Hỗ Trợ Khả Năng Tương Tác Hai Chiều

các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận án sẽ tổng hợp hai khái niệm đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing, từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile Marketing. Đó là khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) và khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004.

MMA (2009) định nghĩa:

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”1

(Nguồn: MMA 2009)[55]

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile Marketing. Khi đưa ra khái niệm này MMA Global đã xem xét và tiếp cận Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile Marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

1the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào. Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác.

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger và Haghirian (2004) [31] lại mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các thiết bị có kết nối không dây khác. Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động. Đây là sự mở rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing. Vì thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:

“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.”

(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004)2[31]

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Theo Tsotsis (2010), khái niệm này dường như đã thu hẹp hoạt động của Mobile Marketing và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các thiết bị không dây (Wireless Advertising). Tsotsis (2010) cũng đưa ra giả

2 Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders

thuyết rằng có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển nên Dickinger - Haghirian chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing [74]. Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Đây là điểm mới và khác biệt so với khái niệm của MMA Global. Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing.

Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính:

- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp.

- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .

2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing

Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger - Haghirian, Iddris (2006) xác định Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác

hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao [40]. Năm 2008, trong nghiên cứu về hoạt động Mobile Marketing đối với thị trường hàng tiêu dùng, Leppäniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa:

(5) Mobile Marketing không phải là thư rác [50]. Vì vậy, cho đến nay, Mobile Marketing được xác định có 5 đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:

2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi

McMillan & Hwang (2002) cho rằng một tờ báo một ngày tối đa chỉ có được 40 nghìn độc giả, điều này đồng nghĩa với việc có khoảng 40 nghìn người có thể đọc được các thông tin Marketing được đăng trên báo. Truyền hình và radio thì có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [52]

Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả nghiên cứu của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen liên lạc một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS [79].

Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp cho chương trình Mobile Marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương trình Marketing mọi lúc, mọi nơi. Hay nói một cách khác Mobile Marketing là kênh Marketing “không khoảng cách”.

2.3.2 Hướng đối tượng

Một trong những điểm đặc biệt của Mobile Marketing so với các kênh Marketing truyền thống là: đối tượng Marketing (người tiêu dùng) nếu muốn tham gia các chương trình Mobile Marketing, phải thực hiện thủ tục đăng ký (opt-in) (MMA 2008a). Thủ tục đăng ký được thực hiện qua tin nhắn, email,

hoặc trực tiếp qua bảng đăng ký giấy.Những người đăng ký thường có nhu cầu thực sự đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [53].

Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị của các chương trình Marketing. Ví dụ: khi một chương trình Marketing cho nhãn hàng dầu gội đầu được phát trên truyền hình, tất cả mọi người phải xem nó bất kể họ có quan tâm và có nhu cầu hay không. Trong khi đó, những người thực sự có nhu cầu với dầu gội đầu lại chưa chắc đã xem đoạn quảng cáo đó. Vì thế việc sử dụng cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực hiện các chương trình sẽ giúp cho Mobile Marketing có khả năng hướng đối tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh truyền thông đại chúng khác.

2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều

Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi thế so sánh của Mobile Marketing với các kênh Marketing truyền thống khác. Hệ thống Mobile Marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại [40]. Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp Marketing của mình tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại qua tin nhắn. Những chương trình điều tra thị trường qua tin nhắn là một trong những minh chứng rõ nét nhất cho tính năng này. Với truyền hình và radio hay báo giấy, tính năng này hầu như là không thể thực hiện được.

Hơn thế nữa, trong trường hợp muốn phản hồi hoặc gửi thông tin cho doanh nghiệp, người tiêu dùng phải gửi thư, gọi điện thoại hoặc email. Điều này thường không thể thực hiện ngay lập tức. Trong khi đó Mobile Marketing lại hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực (cho phép người nhận được thông tin Marketing có thể nhắn tin phản hồi ngay lập tức và doanh nghiệp cũng

ngay lập tức nhận được thông tin). Khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không cần mất thời gian chờ đợi.

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

Tripathi và Mittal (2007) đánh giá kênh Mobile Marketing mang tính cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile Marketingcho phép cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình [71].

