Một Số Khác Biệt Trong Quan Điểm Sử Dụng Thuật Ngữ Mobile Marketing

lặp với nghiên cứu này. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:

- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn. Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.

- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.

- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,

nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ thị trường.

- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high school learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ thông trung học.

- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.

Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo.

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học...

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn.

Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu

Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:

- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile Marketing?

- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?

- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?

- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau:

- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo.

- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing.

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của luận án bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING

2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing. Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính, luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội dung nghiên cứu về sau.

Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được [61]. Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông. Trước khi điện thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ

các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ Mobile Marketing theo tầng ý nghĩa thứ nhất: các hoạt động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động.

Minh họa

Marketing qua điện thoại di động

Minh họa

Marketing trên các phương tiện giao thông

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt với thuật ngữ Wireless Marketing. Theo khái niệm của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009) [55]. Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ là một phần của Wireless Marketing.

Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng

cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing, hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác ngược lại với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong thực tế. Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người nhận và người gửi thông điệp Marketing [70].

Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau. Điển hình như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006), Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing.

Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ đồng nhất để nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa.

2.2 Khái niệm Mobile Marketing

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,