Một Số Mô Hình Đo Lường Sự Hài Lòng

 Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch: Vì dịch vụ được cung cấp và sử dụng, tiêu dùng cùng một lúc, cùng một địa điểm, du khách muốn tiêu dùng, sử dụng thì phải đến trực tiếp tại các cơ sở du lịch. Vì vậy, để có hiệu quả kinh doanh tốt thì cần phải lựa chọn địa điểm có điều kiện tự nhiên (tài nguyên, thắng cảnh, môi trường, khí hậu…) và điều kiện xã hội (phong tục tập quán, dân số, cơ sở hạ tầng, khả năng cung ứng dịch vụ

…) phù hợp trước khi xây dựng các điểm du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các cơ sở dịch vụ phải có các hoạt động quảng bá, xúc tiến, triển khai các chương trình marketing để giới thiệu hình ảnh…nhằm thu hút du khách đến.

 Tính thời vụ: đây là đặc tính được thể hiện rõ nét của dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch. Du khách thường đi du lịch vào mùa hè nhưng lại ít đi vào mùa đông, các nhà hàng quán ăn thường có giờ cao điểm vào buổi trưa hoặc chiều tối hay các khách sạn, nhà nghỉ thường “cháy phòng” vào những ngày cuối tuần hoặc lễ hội….Chính vì đặc điểm này của dịch vụ du lịch mà thường xuyên xảy ra tình trạng mất cân đối cung cầu dịch vụ du lịch, gây lãng phí vào lúc thấp điểm và khả năng giảm sút chất lượng khi vào cao điểm. Do đó, các cơ sở du lịch thường đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mãi…. những khi thấp điểm để thu hút du khách.

 Tính trọn gói: dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm:

+ Dịch vụ cơ bản: là các dịch vụ chính được cung cấp cho du khách nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được trong chuyến du lịch như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, mua sắm, dịch vụ vận chuyển …

+ Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ phụ được cung cấp cho du khách nhằm đáp ứng một số nhu cầu không thật sự cần thiết nhưng vẫn phải có trong chuyến du lịch. Đôi khi, các dich vụ bổ sung lại có tác động

lớn đến sự lựa chọn và thỏa mãn toàn bộ của du khách khi sử dụng dịch vụ trọn gói của nhà cung cấp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 169 trang tài liệu này.

+ Dịch vụ đặc trưng: là các những dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, …Các nhu cầu này là mục đích chính của chuyến du lịch của du khách.

 Tính không đồng nhất: người ta thường nói “9 người 10 ý”. Chính vì vậy, mỗi du khách lại muốn chăm sóc, muốn được sử dụng dịch vụ theo cách riêng của mình nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Các nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn trong việc đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ chung nhằm làm thỏa mãn tất cả du khách trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và mong đợi của từng khách hàng. Thậm chí, sự thỏa mãn đó còn phụ thuộc vào tâm trạng của mỗi người ở mỗi thời điểm sử dụng dịch vụ khác nhau.

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề rất được các tổ chức và nhà nghiên cứu quan tâm. Mục tiêu chính của các tổ chức, công ty hoạt động kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận thu được. Tối đa hóa lợi nhuận có thể là đạt được thông qua việc tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí. Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh thu là tập trung vào sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì từ sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại.

Theo Philip Kotler (2012), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng là trạng thái, cảm giác của con người có từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những suy nghĩ, kỳ vọng ban đầu của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu, được xem xét trên 3 mức độ:

 Nếu kết quả nhận được không như sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng không hài lòng.

 Nếu kết quả nhận được tương xứng sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ hài lòng.

 Nếu kết quả nhận được cao hơn sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài lòng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Trong khi đó, Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lý của một khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những mong muốn, kỳ vọng ban đầu của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng vượt mức mong đợi.

Theo Gupta và Zeithaml (2006) thì nêu rằng: “Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa bằng nhiều cách khác khác nhau, nhưng về bản chất sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đã đáp ứng hoặc hoặc không đáp ứng như kỳ vọng/mong đợi của họ”. Mong đợi, kỳ vọng của khách hàng chủ yếu hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng hóa/dịch vụ trong quá khứ, thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.

