Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

NGUYỄN QUANG DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG TS. DOÃN HOÀNG MINH

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực

trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Người hướng dẫn khoa học

Tác giả luận án

PGS.TS. Vũ Trí Dũng

Nguyễn Quang Dũng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ ix

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1. Sự cần thiết của đề tài 1

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3. Đối tượng nghiên cứu 4

1.4. Phạm vi nghiên cứu 4

1.5. Phương pháp nghiên cứu 5

1.6. Những đóng góp mới của luận án 7

1.7. Kết cấu của luận án 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 8

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 13

2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu 16

2.3.1 Thông điệp quảng cáo 16

2.3.2 Logo và tên thương hiệu 18

2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 19

2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh 19

2.4.2 Sử dụng màu sắc 21

2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) 23

2.4.4 Sử dụng âm nhạc 24

2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu 25

2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo 27

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC 32

2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu 34

2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu 34

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 37

2.5.3 Mô hình nghiên cứu 42

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 43

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 44

3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể 44

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm 45

3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 46

3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam 46

3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam 47

3.2.3. Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam...52 3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo 53

3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh 53

3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu 69

3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi 75

3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu 76

3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu 78

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81

4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm 81

4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81

4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo 83

4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi 84

4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu 85

4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc 85

4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại 86

4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước 87

4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc 88

4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước 89

4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước 90

4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 91

4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 95

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 101

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 102

5.1. Kết luận chính 102

5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu 102

5.1.2 Những đóng góp về phương pháp 106

5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo 106

5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo: 106

5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam 107

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 112

5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu 112

5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai 112

KẾT LUẬN 114

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 116

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

PHẦN PHỤ LỤC 126

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTM

Ngân hàng thương mại
TĐQC	Thông điệp quảng cáo
SPSS	Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng 12

Bảng 2.2. Mô hình nhận biết thương hiệu 28

Bảng 2.3. Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo 30

Bảng 3.1. Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi sơ bộ 54

Bảng 3.2. Các đối tượng phỏng vấn định tính 59

Bảng 3.3. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế tờ rơi 59

Bảng 3.4. Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo 64

Bảng 3.5. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu 72

Bảng 3.6. Đối tượng khảo sát nghiên cứu 77

Bảng 4.1. Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi 81

Bảng 4.2. Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi và giới tính 82

Bảng 4.3. Phân bổ các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi 83

Bảng 4.4. Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo 83

Bảng 4.5. Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi 84

Bảng 4.6. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu ...85 Bảng 4.7. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại ...86 Bảng 4.8. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ 87

Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc 88

Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước 89

Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước 90

Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. 91

Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo. 92

Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu 93

Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo 94

Bảng 4.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 97

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM 48

Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo 49

Biểu đồ 4.1. Phân bổ theo giới tính 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng 9

Hình 2.2. Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng...10 Hình 2.3. Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng 13

Hình 2.4. Cấu trúc thông điệp quảng cáo 17

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức 42

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 44

Hình 3.2. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank 50

Hình 3.3. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB 50

Hình 3.4. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank 51

Hình 3.5. Logo sơ bộ 53

Hình 3.6. Tên thương hiệu sơ bộ 54

Hình 3.7. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B 55

Hình 3.8. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D 56

Hình 3.9. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A1&B1 57

Hình 3.10. Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C1&D1 58

Hình 3.11. Logo chính thức 63

Hình 3.12. Tên thương hiệu chính thức 64

Hình 3.13. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A 65

Hình 3.14. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B 65

Hình 3.15. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C 66

Hình 3.16. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D 66

Hình 3.17. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A1 67

Hình 3.18. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B1 67

Hình 3.19. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C1 68

Hình 3.20. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D1 68

Hình 3.21. Bảng xác định logo và tên thương hiệu sơ bộ 71

Hình 3.22. Bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức 74

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Tiếng Anh

Tiếng Việt	Giải thích
Logo	Biểu trưng	Dấu hiệu nhận diện đặc trưng của một thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu
Awareness	Nhận biết	Nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố kích thích trong quảng cáo
Recognition	Nhận ra	Nhận ra thương hiệu khi tiếp nhận các yếu tố kích thích thương hiệu trong quảng cáo
Recall	Nhớ lại	Gợi nhớ lại thương hiệu trong tâm trí của công chúng nhận tin khi họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo
Visual	Thuộc về thị giác	Các yếu tố mang tính hình họa trong thông điệp quảng cáo tác động tới thị giác của công chúng nhận tin
Verbal	Thuộc về câu từ	Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ trong thông điệp quảng cáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu của công chúng nhận tin

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Sự cần thiết của đề tài

Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Nói đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng người ta thường nhìn nhận theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu.

Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969). Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ không được thực hiện. Nói cách khác, thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định mua không thể xảy ra nếu không có nhận biết thương hiệu (Rossiter & Percy, 1992).

Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và là cơ sở để người tiêu dùng nhớ và liên hệ về thương hiệu. Trong đó, quảng cáo là một hoạt động của doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sự thay đổi về trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng được coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các chương trình quảng cáo hướng tới. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với các nhà quản trị là rất quan trọng.

Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp.

Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire (1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R. Rossiter và Larry Percy (1978), trong đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.

Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), JDA Ogilvy & Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978), KA Lutz & RJ Lutz (1978)… đã mang đến nhiều đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu của các tác giả chưa lý giải được một cách cụ thể và khoa học về mối quan hệ của các yếu tố thương hiệu với quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Đặc biệt có rất ít tác giả nghiên cứu về các phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo, cụ thể là điều chỉnh lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc các yếu tố thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Ở Việt Nam, sau gần 30 năm đổi mới và hội nhập quốc tế, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, hoạt động quảng cáo phát triển khá nhanh và đã trở thành một công cụ truyền thông quan trọng cho doanh nghiệp và xã hội.

Những năm gần đây, sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy sự gia tăng các loại hình quảng cáo như truyền hình, in ấn…đặc biệt là internet. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau:

Thứ nhất, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này.

Thứ hai, quảng cáo là hoạt động thực tiễn có tính đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp, người làm quảng cáo phải có chuyên môn sâu kết hợp nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, kinh tế... Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, vừa làm vừa học hỏi, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học.

Thứ ba, ở Việt Nam mặc dù đã có một số nghiên cứu lý thuyết về quảng cáo, tuy nhiên vẫn thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu chủ yếu mới dừng lại ở việc tập trung xem xét ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong thông điệp quảng cáo (TĐQC) đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng.

Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, tác động của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo, ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong TĐQC khi thay đổi về mầu sắc, lặp lại, và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất có ý nghĩa.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát‌

Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo, thông điệp, logo và tên thương hiệu, các kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

2) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

3) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay đổi kích thước và mầu sắc.

4) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối cảnh Việt Nam.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?‌