Cơ Cấu Hệ Thống Nhtm Việt Nam Giai Đoạn 1991

hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB”. Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mô hình EBBE trong những năm gần đây được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án.

Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến sự chứng thực thương hiệu của nhân viên. Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu của nhân viên. Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và Hoa Kỳ. Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù khác so với ngành ngân hàng (NH). Kết quả có thể không được khái quát cho các nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể không áp dụng cho các ngành và quốc gia khác. Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mô hình này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mô hình nghiên cứu chung nhất.

Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận án. Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố. Nghiên cứu được áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE. Sự cải tiến trong mô hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm

tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009). Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm. Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án hoàn toàn không trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013).

Abdallah Q. Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở Jordan. Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến hành vi công dân của tổ chức. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó: (1) chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí công bằng trong tổ chức, từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làm việc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển trường. Phương pháp nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH.

Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mô hình của King và Grace với các nhân viên của các DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông Trung Quốc. Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừa và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace (2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010). Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi dịch vụ tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE.

Đối với riêng ngành NH, mang đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ,

đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt trong việc nâng cao GTTH của NH (de Chernatony và Segal- Horn, 2003). Quá trình giao dịch giữa nhân viên và khách hàng cũng là một kênh để khách hàng đánh giá NH. nhân viên là chủ thể tạo ra cảm nhận tích cực/ tiêu cực đến cảm nhận về thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc (Foster và cộng sự, 2010). Tính riêng ngành NH, với mô hình EBBE, mới chỉ có nghiên cứu của Imoh Uford (2017), Sany Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018) cho 2 quốc gia khác nhau.

Nghiên cứu của Imoh Uford (2017) cho rằng với toàn cầu hóa, hội nhập thị trường tài chính, một loạt các NH nước ngoài ở các nước đang phát triển, bãi bỏ quy định và cung cấp dịch vụ tài chính từ các phương tiện truyền thông mới, sự cạnh tranh ở của ngành NH ở các nước đang phát triển ngày càng cao. Tác giả đã nghiên cứu EBBE tại NH Thống nhất Châu Phi (UBA). Đây là một NH đang phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh này là NH này là nhà cung cấp dịch vụ tài chính đa quốc gia, hoạt động tại 22 quốc gia châu Phi, bao gồm cả Nam Phi. Nó cũng có văn phòng tại Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), Vương quốc Anh (Anh) và Pháp. Do đó, việc lựa chọn NH này mang tính đại diện cho hoạt động của ngành NH tại Châu Phi. Trong đó, nghiên cứu sử dụng EBBE và CBBE để xem sự tác động của nguồn nào tốt nhất cho GTTH. Đồng thời, tác giả cũng xem xét sự tác động của EBBE và CBBE đến kết quả thị trường của United Bank for Africa (UBA). Như vậy, nghiên cứu này đã chứng minh được mối quan hệ của vai trò thương hiệu và CKTH đối với EBBE. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa KTTH với EBBE là không có ý nghĩa. Do đó, đây vẫn là lổ hỏng trong nghiên cứu vẫn chưa được chứng minh.

Sany Sanuri Mohd Mokhtar và các tác giả khác (2018) chỉ đánh giá EBBE như là biến phụ thuộc để đánh giá sự tác động của quyền sở hữu tâm lý thương hiệu, trao quyền thương hiệu đến EBBE. Trong đó, để đo lường biến EBBE, nhóm tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của King, Grace & Funk (2012). Nghiên cứu này chưa đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.

Như vậy, các nghiên cứu về EBBE chưa được thực hiện nhiều ở các quốc gia và đây đang là một hướng nghiên cứu mới. Kể từ khi được đề xuất bởi King và Grace (2009), mô hình EBBE ngày càng phổ biến, được nhiều nhà nghiên cứu áp

dụng trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực NH vẫn còn hạn chế. Ngoài ra, sự tác động giữa các nhân tố trong mô hình EBBE chưa được các nghiên cứu chú trọng xem xét.

Tại Việt Nam, theo lược khảo của tác giả, chủ đề nghiên cứu EBBE mới chỉ được Nguyễn Thanh Trung thực hiện. Đặc điểm của dịch vụ là quá trình cung cấp không tách rời với quá trình sử dụng dịch vụ, do đó, thái độ, hành vi của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến lời hứa thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về thương hiệu của tổ chức. Phân tích EBBE góp phần cung cấp cho các nhà quản trị một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy VHDN, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của EBBE có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy THNB và VHDN có tác động đến EBBE dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu trong giáo dục đại học. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa mang tính khái quát cao do chỉ tập trung khảo sát tại một tổ chức duy nhất là ĐH Kinh tế TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu này không kiểm định vai trò của KTTH và VTRR của nhân viên nhằm đóng góp vào việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho tổ chức. Hai yếu tố quan trọng này đã bị bỏ qua khiến mô hình nghiên cứu bị thiếu sót.