Như vậy, dựa trên cơ sở các khái niệm về sự hài lòng, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, chất lượng càng cao thì sự thỏa mãn càng cao. Tuy nhiên,

theo nhiều nhà nghiên cứu thì sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt, Sự thỏa mãn của khách hàng nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong nghiên cứu thăm dò được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), người trả lời đã đưa ra một số minh họa về trường hợp khi họ hài lòng với dịch vụ cụ thể nhưng không cảm thấy công ty dịch vụ có chất lượng cao. Sau đó, Cronin và Taylor (1992) với nghiên cứu thực nghiệm của mình đã ủng hộ đề xuất của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) và khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề, là cơ sở dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy, ta có thể thấy rằng khái niệm chất lượng dịch vụ và khái niệm sự hài lòng có sự khác biệt, nhưng chúng lại liên quan chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.2 Một số mô hình đo lường sự hài lòng

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988).

Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Năm 1985, dựa trên định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ với 10 yếu tố: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự đồng cảm. Sau đó, vào năm 1988, từ thang đo ban đầu với 10 yếu tố, Parasuraman và cộng sự đã làm sạch và rút gọn xuống còn 5 yếu tố với 22 biến quan sát.

Dịch vụ kỳ vọng

CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

Dịch vụ cảm nhận

1. Phương tiện hữu hình.

2. Độ tin cậy.

3. Sự đáp ứng.

4. Sự đảm bảo.

5. Sự đồng cảm.

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988)

1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh bên ngoài của trụ sở, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, cơ sở vật chất, …để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục, phong thái của đội ngũ nhân viên. Tóm lại, những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

(2) Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác, không xảy ra sai sót. Khi khách hàng gặp khó khăn, trở ngại thì nhà cung ứng dịch luôn quan tâm giả quyết vấn đề mau gọn, đúng hẹn.

(3) Sự đáp ứng (Responsiness): đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, và sẵn sàng trợ giúp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, kịp thời.

(4) Sự đảm bảo (Assurance): là tiêu chí đo lường kiến thức chuyên môn, phong cách chuyên nghiệp, niềm nở, phong thái nhiệt tình và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Nhờ đó, khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm, tin cậy. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin cậy cho khách hàng.

(5) Sự đồng cảm (Empathy): là sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên, dành cho khách hàng sự chăm sóc chu đáo nhất giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.

2.2.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Sau khi được ứng dụng vào một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, với giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn, SERVQUAL là thang đo được chấp nhận rộng rãi trong giới học giả nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến tranh luận, phê phán về một số khó khăn khi sử dụng thang đo này. Nhằm khắc phục các khó khăn đó, thay vì sử dụng cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, Cronin và Taylor đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng và từ đó xác định chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 yếu tố với tương tự như mô hình SERVQUAL. Điểm khác biệt duy nhất chính là thang đo SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

2.2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000)

Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì bên cạnh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, Giá, Các nhân tố tình huống và Các nhân tố cá nhân. Như vậy, chúng ta có thể thấy được chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Giá

Các nhân tố cá nhân

Các nhân tố tình huống

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner

(2000)

Nguồn: Nguyễn Thị Bé Trúc (2014).

Ngoài ra, Zeithaml và Bitner đã chứng minh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

2.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998).

Mô hình HOLSAT được Tribe và Snaith xây dựng vào năm 1998 nhằm đo lường sự hài lòng của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero của Cu Ba. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm:

 Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất: Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chủ yếu để hình thành điểm đến du lịch như thắng cảnh thiên nhiên, biển, hồ, sông, núi ….Điều kiện vật chất gồm các cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông, các dịch vụ y tế, viễn thông, vận chuyển, … phục vụ các nhu cầu cơ bản của người dân cũng như khách du lịch.

 Môi trường xung quanh: các yếu tố như vệ sinh môi trường, an ninh trật tự,…;

 Di sản, văn hóa: là các công trình tôn giáo, các di tích lịch sử, văn hóa, các công trình kiến trúc mang tính biểu tượng và văn hóa người dân địa phương;

 Dịch vụ lưu trú: là các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ngủ của du khách trong thời gian đi du lịch;

 Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là các nhà hàng, quán ăn phục vụ đồ ăn thức uống, các điểm vui chơi, giải trí,…

Dịch vụ chuyển tiền: các dịch vụ liên quan đến thanh toán như chuyển đổi ngoại tệ - nội tệ, các hình thức thanh toán tại điểm đến du lịch, cơ sở du lịch….