Hàm Ý Quản Trị Đối Với Các Ngân Hàng Thương Mại

+ Kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đó của Salleh, M. (2016) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt, muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành sẽ được tăng cường.

- Một khám nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thành của họ. Cụ thể:

+ Kết quả của luận án chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác dụng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima,

M. và cộng sự (2015) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

+ Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở

Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ.

Như vậy, qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Sự hài lòng của khách hàng không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu về marketing quan hệ ngành ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung. Bởi vì, các thành tố cấu thành marketing quan hệ như marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc ngoài việc chúng có thể trực tiếp tác động thuận chiều đến lòng trung thành, thì chúng có thể trực tiếp làm tăng sự hài lòng của khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. Mặc khác, đối với marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng nhưng chính những hoạt động này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng để từ đó tác động làm tăng lòng trung thành của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

- Đóng góp của nhân tố đóng vai trò củng cố lòng trung thành của khách hàng - Chi phí chuyển đổi

Kết quả nghiên cứu của mô hình marketing quan hệ còn chỉ ra chi phí chuyển đổi là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng trong việc làm duy trì lòng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa chi phí chuyển đổi tăng lên sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nhận định của các nhà nghiên cứu đi trước như (Sharma, N. & cộng sự, 1999; Lam,

S.Y. & cộng sự, 2004). Như vậy kết hợp với việc sử dụng các marketing quan hệ cùng việc làm tăng các chi phí chuyển đổi, ngân hàng sẽ thực sự duy trì được lòng trung thành của khách hàng.

6.3. Hàm ý quản trị đối với các ngân hàng thương mại

Luận án này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển và duy trì các hoạt động marketing quan hệ nhằm đạt được lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại. Cụ thể, các ngân hàng thương mại nên lưu ý rằng việc sử dụng cả marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc là cần thiết để duy trì lòng trung thành, đồng thời có thể thông qua việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng để từ đó làm gia tăng lòng trung thành

của họ. Các ngân hàng thương mại nên hiểu sự cần thiết phải gia tăng lợi ích thu được từ các hoạt động marketing quan hệ vì khách hàng có thể ích cho khách hàng, vì khách hàng nhận thức được lợi ích mà các đối thủ khác mang lại. Nếu ngân hàng không quan tâm đến việc này, thì họ sẽ không dễ dàng xây dựng được sự hài lòng và lòng trung thành cho khách hàng, do đó sẽ không thể giữ chân được họ. Điều này quan trọng hàng đầu vì kết quả của luận án đã xác nhận rằng khi khách hàng cảm thấy sự hài lòng ở mức cao với ngân hàng, họ có nhiều khả năng sẽ trung thành. Thật vậy, Crosby, L.A. và cộng sự (1990) cho rằng sự hài lòng là một trong những yếu tố dự báo tốt nhất về khả năng tìm kiếm liên hệ trong tương lai với một nhà cung cấp dịch vụ.

Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, những dịch vụ thẻ thanh toán, vay tín dụng, gửi tiết kiệm,… được chào bán từ chi nhánh, phòng giao dịch tới hòm thư điện tử, website tin tức và Facebook Newsfeed của từng cá nhân trên mạng xã hội. Nguồn cung đa dạng, lợi ích hấp dẫn khiến các khách hàng ngày càng trở nên thiếu trung thành với ngân hàng. Hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu cho các ngân hàng thương mại cũng đang vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nội bộ ngành, từ ngân hàng nước ngoài và từ các ứng dụng tài chính trên điện thoại di động. Chính vì vậy, việc sử dụng marketing quan hệ nhằm duy trì lòng trung thành khách hàng là điều vô cùng thiết yếu.

6.3.1. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính

Như đã thảo luận trên đây, marketing quan hệ tài chính mặc dù không tác động trực tiếp đến lòng trung thành nhưng lại đóng vai trò làm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Berry, L.l. (1995), marketing quan hệ thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng.

Giá cả phản ánh giá trị của sản phẩm. Giá cả có vai trò quan trọng đối với quyết định của khách hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, giá cả chính là lãi

suất và mức phí áp dụng cho các sản phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho các khách hàng.

Có nhiều nghiên cứu cho thấy ít hoặc miễn phí giao dịch là lợi thế hàng đầu khi khách hàng muốn mở thẻ hoặc chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng mới. Điều đó có thể lý giải được trong thời đại thương mại điện tử và ngân hàng điện tử phát triển làm cho khách hàng giao dịch thường xuyên hơn, khiến cho chênh lệch mức phí của các ngân hàng trở nên rõ ràng. Với sự cạnh tranh của các ứng dụng tài chính trên mobile, ví điện tử như Momo, Timo, VTC Pay,… các khách hàng ngày nay đã quen dần với việc chuyển khoản “miễn phí”, tốn ít phí hoặc hoàn tiền chiết khấu (cashback). Những ngân hàng thu phí dịch vụ cao đang ít nhiều vấp phải sự phản đối, nhiều khách hàng sẵn sàng rời bỏ tài khoản lâu năm của mình vì ngán ngẩm với các khoản phí 3.000 đồng, 11.000 đồng,… cho mỗi lần giao dịch, trong khi một số ngân hàng, ứng dụng ngoài thị trường vẫn cho phép miễn phí giao dịch.

