Kết Quả Kiểm Định Giả Thuyết

Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO có được là 0,869, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu. Đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett là 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyến Mộng Ngọc, 2008). Kết quả EFA cho thấy 7 nhân tố được trích (Tham khảo phụ lục 10-Kết quả phân tích nhân tố EFA), phương sai trích là 72,221 % có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích được 72,22% biến thiên của dữ liệu, phương sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Theo Hair & ctg, 1998).

Trong ma trận nhân tố, nhân tố Sự an toàn đã tập hợp các biến quan sát từ các nhân tố Sự an toàn và Sự thuận tiện bao gồm các biến quan sát AT1, AT2, AT3, TT4. Các nhân tố này vẫn thể hiện cảm giác an toàn của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Vì vậy, nhân tố này không thay đổi tên, vẫn gọi là nhân tố “Sự an toàn”. Bên cạnh đó, nhân tố Sự thuận tiện còn lại 3 biến quan sát TT1, TT2, TT3. Các biến quan sát của 5 nhân tố còn lại là: Thương hiệu Ngân hàng, Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ, Đội ngũ nhân viên, Sự giới thiệu không có sự biến đổi so với ban đầu. Do đó, kết quả phân tích nhân tố bao gồm các nhân tố sau: Thương hiệu Ngân hàng, Lợi ích tài chính, Sự an toàn, Sự thuận tiện, Sản phẩm dịch vụ, Đội ngũ nhân viên, Sự giới thiệu (Tham khảo phụ lục 11- Các nhân tố và biến quan sát sau khi phân tích nhân tố EFA ).

Nhóm nhân tố Sự an toàn bao gồm các biến quan sát thuộc các nhân tố: Sự thuận tiện và Sự an toàn. Kiểm định lại thang đo các nhân tố này được kết quả:

Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.847
Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Hệ số tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
DAB tài chính vững chắc	12.09	5.044	0.673	0.811
DAB bảo mật tốt	12.10	4.883	0.666	0.814
DAB chi nhánh bề thế an ninh	12.11	4.918	0.715	0.793
DAB bãi đậu xe thuận tiện	12.06	4.782	0.685	0.806

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

* Đánh giá lại thang đo Sự an toàn bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.18 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thang đo Sự an toàn

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Thang đo về Sự an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847 và hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào các phân tích tiếp theo.

* Đánh giá lại thang đo Sự thuận tiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.19 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện

Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.853

Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Hệ số tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
DAB có mạng lưới rộng lớn	7.29	1.664	0.745	0.774
DAB có thời gian GD phù hợp	7.32	1.741	0.668	0.847
DAB co ATM nhiều, ổn định	7.27	1.672	0.761	0.760

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Thang đo về Sự Thuận tiện toàn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853 và hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào các phân tích tiếp theo.

2.2.3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu

* Phân tích tương quan Pearson

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 7 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các nhân tố vào mô hình hồi quy.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và từng biến phụ thuộc. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, nếu các biến độc lập có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Theo kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy biến THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN, GIOI THIEU có

giá trị Sig. =0.000 < 0.05 (mức ý nghĩa 5%) nên các biến này với biến SUHAILONG có sự tương quan có ý nghĩa với nhau (Tham khảo phụ lục 12- Ma trận hệ số tương quan). Do có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nên việc phân tích hồi quy là phù hợp.

* Phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN, GIOI

THIEU và biến phụ thuộc SUHAILONG.

Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.614 có nghĩa là có 61,4% độ biến thiên của sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank(SUHAILONG) được giải thích bởi 7 biến độc lập là: Thương hiệu ngân hàng (THUONG HIEU), Lợi ích tài chính (TAI CHINH), Sự an toàn (AN TOAN), Sự thuận tiện (THUAN TIEN), Sản phẩm dịch vụ (SPDV), Đội ngũ nhân viên (NHAN VIEN), Sự giới thiệu (GIOI THIEU).

Kết quả phân tích phương sai ANOVA, có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Tham khảo phụ lục 13-Kết quả phân tích hồi quy).

