có độ tin cậy tốt, có thể sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau: tài nguyên du lịch là 0,881; cơ sở hạ tầng du lịch là 0,847; bầu không khí du lịch là 0,892; chi phí hợp lý là 0,959; khả năng tiếp cận là 0,924; sự hấp dẫn của điểm đến là 0,947; thương hiệu du lịch là 0,939. Hơn thế, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,3 cho thấy không có biến nào bị loại khỏi bộ thang đo. Tuy nhiên, biến quan sát HT4 có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo cơ sở hạ tầng du lịch, cho nên biến này bị loại ra khỏi bộ thang đo để thang đo có độ tin cậy cao hơn. Như vậy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh là đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường tốt và chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo.
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá
4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
Thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long cho thấy đây là thang đo tốt, đáng tin cậy và có thể dụng để đo lường. Tuy nhiên, chỉ có biến HT4 bị loại khỏi thang đo cơ sở hạ tầng du lịch để thang đo này có độ tin cậy cao hơn. Các biến quan sát được giữ lại, không bị loại sẽ được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long
0,932 | ||
Approx. Chi-Square | 5.600,662 | |
Bartlett's Test of Sphericity | df | 351 |
Sig. | 0,000 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thực Trạng Hoạt Động Du Lịch Của Tỉnh Vĩnh Long -
Thực Trạng Hoạt Động Du Lịch Của Tỉnh Vĩnh Long -
Thực Trạng Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch Tỉnh Vĩnh Long -
Kết Quả Kiểm Định Giả Định Liên Hệ Tuyến Tính Phần Dư -
Hàm Ý Chính Sách Về Quảng Bá Thương Hiệu Du Lịch Tỉnh Vĩnh -
Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long - 13
Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017) Trước khi xem xét việc phân nhóm của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long thì cần thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s được thể hiện ở Bảng 4.6. Giá trị KMO = 0,932 thỏa điều kiện cho phép (0,5 – 1), cho thấy kết quả nghiên cứu là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000
bé hơn 0,05 rất nhiều, cho nên có thể kết luận kết quả của nghiên cứu có thể suy rộng ra cho tổng thể. Vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5
0,632 | ||||
TN2 | 0,751 | |||
TN3 | 0,685 | |||
TN4 | 0,725 | |||
TN5 | 0,678 | |||
HT1 | 0,720 | |||
HT2 | 0,710 | |||
HT3 | 0,555 | |||
HT5 | 0,618 | |||
KK1 | 0,757 | |||
KK2 | 0,827 | |||
KK3 | 0,781 | |||
KK4 | 0,790 | |||
KK5 | 0,767 | |||
CP1 | 0,801 | |||
CP2 | 0,816 | |||
CP3 | 0,836 | |||
CP4 | 0,815 | |||
TC1 | 0,717 | |||
TC2 | 0,779 | |||
TC3 | 0,739 | |||
TC4 | 0,746 | |||
HD1 | 0,737 | |||
HD2 | 0,780 | |||
HD3 | 0,863 | |||
HD4 | 0,809 | |||
HD5 | 0,842 | |||
Lượng biến thiên được giải thích
12,949 2,458 2,043 1,498 1,173
bởi nhân tố Tổng phương sai trích (%) 74,522
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích nhân tố khám phá cần được xem xét. Bảng 4.7 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá. Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá thể hiện, giá trị tổng phương sai trích là 74,522 cho thấy, các biến quan sát trong thang đo giải thích
được sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 74,522%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có 5 giá trị lớn hơn 1, cho nên có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ các biến quan sát đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
Theo kết quả cho thấy, 5 nhóm nhân tố được rút trích như sau: F1: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận (HT1, HT2, HT3, HT5, TC1, TC2, TC3, TC4); F2: Sự hấp dẫn của điểm đến (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5); F3: Bầu không khí du lịch (KK1, KK2, KK3, KK4, KK5); F4: Chi phí hợp lý (CP1, CP2, CP3, CP4); F5: Tài nguyên du lịch (TN1, TN2, TN3, TN4, TN5). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố không thay đổi nhiều so với mô hình nghiên cứu, chỉ có nhóm yêu tố cơ sở hạ tầng du lịch và khả năng tiếp cận là gộp lại thành 1 nhóm.
Sau kết quả phân tích nhân tố, có 5 nhóm nhân tố được rút trích từ 27 biến quan sát, bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Bảng
4.8 thể hiện ma trận điểm nhân tố, với kết quả này ta có các phương trình nhân tố như sau:
F1 = 0,212*HT1 + 0,260*HT2 + 0,146*HT3 + 0,150*HT5 + 0,198*TC1
+ 0,257*TC2 + 0,217*TC3 + 0,251*TC4
Nhân tố 1, nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận” phần lớn được tác động bởi 8 biến quan sát, bao gồm: HT1 (Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn); HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn); HT3 (Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm); HT5 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi); TC1 (Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt); TC2 (Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan); TC3 (Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc); TC4 (Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận”, nhưng biến HT2 (Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 1 (0,260).
Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố
Nhân tố Hệ số tải nhân tố F1 F2 F3 F4 F5
0,234 | ||||
TN2 | 0,387 | |||
TN3 | 0,320 | |||
TN4 | 0,380 | |||
TN5 | 0,304 | |||
HT1 | 0,212 | |||
HT2 | 0,260 | |||
HT3 | 0,146 | |||
HT5 | 0,150 | |||
KK1 | 0,255 | |||
KK2 | 0,303 | |||
KK3 | 0,266 | |||
KK4 | 0,276 | |||
KK5 | 0,257 | |||
CP1 | 0,332 | |||
CP2 | 0,348 | |||
CP3 | 0,353 | |||
CP4 | 0,339 | |||
TC1 | 0,198 | |||
TC2 | 0,257 | |||
TC3 | 0,217 | |||
TC4 | 0,251 | |||
HD1 | 0,217 | |||
HD2 | 0,285 | |||
HD3 | 0,322 | |||
HD4 | 0,288 | |||
HD5 | 0,315 | |||
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
F2 = 0,217*HD1 + 0,285*HD2 + 0,322*HD3 + 0,288*HD4 + 0,315*HD5
Nhân tố 2, nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: HD1 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn); HD2 (Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh); HD3 (Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách); HD4 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí); HD5 (Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến”, nhưng biến HD3 (Vĩnh
Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 2 (0,322).
F3 = 0,255*KK1 + 0,303*KK2 + 0,266*KK3 + 0,276*KK4 + 0,257*KK5
Nhân tố 3, nhân tố “Bầu không khí du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: KK1 (Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)); KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)); KK3 (Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)); KK4 (Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)); KK5 (Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm)). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Bầu không khí du lịch”, nhưng biến KK2 (Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc)) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 3 (0,322).
F4 = 0,332*CP1 + 0,348*CP2 + 0,353*CP3 + 0,339*CP4
Nhân tố 4, nhân tố “Chi phí hợp lý” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát, bao gồm: CP1 (Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp); CP2 (Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp); CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý); CP4 (Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Chi phí hợp lý”, nhưng biến CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 4 (0,353).
F5 = 0,234*TN1 + 0,387*TN2 + 0,320*TN3 + 0,380*TN4 + 0,303*TN5
Nhân tố 5, nhân tố “Tài nguyên du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: TN1 (Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn); TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa); TN3 (Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống); TN4 (Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều); TN5 (Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến
nhân tố “Tài nguyên du lịch”, nhưng biến TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 5 (0,387).
4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu
Cũng tương tự như thang đo của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thể hiện ở Bảng 4.9.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng
0,851 | ||
Approx. Chi-Square | 819,576 | |
Bartlett's Test of Sphericity | df | 6 |
Sig. | 0,000 | |
Lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố | 3,389 | |
Tổng phương sai trích (%) | 84,722 | |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Theo kết quả cho thấy, giá trị KMO = 0,851 thỏa điều kiện (0,5 – 1), cho nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000 bé hơn rất nhiều so với giá trị cho phép là 0,05 cho nên, kết quả phân tích nhân tố khá phá này có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị tổng phương sai trích là 84,722 cho thấy, các biến đề cập trong thang đo thương hiệu du lịch tĩnh Vĩnh Long có thể giải thích cho sự biến thiên của mô hình nghiên cứu là 84,722%. Giá trị lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố có một giá trị lớn hơn 1 cho thấy chỉ có một nhóm nhân tố được rút trích từ 4 biến quan sát.
H1
H2 H3
H4
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
H5
Chi phí hợp lý
Tài nguyên du lịch
Thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như Hình 4.4.
Sự hấp dẫn của điểm đến |
Bầu không khí du lịch |
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá
Theo đó mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được kỳ vọng có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, các nhân tố bao gồm: Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch. Các giả thuyết được đặt lại như sau:
H1: Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H2: Sự hấp dẫn của điểm đến không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H3: Bầu không khí du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H4: Chi phí hợp lý không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
H5: Tài nguyên du lịch không có ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (Thương hiệu du lịch) và các biến độc lập (Cơ sở hạ tầng du lịch và Khả năng tiếp cận; Sự hấp dẫn của điểm đến; Bầu không khí du lịch; Chi phí hợp lý; Tài nguyên du lịch) hoặc giữa các biến độc lập với nhau trong mô hình nghiên cứu. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn, càng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Ngược lại, đối với mối quan hệ giữa các biến độc lập càng lớn thì cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến vi phạm, có sự tác động qua lại giữa các biến độc lập. Kết quả hệ số tương quan Pearson được thể hiện ở Bảng 4.10.
Theo kết quả cho thấy, hệ số tương quan Pearson giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có giá trị lớn hơn 0, cho nên có tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận là 0,529 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Cơ sở hạ tầng du lịch & Khả năng tiếp cận ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương
quan giữa Thương hiệu du lịch với Sự hấp dẫn của điểm đến là 0,412 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Sự hấp dẫn của điểm đến ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Bầu không khí du lịch là 0,299 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Bầu không khí du lịch ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Chi phí hợp lý là 0,318 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Chi phí hợp lý ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa Thương hiệu du lịch với Tài nguyên du lịch là 0,271 và giá trị kiểm định Sig. là 0,000 có thể kết luận, có sự tương quan giữa Thương hiệu du lịch và Tài nguyên du lịch ở mức ý nghĩa 1%.
Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson
TH | F1 | F2 | F3 | F4 | F5 | ||
Pearson Correlation | 1 | 0,529 | 0,412 | 0,299 | 0,318 | 0,271 | |
TH | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | |
Pearson Correlation | 0,529 | 1 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | |
F1 | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | |
Pearson Correlation | 0,412 | 0,000 | 1 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | |
F2 | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | |
Pearson Correlation | 0,299 | 0,000 | 0,000 | 1 | 0,000 | 0,000 | |
F3 | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | |
Pearson Correlation | 0,318 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 1 | 0,000 | |
F4 | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | |
Pearson Correlation | 0,271 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 0,000 | 1 | |
F5 | |||||||
Sig. (2-tailed) | 0,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | ||
N | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 | 229 |
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
Bên cạnh đó, giá trị hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập đều bằng 0 và giá trị kiểm định Sig. có giá trị là 1,000 có thể kết luận, các biến độc