Chính vì vậy, để tăng cường cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau cũng như cạnh tranh giữa ngân hàng với các dịch vụ tài chính khác, các ngân hàng thương mại cần có những chính sách ưu đãi chăm sóc khách hàng đặc sắc hơn.

Các ngân hàng nên thiết kế gói tài khoản thanh toán khác nhau theo nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách hàng như gói cơ bản, gói năng động, gói đầu tư, gói kinh doanh. Mỗi gói tài khoản được thiết kế gói gọn nhiều dịch vụ tiện ích như tiết kiệm, rút tiền, dịch vụ internet, SMS, Mobile banking, sở hữu các loại thẻ hạng chuẩn, thẻ hạng vàng, chuyển khoản, thanh toán các khoản chi phí hóa đơn cho gia đình, mua vé máy bay, quản lý chi tiêu dễ dàng, vay ưu đãi, đầu tư…

Đối với các giao dịch online, các ngân hàng cần làm rõ hơn các khoản chi phí đang thu của người dùng. Đặc biệt những chương trình khuyến mãi “miễn phí chuyển khoản”, “miễn phí quản lý tài khoản” đang có sức hút rất lớn bởi vì các ví điện tử hiện nay đều đưa ra thông điệp mức phí rất nhỏ hoặc không mất phí. Các chương trình online chat, chat box và hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng sẽ là điểm cộng không nhỏ để giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Tuy các chương trình khuyến mãi và ưu đãi chiếm 80% nội dung quảng bá trên website, fanpage của ngân hàng nhưng rất ít khách hàng có nhu cầu lựa chọn, gắn bó chỉ vì ngân hàng có nhiều khuyến mãi. Chính vì vậy, các ngân hàng thương mại cần kết hợp các hoạt động marketing quan hệ tài chính với các hoạt động marketing quan hệ xã hộivà cấu trúc.

6.3.2. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ xã hội

Dịch vụ ngân hàng hiện nay khá giống nhau và cạnh tranh, vì vậy khách hàng sẽ nghiêng về những nơi quan tâm và chăm sóc họ chu đáo, họ sẽ khó rời bỏ những mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng.

Theo Hsieh, Y. và cộng sự (2005) định nghĩa marketing quan hệ xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.

Phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, nhiều ngân hàng lớn, đặc biệt là ngân hàng Nhà nước đã “mất điểm” nghiêm trọng vì thái độ nhân viên lạnh lùng, cau có, thậm chí phân biệt đối xử với khách hàng. Một số khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm xấu của mình trên mạng xã hội, thậm chí kêu gọi tẩy chay ngân hàng có nhân viên thiếu tôn trọng khách hàng.

Do đó, các ngân hàng thương mại cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng hiện tại; Tiếp tục tạo sự tin cậy đối với khách hàng thông qua việc thực hiện giao dịch chính xác, giữ lời hứa và minh bạch thông tin. Các ngân hàng thương mại cũng nên thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách đầy đủ cho khách hàng; Đào tạo cho đội ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Sự “cảm tình” luôn là lý do quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gắn bó với ngân hàng. Để tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, các ngân hàng thương mại nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên, nhân viên phải

trở nên ngày càng thân thiện và hiểu được khách hàng đang muốn gì. Các khách hàng đánh giá cao những nhân viên luôn giúp đỡ và tư vấn tận tình khi họ có khó khăn, thắc mắc. Yếu tố ngoại hình của nhân viên ngân hàng cũng là điểm nhấn để tạo ấn tượng về bộ mặt của ngân hàng thông qua việc thể hiện sự chuyên nghiệp, cao cấp. Tất cả những điều này tạo nên mối quan hệ gắn bó giữa các nhân viên ngân hàng và khách hàng của họ.

Một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm tại ngân hàng thương mại, đó là công việc của khách hàng cần được giải quyết nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ quá lâu. Song song với việc đơn giản hóa thủ tục, việc xây dựng kênh chăm sóc khách hàng online hiệu quả sẽ làm giảm tải cho các trung tâm khách hàng. Nhân viên ngân hàng thương mại nên có những tư vấn tận tình ngoài những lợi ích khách hàng nhận được cũng như cả những rủi ro tài chính mà khách hàng sẽ gặp phải khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Với sự tư vấn tận tình và sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của ngân hàng thương mại, như vậy sẽ làm khách hàng có những cảm giác an tâm và tin tưởng.

