việt Nam.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Từ những lý do nghiên cứu nói trên, mục tiêu nghiên cứu của luận án này là khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trong tại các NHTMVN, cụ thể là:

- Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.

- Xác định mức độ ảnh hưởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất (dựa vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012)) tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện đánh giá hiện trạng SMTH của ngân hàng trong đội ngũ nhân viên cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại

các NHTMVN nhằm đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao SMTH bên trong tại ngân hàng mình.

Với những mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án được đặt ra như sau:

- Có những yếu tố môi trường làm việc nào ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong như thế nào?

- Tính xã hội hóa và tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tới SMTH bên trong tại các NHTMVN như thế nào? Có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu của King & Grace (2012)?

- Có những yếu tố nào thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?

- Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN, có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu thực hiện trước đây?

- Yếu tố nhận thức của nhân viên về sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN và (2) sự ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Do nguồn lực có hạn, nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng. Lý do của việc giới hạn xuất phát từ đặc điểm hoạt động của lĩnh vực ngân hàng và bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay. Trong đó con người là yếu tố rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và môi trường làm việc trong ngân hàng có tác động mạnh tới con người và hai yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng đến việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng. Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất (gồm bốn yếu tố là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng) tới SMTH bên trong tại các

NHTMVN. Cơ sở của mô hình này là mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa) và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cả hai biến số của SMTH bên trong là cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu.

Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là những người đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng (nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trong ngân hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi nhánh). Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với nhận thức là SMTH của các ngân hàng trong nước đang yếu thế so với các ngân hàng liên doanh và nước ngoài mặc dù có những biện pháp tăng cường năng lực cạnh tranh trong thời gian qua, xuất phát từ mục đích của nghiên cứu là nhằm tăng năng lực cạnh tranh, tăng SMTH của các ngân hàng trong nước trước hết trong nội bộ các ngân hàng, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng trong nước. Do nguồn lực có hạn, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội. Hà Nội là một trong hai trung tâm tài chính tiền tệ lớn nhất cả nước trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, là trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước. Với đặc điểm này, theo tác giả, việc nghiên cứu các ngân hàng trong nước tại Hà Nội đảm bảo được tính đại diện cho các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đã được đề cập ở mục 1.1.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết có giá trị trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Australia có phù hợp với điều kiện lĩnh vực NHTMVN và liệu có những thay đổi gì trong lĩnh vực NHTMVN hay không. Đồng thời mục đích nghiên cứu cũng khám phá xem ngoài các yếu tố thuộc mô hình còn có yếu tố nào khác có

ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Vì vậy, nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng.

Nghiên cứu

sơ bộ

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm tập trung

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Nghiên cứu định lượng: điều tra khảo sát

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: điều tra khảo sát

- Tổng quan nghiên cứu về SMTH bên trong

- Nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam và tình hình hoạt động của các NHTMVN

- Lựa chọn mô hình nghiên cứu

- Khám phá khái niệm SMTH bên trong và cách thức đo lường trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh vực NHTMVN (tập trung vào hai nhóm yếu tố môi trường làm việc và cá nhân nhân viên). Tập trung vào các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu. Lưu ý những yếu tố được phát hiện ngoài mô hình nghiên cứu được chấp nhận chung hoặc có sự khác biệt lớn giữa những người được phỏng vấn. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bối cảnh trong mô hình

- Xác định bản chất khái niệm SMTH bên trong và cách thức

đo lường

- Đánh giá cách thức đo lường của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất tại lĩnh vực NHTMVN.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân hàng và tại ngân hàng đang làm việc

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất.

- Xác định và đánh giá điểm đặc thù của từng ngân hàng và cá nhân người phỏng vấn liên quan đến SMTH nội bộ và các yếu

- Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu

- Đánh giá mức độ tin cậy của cách thức đo lường các biến số

- Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

- Kiểm nghiệm cách thức đo lường các biến số

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả

Về cơ bản, cuộc nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình đi từ việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về các yếu tố ảnh

hưởng đến SMTH bên trong doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính sơ bộ sau đó khám phá, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên trong và đánh giá cách thức đo lường các biến số trong mô hình giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp tục đánh giá độ tin cậy của cách thức đo lường cũng như xác định mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đề xuất trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam.Sau đó, nghiên cứu chính thức được thiết kế để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh trong mô hình nghiên cứu tới SMTH bên trong các NHTMVN. Quy trình nghiên cứu được thể hiện dưới đây cùng với việc làm rõ mục tiêu nghiên cứu ở từng giai đoạn.

