Thang Đo Thái Độ Đối Với Các Chương Trình Nhắn Tin Quảng Cáo

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Att1	Nhìn chung, tôi thích tin nhắn quảng cáo	Tsang (2004)
Att2	Tôi hài lòng với thông tin do tin nhắn quảng cáo cung cấp.	Xu (2006)
Att3	Tôi thấy việc sử dụng tin nhắn để quảng cáo là một ý tưởng hay	Alnezi (2010)
Att4	Tôi không quan tâm đến tin nhắn quảng cáo	Tác giả tự xây dựng
Att5	Tôi thích những giá trị mà tin nhắn quảng cáo mang lại.	Leppaniemi (2008)

Có thể bạn quan tâm!

• Mô Hình Và Giả Thuyết Nghiên Cứu 2.9.2.1Mô Hình Nghiên Cứu
• Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội - 10
• Thang Đo Sự Cho Phép Đối Với Các Chương Trình Nhắn Tin Quảng Cáo
• Tình Hình Sử Dụng Điện Thoại Di Động Tại Khu Vực Nội Thành Hà Nội
• Tỉ Lệ Người Tiếp Tục Muốn Nhận Tin Nhắn Quảng Cáo
• Hệ Số Tin Cậy Của Thang Đo “Sự Phiền Nhiễu”

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

- Phần nămlà các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, email, điện thoại liên hệ. Các thông tin này sẽ giúp nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu.

3.4 Chọn mẫu

3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người đang sử dụng điện thoại tại khu vực nội thành Hà Nội.

3.4.2 Kích cỡ mẫu

Để xác định kích cỡ của mẫu nghiên cứu, tác giả sử dụng công thức sau:

Trong đó:n: kích cỡ mẫu; N: tổng thể; : giới hạn sai số chọn mẫu

Kích cỡ mẫu được chọn thường nhỏ hơn so với tổng thể đối tượng nghiên cứu nên luôn tồn tại sự không chính xác tuyệt đối về kết quả nghiên

cứu. Vì vậy, theo Daniel và Gate (2004), trong các nghiên cứu xác xuất, thống kê, khi xác định kích cỡ mẫu, mức giới hạn sai số chọn mẫu thường là 5% hoặc 3% [28]. Theo Nguyễn Văn Ngọc (2007) [7], kích cỡ mẫu điều tra được xác định như sau: (Bảng 3.1)

Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số

Tổng thể

Quy mô mẫu
Sai số ≤ 5%	Sai số ≤ 3%
100	80	91
200	133	169
500	222	344
1000	285	526
2000	333	714
5000	370	909
10 000	384	1000
20 000	392	1052
50 000	396	1086
100 000	398	1098
> 100 000	400	1110

(Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, 2007)

Áp dụng phương thức tính kích cỡ mẫu ở bảng 3.1, với tổng số đối tượng điều tra là toàn bộ những người đang sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội > 100.000 người với mức sai số chọn mẫu ≤ 3%, ta thu được kích cỡ mẫu điều tra của luận án sẽ là 1100 phần tử mẫu.

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những người đang sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội. Bên cạnh đó, hoạt động chia phần mẫu điều tra được thực hiện theo tiêu chí nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn.

Theo kết quả điều tra năm 2009 của công ty điều tra thị trường AC- Nielsen về tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội cho thấy: nghề nghiệp của người sử dụng điện thoại di động được chia thành 5 nhóm chính là (1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên văn phòng/Công chức nhà nước, (3) Kinh doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ và (5) Khác. (Hình 3.3).

Dịch vụ

Thuê bao

Giới tính

Nghề nghiệp

Học sinh/Sinh viên 33%

Nhân viên văn phòng/ Công chức nhà nước 41%

Kinh doanh Về hưu/ Khác

tự do nội trợ

18%

8%

9%

Tuổi

Dữ

liệu 5%

Thoại và nhắn tin 91%

Chỉ

thoại 9%

Trả trước 95%

Trả

sau 5%

Nam 49%

Nữ 51%

< 23

25%

23-34

33%

35-45

27%

>45

14%

Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009

(Nguồn: NielsenMobile 2009)[8]

Trong đó, nhóm nghề nghiệp công nhân viên văn phòng/công chức nhà nước là nhóm có tỉ lệ sử dụng điện thoại di động cao nhất với 41%. Tiếp

theo là nhóm học sinh/sinh viên với 33%, nhóm kinh doanh tự do với 18%. Những người về hưu/nội trợ và các nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ không cao, lần lượt là 8% và 9%.Những con số trên đã phần nào thể hiện chính xác thực tế sử dụng điện thoại di động của dân cư khu vực nội thành Hà Nội. Do khu vực nội thành Hà Nội là khu vực tập trung nhiều cơ quan công sở nhà nước và văn phòng kinh doanh, vì vậy những người thuộc nhóm nghề nghiệp công nhân viên văn phòng/công chức nhà nước chiếm tỉ lệ cao nhất là hoàn toàn hợp lý. Bên cạnh đó, học sinh/sinh viên cũng là nhóm dân cư lớn dân cư của khu vực này.

Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp, tác giả tiến hành chia 1100 phần tử mẫu điều tra thành các nhóm có tỉ lệ, số lượng tương ứng, cụ thể như sau:

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp

Nghề nghiệp

Tỉ lệ	Số lượng phần tử mẫu điều tra
Học sinh/Sinh viên	33%	363
Nhân viên văn phòng/công chức nhà nước	41%	451
Kinh doanh tự do	18%	198
Về hưu, nội trợ	8%	88
Khác	9%	99
Tổng số	100%	1100

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và Mobile Marketing. Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận án sử dụng có nguồn từ những vài báo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận án, luận văn của các nhà nghiên cứu được đăng tải trên Internet, nên để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính chính xác cao nhất.

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để xác định định hướng và khu trú trọng tâm của nghiên cứu, tác giả đã tham khảo ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà khoa học trong các buổi nhận xét các nội dung nghiên cứu của luận án. Tuy nhiên, dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng.

Hoạt động điều tra xã hội học sẽ cung cấp phần lớn dữ liệu sơ cấp cho những thống kê, phân tích của nghiên cứu diễn ra trong vòng 2 tháng từ tháng 4 đến hết tháng 5 năm 2011.Nội dung cụ thể như sau:

- Nhóm nhân viên văn phòng và công nhân viên chức: nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra qua bảng hỏi giấy và bảng hỏi điện tử đính kèm vào nội dung Email. Để thực hiện phỏng vấn qua bảng hỏi giấy, nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên 3 tòa nhà văn phòng/công sở và trụ sở hành chính ở 3 địa điểm

khác nhau tại Hà Nội để thực hiện điều tra là: (1) tòa nhà Vinaconex Tower ở 34 Láng Hạ - quận Đống Đa, (2), Tòa nhà trung tâm thương mại Hàng Hải - OCEAN PARK tại số 1 Đào Duy Anh – quận Đống Đa và (3) tòa nhà Ủy ban nhân dân quận Tây Hồ tại số 657 đường lạc Long Quân – quận Tây Hồ. Số lượng bảng hỏi phát ra là 250 phiếu. Ba tòa nhà trên có rất nhiều văn phòng của các doanh nghiệp và các đơn vị hành chính/sự nghiệp khác nhau đang hoạt động và có số lượng khách ra vào lớn. Điều này đảm bảo tính đa dạng cho đối tượng nghiên cứu.Cùng thời gian đó, 200 phiếu điều tra cũng được gửi qua email tới địa chỉ email của nhân viên kênh truyền hình O2 TV, ngân hàng Techcombank, bệnh viện Bưu điện, trường trung học cơ sở Lý Thường Kiệt và trường học viện Bưu chính viễn thông. Email được gửi đi dựa trên danh bạ Email của nhân viên các đơn vị nói trên. Thời gian: từ 18 đến 28 tháng 4/ 2011.

- Nhóm học sinh/sinh viên: điều tra theo danh sách sinh viên của lớp KDO307.1 của trường Đại học Ngoại thương và danh sách học sinh lớp 12A3 trường cấp 3 Kim Liên, Hà Nội. Phương thức điều tra: bảng hỏi giấy. Thời gian: từ 18 đến 22/4/2011.

- Nhóm kinh doanh tự do, người về hưu - nội trợ và nghề nghiệpkhác: nghiên cứu lựa chọn danh sách hộ gia đình ở tổ 60B – phường Khương Mai, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội và dân cư của phố Hồ Giám, Quận Đống Đa để nghiên cứu. Phương thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi in giấy. Thời gian: từ 21 đến 25/4/2011.

3.6 Xử lý dữ liệu

Theo Hoàng Trọng (2008), để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên do sự phức tạp của các hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Vì vậy, trước khi tiến hành các hoạt động thống kê và phân tích, nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm tra độ tin cây (Cronbach Anpha) của các thang đo đã được sử dụng trong bảng hỏi [11]. Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể như sau:

- Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.

- Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo

Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Anpha) được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương biến và tổng biến nhỏ hơn 0,4). Nếu Cronbach Anpha ≥ 0.8 thì được coi là đạt độ tin cậy. Theo Hoàng Trọng (2005), các thang đo có hệ số Cronbach Anpha từ 6.0 trở lên cũng có thể sử dụng được trong bối cảnh nghiên

cứu là mới hoặc mới với người được phỏng vấn. Đối với đề tài nghiên cứu mang tính chất khám phá thì sẽ lấy chuẩn hệ số Cronbach Anpha ≥ 0.6. [11]

- Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis),

Khi thực hiện kỹ thuật này, những biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại nhưng biến có tổng phương sai trích >50%. Trong phân tích nhân tố (EFA), phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2005) [11] . Bước này giúp xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Thủ tục này cũng giúp hình thành một số nhóm nhân tố mới dựa trên việc kết hợp và gộp các biến quan sát của các nhân tố được đưa vào phân tích.

- Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Mục tiêu của bước này là đánh giá chi tiết mức độ tác động của từng nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng thể hiện thông qua các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố có chỉ số Beta là số âm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại.