Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017

Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận án

GS.TS. Nguyễn Viết Lâm Nguyễn Thu Lan

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và bạn bè.

Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đình thân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoàn thành tâm nguyện trên con đường học vấn.

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thày giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Trung Kiên đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu. Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáo khoa Marketing, các thày cô dạy Phương pháp nghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã định hướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quý báu cho tôi từ những bước đầu chập chững và trong suốt quá trình nghiên cứu.

Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻ thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thu thập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũng luôn động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án.

Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của gia đình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã có được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời!

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, HỘP DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 7

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 9

1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu 10

1.5 Những đóng góp mới của luận án 10

1.6 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Cơ sở lý luận 12

2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ 12

2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ 14

2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 16

2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp 18

2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp 20

2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong 26

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

sức mạnh thương hiệu bên trong 30

2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009) 30

2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) 33

2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 35

2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN 35

2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu 39

2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra 40

Tóm tắt chương 42

CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

3.1 Nghiên cứu định tính 43

3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 43

3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát 44

3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu 46

3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính 48

3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 66

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 66

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 67

3.2.3 Thu thập dữ liệu 68

3.2.4 Kết quả nghiên cứu 69

3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu 76

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 80

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 80

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 80

3.3.3 Thu thập dữ liệu 82

3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu 82

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 83

Tóm tắt chương 85

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu 87

4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha 87

4.1.2 Kiểm định bằng EFA 89

4.1.3 Kiểm định bằng CFA 94

4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 99

4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm 104

4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc 105

4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng 107

Tóm tắt chương 111

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 112

5.1 Những kết luận chính 112

5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu 112

5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu 115

5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo 116

5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn 118

5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong 118

5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân

hàng thương mại Việt Nam 120

Tóm tắt chương 124

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LỤC 133

CFA

Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định
EFA	Exploratory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khám phá
NHTM	Ngân hàng thương mại
NHTMVN	Ngân hàng thương mại Việt Nam
SEM	Structural Equation Modeling/ Phân tích cấu trúc tuyến tính
SMTH	Sức mạnh thương hiệu
SPSS	Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN 48

Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các

yếu tố ảnh hưởng 58

Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc 61

Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 69

Bảng3.5: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định lượng sơ bộ 70

Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong 72

Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong 73

Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK 74

Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD 75

Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng 81

Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) 83

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính thức 88

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần đầu) 90

Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần cuối) 91

Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong 93

Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo 96

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 100

Bảng 4.18: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa 101

Bảng 4.19: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến 109

Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012) 112

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả 8

Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock & Wright, 2001) 13

Hình 2.3: Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997) ... 15 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự,

2009)............................................................................................................... 19

Hình 2.5: Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (Burman và cộng sự, 2009) 22

Hình 2.6: Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De Chernatony and Cottam, 2005) 24

Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong (Burman và cộng sự, 2009) 27

Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) 32

Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012) 34

Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu 41

Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 68

Hình 3.12: Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả 83

Hình 4.13: Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong 95

Hình 4.14: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 97

Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai

số có MI lớn 98

Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 99

Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến) 106

Hình 4.18: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến) 106

Hình 4.19: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) 107

Hình 4.20: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) 108

Hộp 3.1: Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ 51

Hộp 3.2 Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng 52

Hộp 3.3 Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp 52

Hộp 3.4 Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ 54

Hộp 3.5 Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên 54

Hộp 3.6 Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng 56

Hộp 3.7 Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng 56

Hộp 3.8 Đặc tính tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên 57

Hộp 3.9 Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo 57

Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên 63

Tiếng Anh

Tiếng Việt	Giải thích
		Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho
Corporate	Thương hiệu	một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị,
brand	doanh nghiệp	văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của
		doanh nghiệp đó
Brand strength	Sức mạnh thương hiệu	Giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến thương hiệu doanh nghiệp ( khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà đầu tư, …). Một thương hiệu có sức mạnh là thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các đối tượng có quan tâm tới thương hiệu về mặt tâm lý và trong các hành vi có liên quan tới thương hiệu.
		Giá trị thương hiệu ngân hàng trong đội ngũ nhân
Internal brand strength	Sức mạnh thương hiệu bên trong	viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liên quan tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên, điển hình thông qua: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng
		tới thương hiệu.
		Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và
Brand commitment	Cam kết với thương hiệu	chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và
		trở thành một phần cuộc sống của họ.
		Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân
Brand citizenship behavior	Hành động hướng tới thương hiệu	viên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngân hàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và quảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cả
		các đối tượng có liên quan.

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Giải thích

Organizational socialization

Tính xã hội hóa trong ngân hàng

Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúp nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngân hàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện

hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng.

relationship orientation

Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng

Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lập môi trường và các điều kiện cho việc phát triển các mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độ tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến

khích làm việc vì mục tiêu chung.

employee receptiveness

Mức độ tiếp nhận của nhân

viên

Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngân hàng trong việc phát triển những mối quan hệ đem

lại lợi ích trong ngân hàng.

needs-supplies fit

Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng

Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi trường làm việc tích cực,…mà ngân hàng đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên

trong ngân hàng

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước nằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi – cho vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng mạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từ năm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong năm 2012, nhu cầu thị trường đóng băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tế báo mức thu nhập ròng âm. Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ là các khoản vay ngân hàng. Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanh nghiệp dẫn đến sự suy giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước. Thứ hai, đây là kết quả rõ ràng sau cuộc đua tăng trưởng tín dụng (hơn 25% mỗi năm) của hầu hết các ngân hàng. Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận mức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự báo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay. Đặc biệt, sự giảm giá nhà đất đột ngột đã làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã được đưa vào chương trình tái cơ cấu bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợp nhất (SCB, Ficombank, TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơ cấu (TienphongBank, TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhân dân điện tử, 2015). Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ác liệt từ các ngân hàng nước ngoài trên những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợi thế và là xu hướng phát triển của ngành ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/ sức mạnh tài chính/ tình hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch vụ ngân hàng phi truyền thống và hiện đại. (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Các ngân hàng nước ngoài thời gian qua đã tăng cường thâm nhập thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam với hơn 90 triệu người nhưng chỉ khoảng 10% người dân mở tài khoản ngân hàng và hơn 2/3 là dân số trẻ. ANZ hướng trọng tâm vào lĩnh vực tiềm năng của ngân hàng là thị trường thẻ tín dụng và internet banking. HSBC đa dạng hóa