6.3.3. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc

Berry, L.L. (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác. Ở cấp độ này, các giải pháp của khách hàng tập trung vào tính cấu trúc và xây dựng hệ thống phân phối dịch vụ dựa trên công nghệ.

Theo đánh giá của Bộ Khoa học và Công nghệ năm 2018, ngành ngân hàng là một trong những ngành chủ động đi đầu trong ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ trong quản lý và kinh doanh. Sự chủ động này đã tạo ra một nền tảng vững chắc và những lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh mới, khi kinh tế số phát triển, xu thế thanh toán điện tử tăng nhanh, trung tâm kinh tế thế giới dịch chuyển dần từ Tây sang Đông.

Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức từ cách mạng công nghệ 4.0 nhằm thích ứng, phát triển bền vững trong kỷ nguyên 4.0, các ngân hàng thương mại nên tăng cường đổi mới sáng tạo trong nội bộ tổ chức và thúc đẩy đổi mới từ

bên ngoài thông qua tăng cường hợp tác Fintech (công nghệ tài chính), tạo dựng hệ sinh thái số theo hướng mở, tăng cường thu thập, khai thác dữ liệu khách hàng, đồng thời hoàn thiện về hành lang pháp lý cho sự phát triển ngân hàng số... Cần nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng và công nghệ phục vụ cho hoạt động thanh toán điện tử; công tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục được chú trọng và tăng cường; các dịch vụ, phương tiện thanh toán điện tử được phát triển mạnh và đa dạng với nhiều sản phẩm, dịch vụ thanh toán mới, an toàn, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội và thích ứng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Tạo những trải nghiệm lý tưởng tại website, mobile app của ngân hàng (Online experiences). Để khách hàng giao dịch online thường xuyên, các ngân hàng thương mại cần chắc chắn rằng giao diện website của mình đẹp, tiện dụng và đa chức năng hơn. Khách hàng ngân hàng đã bắt đầu có thói quen thanh toán tiền điện nước, đặt mua vé xem phim, vé máy bay… qua ứng dụng ngân hàng, app tài chính. Với công nghệ ngày càng cao, các ngân hàng thương mại nên cập nhật những tính năng bảo mật vân tay vì đây là phương thức an toàn và rất được hưởng ứng do tâm lý ngại gõ mật khẩu của người dùng Việt.

Các ngân hàng thương mại cần tạo ra các không gian riêng tư (VIP area) cho các khách hàng nổi tiếng, các doanh nhân,… và tạo cho những khách hàng này quyền ưu tiên khi trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng.

Các ngân hàng nên cạnh tranh bằng việc đa dạng hóa dịch vụ cung cấp nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng. Các ngân hàng thương mại phải cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo ra nét riêng biệt, tích cực nghiên cứu để đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ mới với tính năng và tiện ích ưu việt hơn nhằm thay thế những sản phẩm hiện có. Nhờ đó, các ngân hàng thương mại có thể tạo ra và duy trì lợi thế của mình trong cạnh tranh, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

Việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai nhiều sản phẩm ngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm lượng công nghệ

cao hơn sẽ níu chân được khách hàng của mình, thay vì họ chỉ nghĩ đến chuyện cạnh tranh về phí dịch vụ hay lãi suất như hiện nay.

Các ngân hàng thương mại nên có những chính sách đầu tư mạnh vào công nghệ hiện đại, vì nền tảng công nghệ hiện đại có tính bảo mật cao và cơ chế mở sẽ cho phép các ngân hàng thương mại liên tục phát triển hàng loạt sản phẩm đi trước như rút tiền không cần thẻ, chuyển tiền bằng số điện thoại,…; đặc biệt cho phép đa dạng hóa sản phẩm và cá biệt hóa tới từng nhu cầu tài chính cụ thể. Không những vậy, các ngân hàng thương mại nỗ lực đầu tư phát triển công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Các ngân hàng thương mại nên đầu tư ngân hàng điện tử (E_Banking): Hình thức phân phối này được thực hiện thông qua đường điện thoại hoặc máy vi tính. Nó cung cấp cho khách hàng rất nhiều tiện ích, tiết kiệm chi phí và thời gian, hoạt động được ở mọi lúc, mọi nơi. Các giao dịch được thực hiện thông qua các giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động (ATM), ngân hàng qua điện thoại (Tel_Banking)...

6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng

Nghiên cứu đã cho thấy, rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Để duy trì được lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần nghiên cứu, tạo ra những rào cản tích cực để khách hàng khó lòng rời bỏ được mình. Những rào cản tích cực được nói đến ở đây phải là những tiện ích nổi trội mà ngân hàng thương mại mang lại cho khách hàng, đó là sự thuận lợi, cảm giác dễ chịu, thoải mái. Mặc khác, các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy có sự ràng buộc (bằng sự tự nguyện) với ngân hàng. Một số giải pháp tạo rào cản cản và nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực đối với khách hàng được mô tả một cách tổng quát trong Hình 6.1.