Đo Lường Ch T Lượng Dịch Vụ Du Lịch

2.3.3.4. Đo lường ch t lượng dịch vụ du lịch

Bằng các nghiên cứu của mình vào năm 1991, hai tác giả Berry và Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là:

- Sự tin cậy

Sự tin cậy ch nh là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và ch nh xác, nó còn bao g m sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.

- Tinh thần trách nhiệm

Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách t ch cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận t ch cực về chất lượng.

- Sự đảm bảo

Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và k nh trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ b mật cho họ.

- Sự đ ng cảm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng. Sự đ ng cảm bao g m khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.

- T nh hữu hình

Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.

Đây cũng ch nh là 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Trong các chỉ tiêu trên, có bốn chỉ tiêu mang t nh vô hình, chỉ có một chỉ tiêu là hữu hình nên các nhà cung ứng du lịch thường coi chỉ tiêu hữu hình ch nh là bản thông điệp gửi tới khách hàng.

Để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch thường sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp.

- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia.

- Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn khách hàng.

- Các phương pháp khác: so sánh chất lượng dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt nhất; tham dự các giải thưởng trong nước và quốc tế...

Trong đó hai phương pháp là SERVQUAL của A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1988) và phương pháp của Tomy D. Anderson (1994) được sử dụng phổ biến.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phần này đề xuất mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố cũng như thang đo phù hợp.

3.1. Dữ liệu nghiên cứu và các thang đo

3.1.1. Phân loại dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu thường được phân chia thành 2 loại ch nh: dữ liệu định t nh và dữ liệu định lượng.

- Dữ liệu định t nh

Dùng để phản ánh t nh chất của các sự vật hiện tượng trong các nghiên cứu và một số phép t nh sẽ không có ý nghĩa với loại dữ liệu này như các giá trị trung bình. Để biểu diễn các dữ liệu định t nh sử dụng các thang đo danh nghĩa và thang đo thứ bậc. V dụ để xác định giới t nh của đối tượng nghiên cứu ta quy định 1 cho giới t nh nam và 2 hoặc 0 cho giới t nh nữ thì các chữ số 1, 2 hoặc 0 chỉ thể hiện được t nh chất của đối tượng nhưng kết quả t nh toán như trung bình chẳng hạn thì không có ý nghĩa giải th ch gì cho giới t nh của đối tượng.

- Dữ liệu định lượng

Dữ liệu dạng này có thể phản ánh được mức độ hơn kém và có thể t nh toán, kết quả t nh toán có ý nghĩa giải th ch cho sự vật hiện tượng. Để biểu diễn các dữ liệu định t nh sử dụng các thang đo thang đo khoảng hoặc thang đo tỷ lệ. V dụ: đánh giá độ hài lòng cho một sản phẩm theo thang đo khoảng từ 1 đến 5 là hoặc ghi nhận thu nhập bình quân, năm sinh, lương… bằng thang đo tỉ lệ.

3.1.2. Các thang đo

3.1.2.1. Thang đo danh nghĩa (nominal scale)

Thang đo này sẽ dùng để biểu diễn dữ liệu định t nh, có thể dùng các chữ số tự nhiên để phân loại nhưng không hề có ý nghĩa nào khác. Mục đ ch của việc sử dụng những chữ số để phân biệt t nh chất của các sự vật hiện tượng.

V dụ: Câu hỏi: Bạn là Nam hay nữ? Nam (1) - Nữ (2). Hay câu hỏi: Bạn có dự t nh du lịch ở đâu vào mùa h tới? Nha Trang (1); Hà Nội (2); Đà Nẵng (3); Sài Gòn (4); khác (5)

Với thang đo này chỉ sử dụng những con số để phân biệt, đếm tần suất xuất hiện, chứ không thể dùng để t nh giá trị trung bình.

3.1.2.2. Thang đo thứ bậc (ordinal scale)

Thang đo này sẽ dùng để biểu diễn dữ liệu định t nh, với thang đo này thường vẫn sử dụng các chữ số để phân biệt nhưng chúng được sắp xếp theo một trật tự nhất định để tạo thành thứ bậc tăng hoặc giảm dần.

Ở thang đo này cũng không thể t nh giá trị trung bình của những con số, nhưng có thể tìm được số mode của câu trả lời cũng mức độ phân tán của dữ liệu

3.1.2.3. Thang đo khoảng cách (interval scale)

Là thang đo thứ bậc có các khoảng cách đều nhau nhưng không có điểm gốc là 0. Nếu có các điểm A, B, C, D xếp lần lượt trên thang đo khoảng, và thỏa mãn A > B, B > C thì cũng sẽ có A - B = B - C. Hiệu số giữa hai điểm đứng liền nhau được gọi là tiêu chuẩn đo (hay đơn vị đo).

Với thang đo này có thể thực hiện được các phép t nh cộng, trừ, t nh được các tham số đặc trưng như trung bình, phương sai, tỷ lệ và gọi nó là thang đo định lượng. Thang đo này sẽ dùng để biểu diễn dữ liệu định lượng.

3.1.2.4. Thang đo tỷ lệ (ratio scale)

Là thang đo khoảng với một điểm 0 tuyệt đối (điểm gốc) trên thang đo. Nhờ điểm gốc và một tiêu chuẩn đo cụ thể, ta có thể sử dụng được mọi công cụ toán - thống kê để phân t ch dữ liệu, so sánh được tỷ lệ giữa các trị số đo. Chẳng hạn, thu nhập bình quân mỗi tháng của ông N là 2 triệu đ ng, của bà B là 1 triệu đ ng, có thể nói thu nhập của ông N gấp đôi bà B. Thang đo tỷ lệ được sử dụng rất rộng rãi để đo lường các hiện tượng kinh tế - xã hội, như: thu nhập, chi tiêu, thời gian lao động, tuổi, số con ... Các đơn vị đo lường vật lý thông thường (kg, mét, l t ..) cũng là các thang đo loại này.

