Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 14

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing 25

Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký 34

Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký 35

Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing

..................................................................................................................... 37

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55

Hình 2.9: Mô hình TAM2 56

Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr 57

Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 58

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 60

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74

Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82

Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 92

Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97

Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo 98

Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo. 99

Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo 100

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116

Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 135

Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 137

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm. Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing.

Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực hiện các chương trình Marketing.

Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di

động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56].

Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ngoài ra, 45 % những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di động của họ [55].

Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động, Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.

Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới – một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính sáng tạo và đột phá.

Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro chưa xác định được.

Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự phát triển quá nhanh của kênh Marketing này.

Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại

di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo lĩnh vực này phát triển chậm lại. Bài viết về Mobile Marketing trên website Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing toàn cầu.

Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp, nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra, khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai là vô cùng cần thiết.

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất, với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;

- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing;

- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về Mobile Marketing.

- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử.

- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

- Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. Chú trọng những kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng

Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt độngquảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.

- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

1.4 Tình hình nghiên cứu

Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều.

Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng