Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo 77606

TẠO CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI CAO

- Tạo ra những chương trình khách hàng thân thiết với những lợi ích ngày càng cao cho khách hàng

TẠO RÀO CẢN TÂM LÝ

- Tạo mối quan hệ bền chặt giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng bằng việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng đặc biệt

- Trở thành người bạn đồng hành cùng khách hàng

TẠO RÀO CẢN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

- Củng cố hệ thống dịch vụ ngân hàng với chất lượng tuyệt vời, đảm bảo thông suốt, ổn định và

độ tin cậy cao

RÀO CẢN CHUYỂN

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

ĐỔI

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH

HÀNG

Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực

6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao

Chi phí chuyển đổi là một trong những yếu tố giúp giữ chân khách hàng một cách hiệu quả, bởi cảm nhận về những tổn thất kinh tế sẽ ngăn trở hành vi chuyển đổi. Hiểu được điều này, các ngân hàng cần tạo ra những chương trình khách hàng thân thiết với những lợi ích ngày càng cao và thiết thực cho khách hàng, ràng buộc họ về mặt kinh tế. Với khách hàng, các ngân hàng cần đưa ra những chương trình ưu đãi đặc sắc, mang lại những tiện ích nổi bật mà khách hàng khó lòng hy sinh nó nếu phải rời bỏ ngân hàng chuyển đến với ngân hàng mới. Ngân hàng thương mại cung cấp đầy đủ các dịch vụ đa dạng và chuyên biệt với từng đối tượng khách hàng. Khi ngân hàng thương mại làm tăng lên rào cản về việc chuyển đổi, lúc đó khách hàng cảm thấy rủi ro, họ cảm thấy nếu chuyển sang ngân hàng khác sẽ không được đáp ứng nhu cầu đầy đủ như ngân hàng hiện tại. Chính những ràng buộc về lợi ích này sẽ dẫn đến khuynh hướng bồi đắp duy trì mối quan hệ, tức là nâng cao chất lượng mối quan hệ từ các phía đối tác, qua đó mà có được lòng trung thành của khách hàng.

6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ

Khi các ngân hàng đều có những chương trình chăm sóc khách hàng gần giống nhau, thì việc làm tăng rào cản chuyển đổi liên quan đến chất lượng các công nghệ hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng là một hàm ý quan trọng. Theo đó, các ngân hàng cần quan tâm củng cố hệ thống kỹ thuật công nghệ của mạng lưới ngân hàng, đảm bảo tính thông suốt của thông tin và tính ổn định của các dịch vụ ngân hàng online. Qua đó sẽ làm giảm tính hấp dẫn của sự chuyển đổi ngân hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng đặc biệt của dịch vụ ngân hàng số trong tương lai, những giải pháp kỹ thuật, công nghệ và cập nhật công nghệ tiên tiến của ngân hàng là những yêu cầu mang tính chiến lược đối với các ngân hàng nhằm tạo ra các rào cản kỹ thuật công nghệ, khiến khách hàng có thể an tâm, từ đó họ sẵn lòng củng cố mối quan hệ với ngân hàng góp phần làm giữ chân khách hàng.

6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý

Rào cản chi phí và rào cản kỹ thuật công nghệ là những yêu cầu nhất thiết phải thực hiện nếu muốn có được khách hàng trung thành. Tuy nhiên, trong trào lưu hội nhập và chuyển giao công nghệ nhanh chóng ngày nay, các đối thủ cạnh tranh đều có thể có những phương cách tạo ra những rào cản tương tự nhau. Riêng ở khía cạnh rào cản tâm lý, liên quan nhiều hơn cả đến cảm xúc của những người trong cuộc, và nó có thể rất khác biệt, không thể thay thế hay bắt chước hoàn toàn được. Do vậy, việc tạo ra những rào cản tâm lý trong mối quan hệ là yếu tố đặc biệt quan trọng. Để làm được điều này, các ngân hàng cần thiết lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng của mình thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm. Họ cần hiểu rõ hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, tâm lý của khách hàng; tạo ra những chương trình chăm sóc khách hàng đặc sắc, tạo nhiều cảm xúc tích cực nơi khách hàng. Để có được những rào cản tâm lý tích cực, ngân hàng phải là người bạn đồng hành cùng khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của họ. Khi đó, quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ trở thành quan hệ bạn hàng thực sự, và chính mối dây liên kết bằng tình cảm này sẽ là rào cản lớn ngăn cản ý định muốn chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng. Chính điều này sẽ làm cho khách