Từ kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, mối liên hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Giá trị Sig của các biến trong bảng Coefficients (Tham khảo phụ lục 13-Kết quả phân tích hồi quy) đều nhỏ hơn 0.05 cho biết các tham số hồi qui có ý nghĩa (với độ tin cậy 95%). Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank với các nhân tố được thể hiện qua biểu thức sau:

SUHAILONG = 0.218*THUONGHIEU + 0.175*TAICHINH + 0.159*ANTOAN + 0.165*THUANTIEN + 0.129*SPDV + 0.197*NHANVIEN +

0.137*GIOI THIEU

Qua phương trình hồi quy cho thấy Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank chịu tác động của 7 nhân tố. Trong đó, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: Thương hiệu ngân hàng, Hình ảnh nhân viên, Tài chính, Sự thuận tiện, Sự an toàn, Sự giới thiệu, Sản phẩm dịch vụ. Tác động của các biến này đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á là cùng chiều, cụ thể:

- Khi Thương hiệu ngân hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á tăng lên 0.218 đơn vị. Tức là khi thương hiệu ngân hàng mạnh hơn sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng lên.

- Khi ngân hàng gia tăng lợi ích tài chính cho khách hàng thông qua lãi suất, quà tặng, chương trình khuyến mãi…1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.175 đơn vị.

- Khi gia tăng mức độ an toàn khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank thông qua gia tăng chế độ bảo mật thông tin khách hàng, tình hình tài chính của DongA Bank, bãi đậu xe an toàn, thuận tiện…lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng 0.159 đơn vị.

- Khi gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng gửi tiết kiệm tại DongA Bank lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.165 đơn vị.

- Khi Sản phẩm dịch vụ của DongA Bank đa dạng, tiện ích hơn, quy trình thủ tục đơn giản hơn, dịch vụ khách hàng nhanh chóng hơn 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.129 đơn vị.

- Khi đội ngũ nhân viên DongA Bank tạo ấn tượng tốt với khách hàng thông qua thái độ phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp, tư vấn rò ràng, dể hiểu…tăng lên

một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.197 đơn vị.

- Khi sự giới thiệu của người thân, gia đình, bạn bè, chương trình quảng cáo về DongA Bank tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.137 đơn vị.

2.3.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy giá trị Sig của các biến độc lập: THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN,

GIOI THIEU đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa 5%) do đó các biến độc lập này có tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Bên cạnh đó, hệ số hồi quy của các biến trên đều lớn hơn 0 do đó các biến này đều có ảnh hưởng cùng chiều. Kết quả kiểm định cụ thể như sau:

Bảng 2.20 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết

Kết quả kiểm định

Ngân hàng Đông Á có thương hiệu và uy tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á đem lại nhiều lợi ích tài chính cho khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á đem lại cảm giác an toàn sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á tạo được sự thuận tiện cho khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á có sản phẩm dịch vụ tốt sẽ làm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á có đội ngũ nhân viên tạo ấn tượng tốt sẽ

làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

Ngân hàng Đông Á có sự giới thiệu tốt hơn sẽ làm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)

Chấp nhận

(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)

Qua bảng 2.20 về kết quả kiểm định trên cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận, nghĩa là khi gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.

2.3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu‌

Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố được giải thích bởi 25 biến quan sát tương ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, cùng với mức độ quan trọng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy tuy 7 nhân tố này đều quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, tuy nhiên mức độ quan trọng, tức tầm ảnh hưởng của từng nhân tố được đánh giá khác nhau như sau:

- Nhân tố Thương hiệu ngân hàng:

Thương hiệu ngân hàng được cho là nhân tố quan trọng nhất. Thực tế cho thấy, trong thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay và phần lớn người dân đều chưa có kinh nghiệm về dịch vụ ngân hàng thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Do đó, các ngân hàng nói chung và DongA Bank nói riêng đang đầu tư xây dựng thương hiệu qua hình ảnh, logo, nhạc hiệu đặc trưng, nhấn mạnh đẳng cấp thương hiệu qua các chương trình tài trợ lớn và tìm cách tăng tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm tạo ra những giá trị được cảm nhận và ghi nhớ trong trong trái tim, trí óc của khách hàng.