3.1.2.5. Thang đo Likert

Là loại thang đo được phát triển từ thang đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932. Mục đ ch của thang đo dùng để đo lường thái độ, quan điểm. Khi thiết kế thang đo phải thiết kế các nhận định và thang điểm. Khi thiết kế các nhận định cần tránh nhận định có hai vế song song, nhận định mang t nh chất lượng hóa và các nhận định mang t nh hướng dẫn. Thang đo Likert có nhiều mức độ tùy thuộc vào tiêu thức muốn đo, mục đ ch đo lường… và phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm chủ quan của nhà nghiên cứu. Trong thực tế thang đo Likert 5 mức độ thường được sử dụng nhất.

3.2. Mô hình và quy trình nghiên cứu

3.2.1. Mô hình nghiên cứu

Để đánh giá sự phát triển du lịch Hà Tiên tác giả đề xuất 9 nhân tố được thể hiện trên mô hình như sau:

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả luận văn đề xu t

Đánh dấu cho sự thành công trong việc thu hút du khách là sự trở lại sau chuyến đi không những ch nh bản thân du khách mà còn các người thân, người quen, bạn b của họ. Tác động của họ đến cộng đ ng lân cận rất hữu ch trong các quyết định khi tham gia du lịch. Sự phát triển du lịch Hà Tiên sẽ được ghi nhận thông qua khả năng trở lại của du khách với phát biểu: “Nếu có du lịch lần nữa tôi sẽ đến Hà Tiên”.

3.2.2. Giải thích mô hình‌

3.2.2.1. Hình ảnh điểm đến

Điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các tài nguyên tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật. Điểm đến là tổng thể của cấu trúc hạ tầng và thượng tầng. Điểm đến rất quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn du lịch và tác động mạnh đến lòng trung thành của khách du lịch.

Hình ảnh điểm đến ghi nhận thông tin phản ảnh về nơi mà khách sẽ đến và đang đến. Một điểm đến thân thiện, hấp dẫn, an toàn sẽ dễ dàng thu hút khách đến. Để ghi nhận các thông tin về hình ảnh điểm đến qua các nhận định và phát biểu như sau với thang đo khoảng.

Bảng 1. Các thang đo hình ảnh điểm đến

Nguồn: Tác giả luận văn

3.2.2.2. Hạ tầng giao thông

Cơ sở hạ tầng giao thông phát triển không chỉ mang lại diện mạo mới cho địa phương mà còn là động lực thúc đẩy cho sự ra đời của nhiều dự án và thu hút ngu n du khách đến tham quan. Sự giao thương, đi lại dễ dàng, thuận tiện và an toàn sẽ tạo sự an tâm cho du khách khi đến với Hà Tiên. Để ghi nhận các thông tin về hạ tầng giao thông qua các nhận định và phát biểu như sau với thang đo khoảng.

Bảng 2. Thang đo hạ tầng giao thông

Nguồn: Tác giả luận văn

3.2.2.3. Hạ tầng du lịch

Cơ sở hạ tầng trong nội ô, đô thị nói chung và trong khu du lịch nói riêng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển qua lại giữa các điểm du lịch: Giao thông nội thị, hệ thống chiếu sáng công cộng, các chú th ch chỉ dẫn… hệ thống bến bãi, tàu thuyền, xe cộ… tạo cho du khách sự thuận tiện khi tham quan sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho quyết định khi đi lần sau. Để ghi nhận các thông tin về hạ tầng du lịch qua các nhận định và phát biểu như sau với thang đo khoảng.

Bảng 3. Thang đo hạ tầng du lịch

Nguồn: Tác giả luận văn

3.2.2.4. Dịch vụ lưu trú

Một yếu tố có sức ảnh hưởng khá mạnh đến sự phát triển du lịch địa phương là hệ thống các cơ sở lưu trú. Nhu cầu thiết yếu của người đi du lịch là điều kiện nghỉ ngơi sau khoảng thời gian di chuyển tới điểm đến hoặc sau thời gian vui chơi giải tr thì việc lựa chọn các dịch vụ lưu trú là việc cần thiết. Sự đa dạng, tiện nghi, an toàn… của cơ sở lưu trú được ghi nhận qua các nhận định và phát biểu như sau với thang đo khoảng.

Bảng 4. Thang đo dịch vụ lưu trú

Nguồn: Tác giả luận văn

3.2.2.5. Dịch vụ ăn uống

Để ghi nhận các thông tin về dịch vụ ăn uống: độ tươi ngon của thực phẩm, sự đa dạng của món ăn, hình thức trang tr , bày dọn món ăn… tại Hà Tiên dùng 5 thang đo thông qua các nhận định và phát biểu như sau:

Bảng 5. Thang đo dịch vụ ăn uống

Nguồn: Tác giả luận văn

3.2.2.6. Yếu tố con người

Sự thân thiện hòa đ ng, lịch sự chu đáo… của người dân địa phương thông thường sẽ để lại các ấn tượng sâu sắc trong mỗi du khách và cũng dễ dàng cho du khách quyết định trở lại hay không. Các thông tin này được ghi nhận qua các nhận định và phát biểu với thang đo khoảng như sau:

Bảng 6. Thang đo yếu tố con người

Nguồn: Tác giả luận văn