hàng cảm thấy phải suy nghĩ, nếu chuyển đổi ngân hàng họ sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng, hay họ lo ngại cho việc bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới sẽ làm mất rất nhiều thời gian và công sức. Bên cạnh đó, việc họ bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới liệu có chất lượng như hoặc cao hơn ngân hàng hiện tại hay không?

6.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Giống như bất cứ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này có những hạn chế của nó, cụ thể:

- Marketing quan hệ (relational bonds) đã được nghiên cứu rất tích cực trong hơn 20 năm gần đây, trong những nghiên cứu này, những thành phần cấu tạo marketing quan hệ, kết quả của marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi đều đã được các tác giả khám phá ra rất nhiều những nhân tố cấu thành và những tiêu thức đo lường. Nghiên cứu trong luận án này chỉ xem xét và kiểm định một số nhân tố và tiêu thức được coi là quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ngân hàng. Mặc dù nghiên cứu đã khẳng định được mức ý nghĩa của các khái niệm tham gia vào mô hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể còn có những khái niệm khác nữa cũng có ý nghĩa thống kê cần được khám phá.

- Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các tỉnh Quảng Ngãi. Khả năng tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại với cơ cấu mẫu bao gồm các khách hàng trên nhiều địa bàn cả nước.

- Với phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách hàng cá nhân, nghiên cứu này chỉ mới xem xét được một bộ phận trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng tại Việt Nam. Trong khi đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cung cấp cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Đối tượng khách hàng doanh nghiệp cũng là một phạm trù lớn cần quan tâm. Đặc biệt, với việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc ngân hàng sử dụng marketing quan hệ với tất cả các đối tượng khách hàng là một yếu tố sống còn của các ngân hàng thương mại. Do đó, để có bức tranh toàn

cảnh về các hoạt động marketing quan hệ, việc nghiên cứu xây dựng mô hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Việt Nam với đối tượng khách hàng doanh nghiệp là một hướng nghiên cứu hữu ích.

- Marketing quan hệ cần được tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong tương lai như việc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai chẳng hạn như xem xét biến chi phí chuyển đổi là một thành tố cầu thành nên marketing quan hệ bởi vì nó có đầy đủ các yếu tố có liên quan đến hoạt động marketing quan hệ. Vì vậy, chủ đề này cần được nghiên cứu mở rộng trong tương lai, cần nghiên cứu thêm các bên liên quan khác nhau, các chủ đề khác nhau cũng như các phương pháp khác nhau để hiểu rõ hơn về chủ đề nghiên cứu này.

- Khái niệm marketing quan hệ trong nghiên cứu này được khẳng định là khái niệm đa hướng tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, trong mô hình nghiên cứu cũng chứng minh được các thành phần marketing quan hệ thông qua sự hài lòng của khách hàng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điểm mới, khác biệt so với những nghiên cứu trước đây là luận án nghiên cứu tích hợp các mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ cùng đồng thời tác động đến lòng trung thành, lẫn sự hài lòng và thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Trong hầu hết các nghiên cứu chỉ tiến hành kiểm định riêng lẻ hoặc mối quan hệ giữa các thành phần marketing quan hệ đến lòng trung thành, hoặc kiểm định các thành phần marketing quan hệ thông qua sự hài lòng để tăng cường lòng trung thành. Hơn nữa nghiên cứu của luận án về marketing quan hệ (relational bonds) chưa được nghiên cứu tại Việt Nam, và đây được xem là một nghiên cứu mới trong ngành ngân hàng nói riêng và trong bối cảnh Việt Nam nói chung. Tuy nhiên, để khẳng định kết quả trong nghiên cứu này mang tính phổ biến, nó cần được kiểm định trong những ngành kinh doanh khác ở Việt Nam, và đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hoá mô hình đo lường marketing quan hệ trong một nền kinh tế chuyển đổi. Mặc khác, mô hình marketing quan hệ còn có những tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua nhiều giai đoạn trung gian như giá trị trãi nghiệm,

diễn biến tâm lý và cảm xúc và mối quan hệ này còn có thể bị điều tiết bởi nhiều yếu tố khác. Vì vậy, những nhân tố trung gian đó nên được xem là hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai của luận án./.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. ThS. Nguyễn Thị Như Mai, PGS. TS Nguyễn Mạnh Toàn (2015). Luận bàn marketing quan hệ trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức IV (COMB 2015)

2. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016). Marketing quan hệ trong ngành tài chính – Góc nhìn từ B2B marketing. Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng Marketing và thẩm định giá ở Việt Nam.

3. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016). Relationship marketing in electronic banking services: A literature review. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế - Marketing in the connected age (MICA 2016).

4. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016), ThS. Trương Đình Quốc Bảo. Luận bàn về chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích của các ngân hàng. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức VI (COMB 2017)

5. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai, TS. Ngô Thị Khuê Thư (2018). Chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích: Góc nhìn từ cơ sở lý luận. Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010)

6. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, Th.S Nguyễn Thị Như Mai, TS. Ngô Thị Khuê Thư (2018). Tác động của chính sách marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi. Kinh tế và Dự báo, Số 09/ 03/2018.

7. Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021). How Relational Bonds Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis in Vietnam Commercial Banks. QUALITY Access to Success. Vol. 22, No. 182.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Đào Cẩm Thúy (2019). Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Lê Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà (2020). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của SCB - Chi nhánh Đà Nẵng. Công thương (Industry and trade manazine), 18/01/2020. http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-su-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-chat-luong-dich-vu-cho-vay-tieu-dung-cua-scb-chi-nhanh-da-nang- 68020.htm

Lê Thị Thanh Quyên (2019). Cho vay cá nhân của các ngân hàng thương mại giai đoạn 2014-2018. Tạp chí tài chính, kỳ 1/11/2019

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

TPHCM: NXB Tài chính.

Nguyễn Hồng Quân (2020). Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng thương mại Tiên Phong. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, ngày 02/04/2020, Số 125-130.

Nguyễn Thị An Bình (2016). Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tiếng Anh

Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity, The free press

Adamson, I., Chan, K.-M. & Handford, D. (2003). Relationship marketing: customer commitment and trust as a strategy for the smaller Hong Kong

corporate banking sector. The International Journal of Bank Marketing, 21(6/7), 347–358.

Afsar, B., Rehman, Z. U., Qureshi, J. A. & Shahjehan, A. (2010). Determinants of customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management, 4(6), 1040-1047.

Al-Hersh, A. M., Aburoub, A. S. & Saaty, A. S. (2014). The Impact of Customer Relationship Marketing on Customer Satisfaction of the Arab Bank Services. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4 (5), 67-100.

Alnaimi, H. M. A. (2012). Relationship Marketing in the Jordanian Internet Sector: The Inclusion of Switching Behaviour and Relational Bonds into Relationship Marketing Model, Doctor of Philosophy of Griffith University.

Alrubaiee, L. & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective. Journal of Marketing Studies, 2(1), 155–174.

Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing, 54(1), 42-58. Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological

Bulletin, 103 (3): 411-423.

Anderson, J.C., Gerbing, D.W. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423.

Backman, C. W., & Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty. Leisure Sciences, 13, pp. 205-220.

Balaji, S. & Sivasubramanian, M. (2014). Impact of Relationship Marketing Strategy on Relationship Quality and Customer Loyalty: A case study of Telecom Sector of Tamil Nadu. International Journal of Recent Scientific Research, 5(11), 2106-2111.