- Nhân tố về Lợi ích tài chính:

Khác với mong đợi, tiêu chuẩn về Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất gửi tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp và các chương trình khuyến mãi tuy vẫn được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại DongA Bank, nhưng không còn là nhân tố tiên quyết, có tính quyết định. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nước áp đặt trần lãi suất huy động đối với kỳ hạn dưới 6 tháng là 6%/năm như hiện nay nên lãi suất tiền gửi tiết kiệm của DongA Bank không chênh lệch nhiều với các ngân hàng khác. Các chương trình khuyến mãi diễn ra cũng không có sự khác biệt rò nét giữa các ngân hàng. Thêm vào đó, diễn biến giao dịch thị trường vàng, ngoại tệ, chứng khoán…chưa có dấu hiệu khởi sắc nên người dân vẫn chọn gửi tiết kiệm như một kênh đầu tư an toàn.

- Nhân tố về Cảm giác an toàn:

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm giác an toàn là nhân tố thứ năm tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế là dịch vụ gửi tiết kiệm ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tài chính của khách hàng nên khách hàng thường quan tâm đến tình hình tài chính của DongA Bank khi gửi tiết kiệm. Thêm vào đó, khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng họ luôn lo ngại bị tiết lộ những thông tin tài chính trong khi tình hình tài chính và thông tin của mỗi cá nhân luôn là vấn đề nhạy cảm trong xã hội, đặc biệt là trong một môi trường chưa có một chế tài mạnh về việc bảo mật thông tin khách hàng như ở Việt Nam. Hơn nữa, khi khách hàng cá nhân đặc biệt là khách hàng nữ đến giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền phải mang nhiều tiền từ bãi giữ xe lên quầy giao dịch tạo tâm lý e ngại cướp giật nên với bãi đậu xe thuận tiện, an toàn sẽ tạo cảm giác an toàn hơn cho khách hàng. Mặc dù không phải là nhân tố có mức độ rất quan trọng nhưng cảm nhận an toàn sẽ vẫn là nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.

- Nhân tố về Sự thuận tiện:

Nhân tố quan trọng thứ tư là Sự thuận tiện trong giao dịch thể hiện qua các tiêu chí như: hệ thống mạng lưới và vị trí của các điểm giao dịch cũng như ATM, thời gian mở cửa làm việc của ngân hàng.... Trong điều kiện khách hàng ngày càng bận rộn với công việc, gia đình và các mối quan hệ bên ngoài xã hội, các nhân tố trên giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức, đồng thời chủ động hơn trong

việc lập kế hoạch hàng ngày. Do đó, sự thuận tiện là một trong những nhân tố không thể thiếu khi người dân xem xét lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.

- Nhân tố về Sản phẩm dịch vụ:

Một nhân tố ít ảnh hưởng nhất trong số bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank là sản phẩm dịch vụ. Điều này phù hợp với thực tế hiện nay các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank không khác nhau nhiều so các ngân hàng khác nên việc lựa chọn DongA Bank để gửi tiết kiệm của đa số khách hàng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn được khách hàng chú trọng ở khâu thủ tục đơn giản, hiệu quả, xử lý sự cố nhanh chóng, thỏa đáng.

- Nhân tố về Đội ngũ nhân viên:

Đội ngũ nhân viên có tầm ảnh hưởng thứ hai trong số bảy nhân tố đã được đánh giá. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình nhưng ân cần, lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tư vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng như độ chính xác của thông tin được cung cấp luôn được khách hàng đánh giá cao và xem như là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.

- Nhân tố về Sự giới thiệu:

Sự giới thiệu được đánh giá quan trọng thứ sáu trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Ngày nay, khách hàng cá nhân có trình độ học vấn cao hơn và có nhiều nguồn thông tin tham khảo có giá trị, dễ dàng được tìm thấy khi công nghệ thông tin ngày càng phổ biến nên ý kiến và sự giới thiệu của bạn bè, người thân, chương trình quảng cáo chỉ là thông tin tham khảo chứ không phải là thông tin quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.