Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hà Tiên - Góc nhìn từ du khách

1.1. Lý do chọn đề tài‌

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Du lịch là một trong những ngành có vị tr quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Cụ thể nó không chỉ là ngu n thu ngoại tệ mà còn đóng góp những khoảng không nhỏ vào thu nhập của quốc gia. Chỉ t nh riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000 tỷ đ ng, chiếm 4.6% GDP cả nước (1). Năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP, du lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Đây là những

con số từ Báo cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đ ng Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố h i tháng 3/2016. Cụ thể, tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao g m cả đóng góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đ ng (tương đương 13.9% GDP). Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đ ng (tương đương 6.6% GDP).

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu trực tiếp từ các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, tour tuyến, điểm tham quan mà còn tạo ngu n thu, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như giao thông, ăn uống, giải tr , thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác: thông tin liên lạc, ngân hàng... tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao động. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (g m cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2% trong đó số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113,497 tỷ đ ng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước...

Bên cạnh đó, du lịch còn là ngành kinh tế góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của những vùng, địa phương không có thế mạnh về nông nghiệp,

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

1 Thùy Dương (2011). Du lịch Việt Nam sẽ có những mùa vàng bội thu, Báo Pháp Luật Việt Nam

công nghiệp như Bình Thuận, Quảng Bình, Ninh Thuận… trong đó có Hà Tiên, một địa phương ở vùng cực Nam của tổ quốc với một tiềm năng vô cùng to lớn.

Việc nghiên cứu thực trạng du lịch tại Hà Tiên để tìm ra các thế mạnh làm tiền đề, cơ sở để tạo đà phát triển bền vững một loại hình kinh tế đặc biệt được thiên nhiên ưu đãi và bên cạnh đó, tìm ra những t n tại, các hạn chế và rào cản từ đó đề xuất các giải pháp giúp nhà quản trị địa phương hoạch định các chiến lược kinh tế xã hội nói chung và kinh tế du lịch nói riêng với hiệu quả cao nhất. Vì vậy đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DU LỊCH HÀ TIÊN - GÓC NHÌN TỪ DU KHÁCH” là cần thiết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

- Nghiên cứu vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch.

- Đề xuất các giải pháp để phát huy tiềm năng và phát triển loại hình kinh tế du lịch nói chung và cho địa phương nói riêng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch thị xã Hà Tiên.

- Đánh giá thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên, tìm ra thế mạnh và hạn chế còn t n tại.

- Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động du lịch ở Hà Tiên.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến du lịch Hà Tiên - góc nhìn từ du khách?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố như thế nào?

- Làm sao để Hà Tiên là sự lựa chọn của du khách khi đi du lịch?

1.4. Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Quản lý hoạt động du lịch và các hoạt động dịch vụ du lịch

- Khách đến Hà Tiên tham quan, du lịch.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Quản lý hoạt động du lịch và các hoạt động dịch vụ du lịch tại thị xã Hà Tiên tỉnh Kiên Giang.

- Ch nh sách, pháp luật liên quan, phục vụ nghiên cứu này.

- Không gian: Hoạt động du lịch ở Hà Tiên.

- Thời gian: 2016 -2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài, vận dụng một số phương pháp sau:

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi, tổng hợp, thống kê, mô tả và phân t ch.

- Khảo sát khách hàng đến Hà Tiên.

- Phỏng vấn chuyên gia, khảo sát những người làm du lịch.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Vận dụng các kiến thức, học thuyết, mô hình… đã được t ch lũy vào một vấn đề thực tiễn cho một địa phương cụ thể là Hà Tiên.

- Đúc kết một số kinh nghiệm quản trị vận hành và đề xuất các giải pháp cho ngành kinh tế du lịch Việt Nam nói chung và Hà Tiên nói riêng.

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động đến phát triển du lịch Hà Tiên - góc nhìn từ du khách.

- Làm cơ sở, nền tảng cho công tác định hướng, xây dựng chiến lược phát triển kinh tế du lịch địa phương trong ngắn hạn cũng như dài hạn.

1.7. Bố cục của nghiên cứu

Bố cục nghiên cứu bao g m:

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Trong chương này trình bày các vấn đề: lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; lược khảo các nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu…

- Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu trước; Tuyển chọn lý thuyết làm cơ sở lý luận; các lược khảo nghiên cứu. Các thuật ngữ, khái niệm… được trình bày ở chương này để sử dụng trong các chương sau.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày mô hình nghiên cứu; mô tả biến trong mô hình…

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này trình bày các nội dung sau: Hà Tiên - Tiềm năng kinh tế du lịch; thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên; bảng biểu kết quả phân t ch…

Và cuối cùng là phần Kết luận và Khuyến nghị.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn người tiêu dùng

2.1.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng” (2). Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ.

2.1.2. Thuyết hành động hợp lý - TRA

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.

Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải

2 Fishbein A. và Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research. Reading, MAL Addion – Wesley.

th ch tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý ch . Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải th ch

2.1.3. Lý thuyết hành vi dự định - TPB

Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi.

Hình 2. Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các

nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải th ch 34% biến đổi hành động (B).

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB.

2.1.4. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn

Những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm (3). Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ch chức năng, vừa lợi ch tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của

thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

2.1.5. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng đã chỉ ra rằng thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Khi có thái độ tốt và th ch thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó và phân biệt với các sản phẩm, thương hiệu khác và đến khi có nhu cầu thì khả năng tiêu dùng rất cao.

3 Nguyễn Đình Thọ và cộng tác (2002). Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp H Ch Minh.

2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước

2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước

2.2.1.1. Nghiên cứu của Lee (2009)

Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng của du khách. Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.

Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành.

Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những kh a cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến những kh a cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức… cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách.

2.2.1.2. Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012)

Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân t ch nhân tố cho thuộc t nh điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố “Hình ảnh điểm đến” là thuộc t nh quan trọng làm cho du khách quay lại điểm du lịch Sabah.