Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc được tính toán bằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trong cùng một đường dẫn trong mô hình (Zhao, X. và cộng sự, 2010).
Để đánh giá tác động của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, các hệ số hồi quy cần được xem xét, hệ số hồi quy có trị tuyệt đối càng lớn thì tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng mạnh. Bảng 5.15 thể hiện kết quả ước lượng tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Về tác động trực tiếp, marketing quan hệ xã hội tác động mạnh thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.262), trong khi đó marketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.128), còn marketing quan hệ tài chính không tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính tác động thuận chiều mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.471), tiếp theo đến marketing quan hệ xã hội tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0.170), và cuối cùng marketing quan hệ cấu trúc tác động thuận chiều đến sự hài lòng yếu nhất (trọng số chuẩn hóa là 0.092). Ngoài ra, sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.148). Và cuối cùng, chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng (có trọng số chuẩn hóa là 0.385).
Về tác động gián tiếp, mặc dù mặc dù marketing quan hệ tài chính không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhưng lại có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa là 0.064). Tiếp theo, marketing quan hệ xã hội có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0.026). Và cuối cùng, marketing quan hệ cấu trúc có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (trọng số chuẩn hóa là 0.014).
Về tác động tổng hợp, marketing quan hệ xã hội vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.288). Tiếp theo, marketing quan hệ cấu trúc vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp 0.142). Trong khi đó, marketing quan hệ tài chính chỉ có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0.064). Và cuối cùng sự hài lòng và chi phí chuyển đổi đều có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp lần lượt là 0.148 và 0.385).
5.4.1. Kiểm định các giả thuyết
Tất cả những mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hoá) của các tham số chính trong mô hình SEM lần 2 đã được điều chỉnh được trình bày ở Bảng 5.14. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ nhân quả này đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.1 vì đều có giá trị p < 0.1. Thêm vào đó, qua kết quả này, kết luận các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Các mối quan hệ nhân quả trong Bảng 5.14 cho thấy, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Cuối cùng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lòng trung thành khách hàng.
Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate | S.E. | C.R. | P | |||
SUHAILONG | <--- | RBXAHOI | .142 | .045 | 3.172 | .002 |
SUHAILONG | <--- | RBTAICHINH | .401 | .044 | 9.219 | *** |
SUHAILONG | <--- | RBCAUTRUC | .086 | .048 | 1.795 | .073 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | SUHAILONG | .160 | .055 | 2.899 | .004 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | RBXAHOI | .235 | .050 | 4.690 | *** |
LONGTRUNGTHANH | <--- | RBCAUTRUC | .129 | .054 | 2.401 | .016 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | CHIPHICHUYENDOI | .236 | .031 | 7.566 | *** |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân Tích Kết Quả Và Kiểm Định Mô Hình Nghiên Cứu -
Kết Quả Efa Các Nhân Tố Sự Hài Lòng, Chi Phí Chuyển Đổi Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng -
Kết Quả Cfa (Chuẩn Hoá) Của Mô Hình Đo Lường Tới Hạn -
Kiểm Định Ước Lượng Mô Hình Lý Thuyết Bằng Bootstrap -
Hàm Ý Quản Trị Đối Với Các Ngân Hàng Thương Mại -
Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo
Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.
(Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu) Để phân tích về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, cần lưu ý rằng trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc
lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc.
Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate | |||
SUHAILONG | <--- | RBXAHOI | .170 |
SUHAILONG | <--- | RBTAICHINH | .471 |
SUHAILONG | <--- | RBCAUTRUC | .092 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | SUHAILONG | .148 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | RBXAHOI | .262 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | RBCAUTRUC | .128 |
LONGTRUNGTHANH | <--- | CHIPHICHUYENDOI | .385 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Từ Bảng 5.15 nhận thấy, đối với Lòng trung thành thì marketing quan hệ xã hội có tác động thuận chiều và mạnh hơn marketing quan hệ cấu trúc, vì mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa dương và bằng 0.262 cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.128). Kết quả nghiên cứu này ngược với với nhận định của Berry (1994) khi ông cho rằng, marketing quan hệ cấu trúc là loại marketing quan hệ có tác động mạnh
nhất trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, khách hàng rất xem trọng đến các hoạt động của ngân hàng liên quan đến marketing quan hệ xã hội, chính nhờ các hoạt động marketing quan hệ này đã kết nối chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng. Adamson, I. & cộng sự (2003) đã nhận định trong ngành dịch vụ tài chính các mối quan hệ cá nhân rất được xem trọng đặc biệt trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Do đó, các hoạt động marketing quan hệ xã hội giúp khách hàng tăng cường lòng trung thành đối với ngân hàng
Trong khi đó, hầu hết các ngân hàng đều có những hoạt động marketing quan hệ cấu trúc đáp ứng khách hàng như sự đa dạng hóa về sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng, hay việc nâng cấp hệ thống dịch vụ ngân hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng những công cụ online như internet baning, smart banking, hay các ngân hàng đang ngày càng nâng cấp việc bảo mật những giao dịch của khách hàng thông qua nhiều mức độ bằng hệ thống bảo vệ trực tuyến. Chính nhờ những hoạt động này sẽ tác động đến khách hàng giúp khách hàng trung thành với ngân hàng, tuy nhiên vì hầu như ngân hàng nào các hoạt động này cũng hầu như tương tự nhau, do đó các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành của khách hàng thấp hơn các hoạt động marketing quan hệ xã hội. Có thể đối với các khách hàng cá nhân các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc không mang lại được nhiều lợi ích thiết thực cho họ.
Ngoài ra, sự hài lòng có tác động dương, trực tiếp đến lòng trung thành vì có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.148. Điều này khẳng định quan điểm cho rằng, khách hàng càng hài lòng sẽ càng dễ dàng trung thành với ngân hàng. Trong khi đó, chi phí chuyển đổi cũng có tác động dương và mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với trọng số chuẩn hóa là 0.385, điều này khẳng định quan điểm cho rằng, nâng cao chi phí chuyển đổi làm cho khách hàng không muốn rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ đã được minh chứng là đúng.
Đối với sự hài lòng thì marketing quan hệ tài chính có tác động thuận chiều và mạnh nhất so với marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Vì mối
quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và sự hài lòng có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa dương và bằng 0.471, cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.170) và marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.092). Điều này thể hiện, đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng rất quan tâm đến marketing quan hệ tài chính của các ngân hàng áp dụng với khách hàng. Họ quan tâm đến các vấn đề lợi ích tài chính nhận được, đây là điều khiến họ gia tăng sự hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng. Trong khi đó, khách hàng lại không quan tâm nhiều đến marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc bằng các lợi ích tài chính nhận được trong quá trình làm tăng sự hài lòng của họ.
Trong khi đó, marketing quan hệ xã hội có tác động thuận chiều và mạnh thứ hai so với marketing quan hệ cấu trúc vì có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao hơn. Có thể đối với các khách hàng cá nhân các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc không được họ coi trọng bằng các khách hàng doanh nghiệp, nó không mang lại được nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng cá nhân trong bối cảnh ngân hàng ở Quảng Ngãi.
5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 90%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây được tóm tắt như trong Bảng 5.16.
Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Phát biểu | Hệ số hồi quy chuẩn hóa | P-value | Kết quả | |
H1 | Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng | 0.079 | 0.179 | Bác bỏ |
H2 | Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng | 0.232 | 0.000 | Chấp nhận |
H3 | Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng | 0.155 | 0.004 | Chấp nhận |
H4 | Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng | 0.466 | 0.000 | Chấp nhận |
H5 | Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng | 0.167 | 0.002 | Chấp nhận |
H6 | Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng | 0.095 | 0.066 | Chấp nhận |
H7 | Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng | 0.119 | 0.046 | Chấp nhận |
H8 | Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng | 0.369 | 0.000 | Chấp nhận |
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Tóm lại, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua kiểm định mô hình SEM được kết luận như sau:
- Giả thuyết H1 cho rằng: Marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH) tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ tài chính đến lòng trung thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.078 với p = 0.179 > 0.1. Do đó, giả thuyết H1 bị bác bỏ. Như vậy, kết quả kiểm định thống kê không cho thấy mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này giống với kết luận của Lima, M. và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về marketing quan hệ tài chính về lĩnh vực dịch vụ nói chung; nghiên cứu của Shammout, A. B. và cộng sự (2011, 2018) trong lĩnh vực khách sạn cũng cho kết quả tương tự, các nghiên cứu này đều chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài
chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Kết quả này có thể là do ở Việt Nam hiện nay, các ngân hàng luôn cạnh tranh về giá cả sản phẩm/ dịch vụ với nhau. Do đó, các khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ ngân hàng mình đang sử dụng dịch vụ để chuyển sang ngân hàng khác nếu ngân hàng này có những hoạt động marketing quan hệ tài chính hấp dẫn hơn. Chính vì điều này, marketing quan hệ tài chính hầu như không duy trì lòng trung thành của khách hàng. Theo Berry, L.L. (1995), marketing quan hệ tài chính là loại marketing quan hệ ở bậc 1, dễ dàng bị bắt chước nhất và ít có sự duy trì lòng trung thành của khách hàng.
- Giả thuyết H2 cho rằng: Marketing quan hệ xã hội (RB-XAHOI) tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ xã hội đến lòng trung thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.232 với p = 0.000 < 0.1. Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận. Như vậy, kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) trong lĩnh vực dịch vụ nói chung; Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) trong ngành bán lẻ; Dwayne, D. G. & cộng sự (2020) và Wang,W. và cộng sự (2006) trong ngành dịch vụ thông tin.
- Giả thuyết H3 cho rằng: Marketing quan hệ cấu trúc (RB-CAUTRUC) tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.155 với p = 0.004 < 0.1. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận. Như vậy, kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Lima, M. và cộng sự (2015) trong lĩnh vực dịch vụ nói chung; Yatundu, F.A. và cộng sự (2017) trong ngành bán lẻ và Shammout, A.B và cộng sự (2011, 2018) trong lĩnh vực khách sạn.
- Giả thuyết H4 cho rằng: Marketing quan hệ tài chính (RB-TAICHINH) tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong
Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ tài chính đến sự hài lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.466 với p = 0.466 < 0.1. Giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy RB-TAICHINH tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H4 được chấp nhận phù hợp với nghiên cứu của Chen, Y. & cộng sự (2009). Nghiên cứu của Chen, Y. & cộng sự (2009) đã cho thấy RB- TAICHINH có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường marketing internet. Kết quả này cũng đồng quan điểm với nghiên cứu của Gu, R. & cộng sự (2016) trong môi trường trực tuyến. Kết quả này cho thấy, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ tài chính rất nhiều nhằm làm tăng sự hài lòng khách hàng của họ thông qua việc tăng lãi suất, khuyến mãi, các ưu đãi về tài chính khác,… Trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng ở Việt Nam đều cho thấy yếu tố Giá cả dịch vụ là một trong những yếu tố có tác động cao đến sự hài lòng của khách hàng (Lê Đức Toàn & Trần Thị Châu Hà, 2020; Nguyễn Hồng Quân, 2020). Và do đó, hoạt động marketing quan hệ tài chính của ngân hàng càng được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều là không ngoại lệ.
- Giả thuyết H5 cho rằng: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ xã hội (RB-XAHOI) đến sự hài lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.167 với p = 0.002 < 0.1. Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận. Như vậy RB-XAHOI tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H5 được chấp nhận phù hợp với nghiên cứu của Al-Hersh, A.M. và cộng sự (2014) trong ngành ngân hàng ở Ả Rập. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội đến sự hài lòng. Kết quả này cũng đồng quan điểm với nghiên cứu của Gu, R. và cộng sự (2016) trong môi trường trực tuyến. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Chen,
Y. và cộng sự (2009) trong lĩnh vực trực tuyến thì cho kết quả ngược lại, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng không có ý nghĩa thống kê.