- Cá nhân hóa nội dung thông điệp Marketing

Thông điệp của các chương trình Mobile Marketing được xây dựng dựa trên những đặc điểm mang tính đặc thù của khách hàng như độ tuổi, giới tính hay thói quen tiêu dùng. Những thông tin này được khách hàng cung cấp qua tin nhắn đăng ký và được cập nhập thường xuyên.

Nội dung của tin nhắn Mobile Marketing được xây dựng và điều chỉnh phù hợp với từng nhóm đối tượng Marketing. Trong các chương trình Mobile Marketing, người tiêu dùng còn nhận được tin nhắn được biên tập phù hợp với đặc điểm mang tính cá nhân của họ như tên, độ tuổi, giới tính hay sở thích cá nhân của họ.

- Cá nhân hóa kịch bản Marketing

Kịch bản của Mobile Marketing thường được “may đo” theo cá tính của từng nhóm khách hàng. Theo Xu (2006), đặc điểm cá tính được tổng hợp dựa trên các thông tin về độ tuổi, giới tính, nhu cầu… do người tiêu

dùng cung cấp khi đăng ký tham gia hoạt động Mobile Marketing của doanh nghiệp [80].

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng cao hiệu quả Marketing. Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách sôi động, trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải trí và độ phức tạp cao như các chương trình trò chơi, dự đoán. Ngược lại, với đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp nhất.

- Cá nhân hóa thời điểm thực hiện chương trình Mobile Marketing

Với hoạt động quảng cáo trên truyền hình, những người làm Marketing thường có xu hướng chọn những “khung giờ vàng” để phát các chương trình quảng cáo của mình. Điều này một mặt giúp cho thông điệp quảng cáo tiếp cận được với một số lượng lớn người xem. Tuy nhiên, không phải người nào xem chương trình quảng cáo trên truyền hình đó cũng có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, ngược lại những người có nhu cầu thì thời điểm đó lại không xem truyền hình. Điều này đã gây ra nhiều phàn nàn và khó chịu cho người xem truyền hình, thậm chí, đã có người cho rằng họ sẵn sàng trả thêm tiền để được xem các chương trình truyền hình không có quảng cáo. Vì vậy, cho dù có độ phủ lớn nhưng hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu của các chương trình quảng cáo truyền hình được đánh giá không cao.

Với Mobile Marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing sẽ gửi tin nhắn tới điện thoại của khách hàng. Việc cá nhân hóa thời điểm gửi thông điệp giúp chương trình Mobile Marketing vừa tăng hiệu quả

trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu cho người nhận.

2.3.5 Không phải là thư rác

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư rác là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây. Theo Ho và Kwok (2003), hành vi Spam chỉ việc gửi đi nhiều thông điệp có cùng một nội dung tới các địa chỉ khác nhau nhằm các mục tiêu quảng bá, thương mại [39].

Trào lưu Spam bùng nổ khi Email được dùng như một công cụ liên lạc phổ biến vào những năm đầu thế kỉ này. Mỗi ngày có hàng tỉ Email được gửi đi khắp toàn cầu và rất nhiều trong số đó là Email phục vụ mục đích Marketing. Spam Email Marketing hoạt động dựa trên nguyên lý doanh nghiệp thực hiện chương trình Marketing sẽ dùng hòm thư điện tử của mình gửi thư điện tử tới một cơ sở dữ liệu địa chỉ Email mà họ thu thập được. Cơ sở dữ liệu email có thể do khách hàng tự nguyện cung cấp khi muốn nhận thông tin của doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự động thu thập qua các nguồn không hợp pháp. Vì thế, địa chỉ email và thông tin về người sở hữu email trong cơ sở dữ liệu thu thập được thường không có tính cập nhật thậm chí thiếu tính chính xác. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để có được cơ sở dữ liệu thường rất thấp và việc gửi Email lại ít tốn kém nên các doanh nghiệp vẫn sử dụng phổ biến kênh Marketing này. Do đó, hiện nay Email Marketing còn bị ngầm mặc định là Spam Marketing.

Mobile Marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như Email Marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực tiếp tới điện thoại di động của khách hàng. Nhưng trong bản hướng dẫn của