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Mục đích của việc thu thập dữ liệu thứ cấp là tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu, xây dựng và lựa chọn cở sở lý luận; tìm hiểu về đặc điểm hoạt động của ngành NHTMVN và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các NHTMVN, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và thực hiện thiết kế mẫu nghiên cứu. Nguồn dữ liệu được thu thập từ các tạp chí trong và ngoài nước, luận văn thạc sỹ, luận án tiến sỹ của các trường đại học khối kinh tế trong và ngoài nước, các sách tiếng Việt và tiếng Anh chuyên ngành marketing (lĩnh vực marekting nội bộ, thương hiệu) của các nhà xuất bản tại các thư viện ĐH KTQD, thư viện Quốc gia. Dữ liệu về các ngân hàng và ngành ngân hàng được lấy từ các NHTMVN và ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là khám phá thêm về vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định các yếu tố bối cảnh có ảnh hưởng tới SMTH bên trong các NHTMVN, kiểm định cách thức đo lường các biến số của mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực NHTMVN. Vì vậy, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua cả phương pháp định tính và định lượng. Các phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân chuyên sâu được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát điều tra bằng bảng hỏi (gửi trực tiếp tại các ngân hàng và gửi qua thư điện tử cá nhân tới các đối tượng được điều tra). Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

theo nhóm ngân hàng không theo tỷ lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu

Dữ liệu định tính được ghi âm, sau đó được gỡ băng và phân tích với sự hỗ trợ của công cụ Excel để phát hiện ra các nhóm vấn đề, các vấn đề cụ thể thông qua việc xác định tần suất lặp lại của các từ ngữ và ngôn từ tương đồng. Các ngôn từ biểu cảm được phát hiện để xác định tầm quan trọng của từng vấn đề, yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng vấn đề, yếu tố trong bối cảnh người tham gia phỏng vấn biểu đạt. Các vấn đề sau đó được tổng kết lại, xác định mức độ tương đồng, khác biệt và tính đặc thù.

Dữ liệu định lượng được xử lý bằng Phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

1.5 Những đóng góp mới của luận án

Về mặt lý luận. Luận án làm rõ chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và đặc biệt yếu tố mới là nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong ở một lĩnh vực và bối cảnh chưa từng được nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Theo đó, luận án xác định mức độ ứng dụng của cách thức đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Luận án cũng xác định rõ những tương đồng và khác biệt của vấn đề nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây. Luận án cũng phát hiện ra sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không được xếp hạng (theo đánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) trong ảnh hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH bên trong các NHTMVN. Bên cạnh đó, luận án đã khám phá thêm một số yếu tố thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN.

Về mặt thực tiễn. Luận án giúp các nhà quản trị ngân hàng trong nước thấy rõ được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường làm việc và cá nhân nhân viên ngân hàng, đặc biệt là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong môi trường làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và nhận thức của nhân viên về sự phù

hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH của ngân hàng trong nhân viên. Theo đó, luận án giúp các ngân hàng kiểm soát các yếu tố bối cảnh này để tăng cường SMTH bên trong ngân hàng mình. Luận án cũng cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không được xếp hạng (theo đánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) trong ảnh hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH bên trong. Luận án cũng giúp chỉ ra các giải pháp để quản trị SMTH bên trong thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngân hàng.

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án được trình bày thành năm chương với kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu và khái quát về nghiên cứu, trình bày bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; khái quát về phương pháp nghiên cứu và những đóng góp mới của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài về các vấn đề như hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp, sức mạnh thương hiệu bên trong và các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp. Chương này cũng trình bày căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ứng dụng trong lĩnh vực NHTMVN.