1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về EBBE, đề tài nhận thấy vẫn còn khoảng trống nghiên cứu dưới đây:

Thứ nhất, các đề tài tiếp cận EBBE nhưng chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trò của VHDN và THNB tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành NH. Đây là chủ thể tác động trực tiếp đến nhân viên trong một tổ chức. Do đó, đề tài trên cơ sở khảo lược lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mối quan hệ giữa VHDN và THNB đến EBBE.

Thứ hai, mối quan hệ giữa KTTH và EBBE trong một số các nghiên cứu chưa chứng minh. Do đó, đề tài thực hiện nghiên cứu thực chứng tại Việt Nam nhằm chứng minh mối quan hệ giữa KTTH và EBBE.

Thứ ba, các nghiên cứu chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các nhân tố đến EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH. Trong khi đó, nếu tìm hiểu về mối quan hệ

giữa các thành phần này sẽ hỗ trợ đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm tác động để các thành phần để từ đó nâng cao EBBE.

Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của VHDN và THNB đến các yếu tố trong EBBE gồm VTRR, KTTH và CKTH. Đây là điểm mới của luận án có ý nghĩa quan trọng giúp các nhà quản trị có thể đề ra chính sách để phát triển EBBE theo một cách phù hợp để phát triển các yếu tố này, qua đó xây dựng được chiến lược phát triển EBBE một cách phù hợp, hiệu quả, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.

Thứ năm, đối tượng chính hướng đến việc xây dựng và nâng cao GTTH trong nghiên cứu này là dựa trên nhân viên. Theo lý thuyết Marketing nội bộ (MKTNB) thì tất cả các thành viên trong một tổ chức, bao gồm: NV, nhà quản trị là các khách hàng mục tiêu đều có nhiệm vụ thực hiện quảng bá hình ảnh, uy tín của tổ chức đến khách hàng. Nghĩa là, việc quản trị truyền thông tập trung vào khách hàng và quản trị thái độ để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho tổ chức đều xuất phát từ thành viên này. Tuy nhiên việc nghiên cứu này các tác giả trên chưa nghiên cứu đến. Đây cũng là một khoảng trống cần được nghiên cứu đến. Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa MKTNB với EBBE là điều cần thiết và đây cũng là điểm mới thứ 5 của luận án tiến sĩ.

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn

Trong xu thế toàn cầu hóa, thị trường ngành ngân hàng Việt Nam đang thu hút được sự quan tâm của nhiều tổ chức ngân hàng (NH) nước ngoài. Các ngân hàng thương mại (NHTM) 100% vốn nước ngoài xuất hiện trên thị trường Việt Nam ngày càng nhiều cùng với các NH trong nước đã làm cho thị trường ngành NH ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt. Hệ thống các NHTM đa dạng hơn với các hình thức sở hữu khác nhau, bao gồm NHTM Nhà nước, NHTM cổ phần và chi nhánh NHTM nước ngoài với số lượng NH ngày càng gia tăng thể hiện qua bảng 1.1.

Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018

Loại hình

Năm

NHTM Nhà nước	NHTM cổ phần	NH liên doanh	NH 100% vốn nước ngoài	Chi nhánh ngân hàng nước ngoài	Tổng cộng
2006	5	36	5	0	26	71
2008	5	40	5	5	45	100
2010	5	38	5	5	48	101
2014	1	34	4	5	46	90
2015	7	28	3	5	50	93
2016	4	31	2	8	51	96
2017	4	31	2	9	49	91
2018	4	31	2	9	49	95

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Nguồn: Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính nói chung và NH nói riêng, công tác quản trị thương hiệu và ý thức tầm quan trọng của việc có một thương hiệu mạnh, có tầm ảnh hưởng lớn và có độ tin cậy cao đang tăng nhanh. Nhận thức về thương hiệu có thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của các NH. Theo ngân hàng nhà nước (NHNN) Việt Nam, cho đến năm 2020, Việt Nam hiện có 100 NH (ngoại trừ NHNN). Trong đó, có 2 NH chính sách, 4 NHTM nhà nước, 31 NHTM cổ phần và 61 NH hoặc chi nhánh NH nước ngoài, đang hoạt động. Nếu so với năm 2010, số lượng NH hoạt động tại Việt Nam không có nhiều thay đổi, nhưng số lượng NH Việt Nam giảm sút mạnh. Điều này cho thấy nhiều NHTM Việt Nam hoạt động kém hiệu quả và bị đào thải trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các NH nước ngoài và từ chính các đối thủ trong nước. Bên cạnh đó, các NHTM nội địa lại chưa có thương hiệu mạnh trên thế giới, làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của các NH nội địa. Theo danh sách top 500 thương hiệu NH có giá trị nhất trên thế giới do Brand Finance công bố vào đầu năm 2019, Việt Nam chỉ có 4 NH được nêu tên, bao gồm Vietinbank, BIDV, Vietcombank và VPBank. Tuy nhiên, thứ hạng của giá trị thương hiệu của 4 NH này vẫn ở mức thấp so với các thương hiệu NH nước ngoài, cụ thể Vietinbank ở hạng 242, BIDV hạng 307, Vietcombank hạng 325 và VPBank hạng 361 (Brand Finance Global 500, 2019). Điều này cho thấy thương hiệu của các

NHTM Việt Nam vẫn chưa thực sự có giá trị cao trên thị trường thế giới, đồng thời, là một trong những dấu hiệu quan trọng cho thấy khả năng cạnh tranh của các NHTM ở trong nước còn thấp.

