Kiểm Định Ước Lượng Mô Hình Lý Thuyết Bằng Bootstrap

- Giả thuyết H6 cho rằng: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của marketing quan hệ cấu trúc (RM-CAUTRUC) đến sự hài lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.095 với p = 0.066 < 0.1. Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận. Như vậy, kết quả kiểm định thống kê cho thấy mối quan hệ giữa RB-CAUTRUC và sự hài lòng khách hàng. Kết quả trên phù hợp với nghiên cứu của Chen, Y. và cộng sự (2009), Gu, R. và cộng sự (2016) trong lĩnh vực trực tuyến, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp và thuận chiều lên sự hài lòng.

- Giả thuyết H7 cho rằng: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.119 với p = 0.046 < 0.1. Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng tác động trực tiếp, cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H7 được chấp nhận phù hợp với các nghiên cứu của Hennig-Thurau T. và cộng sự (2002); Ndubisi, E. C. và cộng sự (2015); Ngo, Vu M. và cộng sự (2016) trong ngành ngân hàng ở Việt Nam.

- Giả thuyết H8 cho rằng: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng. Kết quả ước lượng các tham số trong Bảng 5.16 cho thấy tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.369 với p = 0.000 < 0.1. Do đó, giả thuyết H8 được chấp nhận. Như vậy, chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp, cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H8 được chấp nhận phù hợp với các nghiên cứu của Ndubisi, E. C. và cộng sự (2015). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yang, Z. và cộng sự (2004) chỉ ra rằng những ảnh hưởng trực tiếp của việc chi phí chuyển đổi làm cho sự trung thành của khách hàng tăng lên.

5.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Kiểm định này giúp đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình đánh giá. Bằng cách kiểm định xem các hệ số hồi quy trong mô hình SEM có được ước lượng tốt không.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N

= 1000. Kết quả ước lượng từ 1.000 mẫu được tính trung bình (trung bình các trọng số hồi quy) kèm theo độ lệch chuẩn được trình bày ở Bảng 5.17. Nguyên tắc xác định: Nếu |CR| = |Bias/ SE-Bias| > 2 thì có độ chệch xuất hiện và ngược lại. (Kết quả ước lượng chi tiết của mô hình xem Phụ lục 6.4). Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt.

Bảng 5.17. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1.000

Parameter

SE	SE- SE	Mean	Bias	SE- Bias	CR
SUTINTUONG	<---	RBXAHOI	.067	.001	.146	-.003	.002	-1.5
SUTINTUONG	<---	RBTAICHINH	.048	.001	.223	-.001	.002	-0.5
SUHAILONG	<---	RBTAICHINH	.050	.001	.513	.000	.002	0
SUHAILONG	<---	RBXAHOI	.050	.001	.150	.000	.002	0
SUTINTUONG	<---	RBCAUTRUC	.074	.002	.150	.001	.002	0.5
LONGTRUNGTHANH	<---	SUTINTUONG	.055	.001	.146	-.003	.002	1
LONGTRUNGTHANH	<---	SUHAILONG	.052	.001	.235	.000	.002	-1.5
LONGTRUNGTHANH	<---	CHIPHICHUYENDO	.051	.001	.413	.000	.002	0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Kết quả ước lượng được trình bày trong Bảng 5.17 cho thấy hầu hết các độ chệch không có ý nghĩa thống kê, các cột còn lại được tính từ phương pháp Bootstrap. Cột Mean cho trung bình các ước lượng Bootstrap. Cột CR tự tính bằng Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình (như Hình 5.5) có thể tin cậy được.

5.5. Tóm tắt chương 5

Chương 5 trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Mặc khác, nghiên cứu còn cho thấy tác động của cả ba thành phần marketing quan hệ đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thanh. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò đáng kể của chi phí chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng, thể hiện qua tác động dương và trực tiếp của nó lên lòng trung thành.

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý

6.1. Giới thiệu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành tố của khái niệm marketing quan hệ cho phù hợp với mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu còn xem xét những nhân tố cấu thành marketing quan hệ và chi phí biến đổi tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa những thành tố cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng. Và cuối cùng nghiên cứu xem xét sự hài lòng với vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng. Dựa vào lý thuyết marketing quan hệ, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có, một mô hình lý thuyết đã được đề nghị để nghiên cứu và kiểm định. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, Chương 6 gồm ba phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết, về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, (2) đề xuất hướng giải pháp nâng cao hoạt động marketing quan hệ trong ngành ngân hàng và (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

6.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

6.2.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Cụ thể, bao gồm các đối tượng: (1) các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ).