Chương 3: Tổ chức thực hiện quá trình nghiên cứu, trình bày việc triển khai các hoạt động nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ đề hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức cũng được trình bày trong chương này để thực hiện kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm (1) kết quả kiểm định cách thức đo lường bằng phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA; và (2) kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cũng như thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, trình bày những kết luận chính về nghiên cứu, những đóng góp mới và hạn chế của nghiên cứu, một số đề xuất về hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo cũng như một số kiến nghị giải pháp cho các vấn đề thực tiễn.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ

Từ những năm 1970 xuất hiện cách tiếp cận mới về marketing, xem marketing là vấn đề quản trị hơn là một hoạt động chức năng, và việc quản trị marketing theo định hướng thị trường phải được xây dựng dựa trên các mối quan hệ hơn là các giao dịch (Gronroos, 1996). Marketing là quản lý những mối quan hệ thị trường của một doanh nghiệp. Quan điểm này cho thấy có sự chuyển dịch từ cách tiếp cận marketing giao dịch dựa trên sản phẩm sang cách tiếp cận marketing mối quan hệ dựa trên nguồn lực. Theo đó marketing là tất cả những nỗ lực của doanh nghiệp để quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, chính quyền, … đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Đó là những hoạt động xác định, thiết lập, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng và các bên có liên quan sao cho mục tiêu của các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông qua trao đổi được thể hiện trong mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ. Ba yếu tố cấu thành nên mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ là người quản lý doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên, thực hiện ba chức năng marketing: marketing đối ngoại, marketing nội bộ và marketing tương tác. Doanh nghiệp đưa ra những lời hứa hẹn với khách hàng và sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy được sự tin tưởng của khách hàng về một mối quan hệ tin cậy và sinh lợi. Để hoàn thành trách nhiệm thực hiện lời hứa với khách hàng, người quản lý doanh nghiệp cần phải khiến các nhân viên của mình vận dụng tốt các nguồn lực của tổ chức để thực hiện lời hứa đã truyền thông tới khách hàng thông qua marketing tương tác giữa nhân viên – khách hàng. Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải tạo ra khả năng thực hiện lời hứa đó thông qua marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu và tin cậy vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng cũng như doanh nghiệp – khách hàng, có khả năng vận dụng tốt các nguồn lực của doanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ đáng tin cậy tới các khách hàng của mình.

Nhà quản lý doanh nghiệp

Marketing

nội bộ

Marketing

đối ngoại

Sự hài lòng, chất

lượng, trung thành với thương hiệu

Nhân viên

Marketing tương tác

Khách hàng

Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock & Wright, 2001)

Trên tinh thần đó, Lovelock & Wright (2001) cũng khẳng định trong lĩnh vực dịch vụ, chuyển giao dịch vụ thành công đòi hỏi sự vận dụng của marketing đối ngoại giữa doanh nghiệp với khách hàng, marketing đối nội giữa doanh nghiệp và nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ và việc quản lí mối quan hệ giữa nhân viên trực tiếp– khách hàng. Mô hình kiềng ba chân chỉ ra marketing dịch vụ cần hướng tới marketing nội bộ và marketing tương tác. Marketing tương tác là việc đào tạo nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng của sự tương tác giữa người mua và người bán trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ. Trong marketing cho sản phẩm, chất lượng sản phẩm thường ít phụ thuộc vào việc sản phẩm được nắm giữ như thế nào. Nhưng trong marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ và chất lượng của việc cung ứng dịch vụ. Những người làm marketing dịch vụ do đó phải rất chuyên nghiệp trong các kỹ năng của marketing tương tác. Vì vậy, ở các doanh nghiệp dịch vụ marketing phải hướng và kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với các khách hàng và những nhân viên hỗ trợ cho những nhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành nhóm làm việc đem lại một chất lượng tương tác tốt giữa nhân viên trực tiếp và khách hàng. Thực tế, marketing nội bộ phải được thực hiện trước marketing đối ngoại (marketing với bên ngoài). Papasolomou & Vrontis (2006) cũng đã thừa nhận