Thương hiệu là tài sản của một tổ chức kinh doanh trong thị trường ngày càng cạnh tranh cao. thương hiệu được thể hiện qua những yếu tố hữu hình như hình ảnh, biểu tượng, tên gọi… và cả những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận, sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu của một tổ chức. Gắn với thương hiệu có một thuật ngữ quan trọng, là chủ đề nghiên cứu và được có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với doanh nghiệp chính là GTTH. GTTH có thể hiểu là lợi thế của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào hoạt động marketing thông qua nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu. Trong các yếu tố thuộc về chiến lược marketing hỗn hợp, nhân viên được xem là khách hàng bên trong, có tác động lớn đến việc chuyển tải GTTH của tổ chức đến khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. NHTM là một tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính quan trọng bậc nhất trong hệ thống các trung gian tài chính. Các dịch vụ tài chính ngân hàng có đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và sử dụng, tính không đồng đều về chất lượng và tính không lưu trữ được (Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2015). Ngoài ra, dịch vụ tài chính còn có đặc điểm riêng về tính an toàn, bảo mật; tính phức tạp như cho vay, cho thuê tài chính, bao thanh toán… Vì vậy, một trong những cách thức phân phối và xúc tiến quan trọng của các NHTM là thông qua đội ngũ nhân viên. Đội ngũ nhân sự trong NH có vai trò thiết yếu trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng. Để khách hàng có thể am hiểu về sản phẩm dịch vụ tài chính, hiểu được những giá trị về sản phẩm, dịch vụ mà NH mang lại, làm tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa là đại sứ thương hiệu vừa là khách hàng bên trong cũng phải hiểu, nhận thức và trung thành với thương hiệu của NHTM. Vì vậy, nâng cao EBBE có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty cung cấp dịch vụ nói chung và các NHTM nói riêng.

Trên thế giới, hướng tiếp cận EBBE là hướng tiếp cận mới về giá trị thương hiệu, có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp ngành dịch vụ, trong đó có ngành NH. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ chỉ ra rằng MKTNB đóng vai trò

quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Thái độ, hành vi cũng như cách thức nhân viên thực hiện nhiệm vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ sẽ làm gia tăng mối quan hệ khách hàng trên thị trường (Gronroos, 1996). nhân viên đối với các doanh nghiệp dịch vụ cũng được nghiên cứu của King và Grace (2009) nhấn mạnh là có vai trò quan trọng sống còn trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên có liên kết với EBBE (King và Grace, 2009). Vì vậy, muốn nâng cao GTTH NH, các NH cần chú trọng nâng cao EBBE. Dựa trên lý thuyết EBBE được xây dựng bởi King và Grace (2009), nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở các quốc gia đã được thực hiện như Awan Tahir Mumtaz và cộng sự (2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Sanuri Mohd Mokhtar et al (2018). Vai trò của EBBE ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tổ chức, đặc biệt trong các ngành dịch vụ. Bởi trong bối cảnh các ngành dịch vụ, khách hàng quan niệm người nhân viên chính là những người đại sứ thương hiệu và tạo ra cảm xúc của họ với TH. Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng sự thành công của thương hiệu công ty phần lớn dựa trên thái độ và hành vi của nhân trong việc cung cấp các lời hứa thương hiệu đến bên liên quan bên ngoài. Theo sự nghiên cứu của tác giả, tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học; tức là, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho các NHTM. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện Luận án này, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu trên thế giới hiện nay mới chỉ sử dụng mô hình của King và Grace (2009), chưa có nghiên cứu nào đánh giá sự tác động của các thành phần trong EBBE cũng như đánh giá sự tác động của VHDN, THNB đến EBBE. Đây là một khoảng trống lớn trong các nghiên cứu trên thế giới.

Thông qua thực trạng ngành NH Việt Nam trong xu thế toàn cầu hóa và tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn các nghiên cứu trước, luận án “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam” được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NHTM Việt Nam. Cụ thể, ngoài những nhân tố được King và Grace (2009) đưa vào trong mô hình EBBE, luận án sẽ thực hiện mở rộng mô hình, đưa thêm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần của EBBE. Trên cơ sở đó, luận án đưa ra một số

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