Luận án đã phát hiện marketing quan hệ là một cấu trúc đa chiều gồm 16 chỉ báo với 3 yếu tố: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Kết quả của luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành so với marketing cấu trúc, trong khi đó marketing quan hệ tài chính lại không có tác động đến lòng trung thành.

Bên cạnh đó, kết quả luận án cũng khẳng định tất cả các thành phần của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng là marketing quan hệ tài chính.

Đồng thời, luận án cũng khẳng định sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, luận án cũng chứng minh được chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

Như đã biết, một cơ sở khách hàng với những khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh hàng đầu của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Qua kết quả nghiên cứu, kết quả trực tiếp có được từ việc ngân hàng sử dụng marketing quan hệ đối với khách hàng là trực tiếp gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, cũng như tăng cường sự hài lòng để qua đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng là mục đích cuối cùng của nghiên cứu này. Qua mô hình nghiên cứu, việc thấu hiểu những nhân tố cấu thành marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi có vai trò như thế nào trong việc làm tăng lòng trung thành khách hàng, từ đó các ngân hàng củng cố các hoạt động liên quan đến marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, sẽ hứa hẹn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường. Đây là yếu tố then chốt để các ngân hàng có thể duy trì sự phát triển bền vững của mình.

Mặc khác, ở Việt Nam chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ (relational bonds) bao gồm các thành phần marketing quan hệ

tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho các nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung.

6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu

Đóng góp về các thành tố của marketing quan hệ

Yu, Tsu-Wei và cộng sự, (2013) cho rằng khái niệm marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng bao gồm cả marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc. Trong khi đó, Nath, P. và cộng sự (2012) cho rằng marketing quan hệ chỉ bao gồm hai biến riêng biệt là marketing quan hệ cấu trúc và xã hội; còn De Wulf, K. và cộng sự (2001, 2003) trong nghiên cứu của mình thì cho rằng marketing quan hệ chỉ gồm hai nhân tố là marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ xã hội. Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định việc cơ cấu marketing quan hệ bao gồm cả ba nhân tố tài chính, xã hội và cấu trúc là thích hợp. Một nghiên cứu gần đây của Huang, Chao- Chin và cộng sự (2014), cho thấy những thành phần chính đóng góp vào marketing quan hệ cũng bao gồm: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Điều này cho thấy, nội dung của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng của một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam và trong một ngành kinh tế đang phát triển mạnh mẽ như ngành ngân hàng cũng bao hàm các thành phần cơ bản như đã được khẳng định trong các nền kinh tế đã phát triển.

Tuy nhiên, như đã trình bày trên đây, các thành phần cơ bản của marketing quan hệ trong nghiên cứu này là một khái niệm được đo lường bằng một thang đo đa hướng, gồm ba nhân tố marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc. Điều này gợi ý định hướng quản lý quan trọng trong ngành ngân hàng là cần thiết có những nỗ lực phù hợp để thực hiện các loại marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc một cách có chọn lọc để khách hàng có được những cảm nhận tốt về mối quan hệ với ngân hàng từ đó tăng lòng trung thành của họ.

Đóng góp về kết quả của marketing quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng cá nhân

Trong các nghiên cứu trước đây được tổng hợp và phân tích tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu về marketing quan hệ (relational bonds) với các thành phần cấu thành gồm marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds), trong đó mỗi thành phần riêng lẻ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời mỗi thành phần này cũng tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy với nghiên cứu này tác giả mong muốn kết quả của luận án sẽ làm căn cứ bổ sung thêm cho những nghiên cứu về lĩnh vực marketing quan hệ.

- Kết quả luận án đã cho thấy, lòng trung thành của khách hàng vừa là kết quả trực tiếp vừa là kết quả gián tiếp của marketing quan hệ. Cụ thể, marketing quan hệ có thể tác động trực tiếp làm tăng lòng trung thành, nó cũng có thể thông qua việc làm khách hàng hài lòng để làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng, ngoài ra thông qua sự hài lòng để tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích mô hình SEM và kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu phù hợp. Như vậy, đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô hình marketing quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành kinh doanh cụ thể ở Việt Nam. Cụ thể:

- Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của

Shammout, A. B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính cạnh tranh cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích khác lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ.

+ Tuy nhiên, luận án đã chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Salleh, M. (2016) và Gu, R. và cộng sự (2016). Và thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ.

- Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động trực tiếp đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cường lòng trung thành. Cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Wang,W. và cộng sự (2006) trong ngành dịch vụ thông tin. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.