Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

dùng LPG làm nhiên liệu. Ngày 25/12/2007, lô xe taxi đầu tiên mang thương hiệu “Green Taxi” sử dụng LPG làm nhiên liệu đã chính thức đi vào hoạt động. Đây là lô xe gồm 300 chiếc được nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn Quốc nằm trong kế hoạch đưa khoảng 600 xe taxi mang nhãn hiệu “PetroVietnam Green Taxi” vào phục vụ cho nhu cầu đi lại đang gia tăng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành lân cận. Đây là giai đoạn thử nghiệm cho PV Gas South phát triển ứng dụng LPG cho các phương tiện vận tải.

Như vậy, “PetroVietnam Green Taxi” cùng với Petrolimex Taxi là hai hãng kinh doanh vận tải đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh sử dụng nhiên liệu sạch LPG thay thế cho xăng. Tuy nhiên, do PetroVietnam Green taxi mới đi vào hoạt động trong thời gian ngắn, đội ngũ xe không nhiều, chiến lược marketing lại chưa được chú trọng nên khách hàng chưa biết nhiều đến loại hình phương tiện vận tải này. Thiết nghĩ, muốn phát triển LPG cho xe ô tô, trước hết PV Gas South phải xây dựng được thương hiệu LPG PetroVietnam cho loại hình taxi sạch của công ty. Bằng việc quảng bá hình ảnh của “Green taxi” với những lợi ích thiết thực của LPG cho xe ô tô, khách hàng sẽ tiếp cận dễ dàng hơn với một loại LPG thay thế nhiên liệu truyền thống là xăng cho các phương tiện vận tải.

2.3.2. Chiến lược giá

Là doanh nghiệp kinh doanh thương mại nên chiến lược giá của Công ty phụ thuộc chủ yếu vào giá nguyên liệu đầu vào. Là công ty thành viên của Tổng Công ty khí, trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, PV GAS South được chủ động tiếp cận nguồn nguyên liệu tại chỗ, từ việc thu gom khí đồng hành từ các mỏ dầu về nhà máy xử lý khí Dinh Cố. Do đó, chiến lược giá của Công ty thường linh hoạt, phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và tình hình thị trường theo từng thời kỳ, tạo ra sự chủ động cho các chi nhánh trong việc tham gia và mở rộng thị trường. Việc chuyển giao cơ chế giá đảm bảo sự phù hợp với mô hình tổ chức kênh phân phối như trên, nâng cao trách nhiệm của các đơn vị trong việc kiểm soát chi phí.

Trong khi đó, Petrolimex Gas, Saigon Gas... là những doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thương mại, các Công ty này hầu như không có nguyên liệu đầu vào mà

chủ yếu là mua các sản phẩm đầu vào rồi bán cho người tiêu dùng. Do đó, doanh thu và lợi nhuận của các Công ty này chịu ảnh hưởng khá lớn từ giá mua đầu vào. Khi giá đầu vào tăng sẽ làm lợi nhuận trên biến phí giảm, ảnh hưởng đến lợi nhuận chung toàn Công ty. Mặt khác, giá xăng dầu trên thế giới liên tục biến động sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, gas.

Hình 2.6:Biến động giá Gas thế giới

Đơn vị: USD/gallon

Nguồn: http://zfacts.com/p/35.html

Đối với giá LPG cho xe ô tô, trong năm 2008, PV Gas South đã điều chỉnh giá bán 3 lần, cụ thể như sau:

Bảng 2.9:Giá LPG cho xe ô tô của PV Gas South và Petrolimex Gas

Đơn vị: đồng/lít Công ty Tháng 12/2007 Tháng 2/2007 Tháng 6/2007 Tháng 8/2007 PV Gas South 8.500 9.800 10.600 12.800

Petrolimex Gas

8.500 9.700 10.500 12.900

Nguồn: Do Công ty PV Gas South và Petrolimex Gas cung cấp

Trong năm 2008, do biến động của giá LPG và giá dầu thế giới, giá xăng trong nước điều chỉnh theo chiều hướng tăng, PV Gas South và Petrolimex cũng đã điều chỉnh giá LPG cho xe ô tô theo bảng 2.9 trên đây. Giá của PV Gas South và Petrolimex Gas khác nhau không đáng kể. Tuy nhiên, xét trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng, trong giai đoạn đầu phát triển LPG cho xe ô tô, việc điều chỉnh giá LPG sẽ tạo tâm lý không tốt cho người tiêu dùng vì người tiêu dùng khó dự toán chi phí ban đầu bỏ ra khi chuyển sang sử dụng LPG. Thiết nghĩ, PV Gas South cần xây dựng một cơ chế giá có lợi hơn cho người tiêu dùng nhằm mục đích thu hút ngày càng nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng LPG thay cho xăng.

2.3.3. Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như gas. Phân phối đúng nhu cầu khách hàng, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu quả, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa, đồng thời tạo được uy tín cho hoạt động kinh doanh của Công ty.

Trong ngành kinh doanh khí hóa lỏng, để có thể xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh chóng, chính xác đến các khách hàng, các công ty kinh doanh khí hóa lỏng cần phải có một mạng lưới các kho chứa và trạm chiết nạp LPG vệ tinh quanh thành phố. Đây chính là điểm yếu của PV Gas South vì mặc dù là đơn vị sản xuất LPG duy nhất trong nước và cung ứng 30- 40% sản lượng LPG cho thị trường nhưng PV Gas cũng chưa có kho dự trữ.

Kho LPG của PVGas South hiện có sức chứa lớn nhất nước nhưng cũng chứa được tối đa 7.000 tấn. Với số lượng này, chỉ hai tàu bơm trong vài ngày là hết. Hơn nữa, đây cũng chỉ là kho phục vụ sản xuất (chỉ chứa trong một chu kỳ sản xuất) chứ không phải kho thương mại và càng không phải là kho dự trữ. Việc thiếu kho dự trữ LPG gây ra nhiều ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp và cả với người tiêu dùng.

Chẳng hạn, hàng năm nhà máy chế biến khí hóa lỏng Dinh Cố (Bà Rịa - Vũng Tàu) đều có kế hoạch tạm ngưng hoạt động để bảo dưỡng định kỳ trong thời gian khoảng 20 ngày. Nếu có kho dự trữ thì sẽ tránh hoặc ít nhất hạn chế được lượng LPG thiếu hụt trong những ngày nhà máy tạm ngưng hoạt động, do đó làm cho hệ thống phân phối được liền mạch, liên tục, tránh được hiệu ứng dây chuyền từ việc thiếu hụt LPG, đó là tăng giá bán.

Mạng lưới kinh doanh gas của PV GAS SOUTH đến nay đã phủ kín các tỉnh thành phía Nam. Sản lượng bán lẻ Gas dân dụng đạt từ 2.500 tấn đến 3.000 tấn/tháng, sản lượng Gas công nghiệp từ 5.000 tấn đến 6.500 tấn/tháng. Thị trường bán bình ở thành phố Hồ Chí Minh và miền Đông Nam Bộ vẫn là thị trường chủ lực chiếm khoảng 50% sản lượng bán bình của công ty. Với một thị trường lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Công ty đã chú trọng xây dựng hệ thống chiết nạp vệ tinh phân bố đều khắp thị trường miền Tây Nam Bộ, Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ; đồng thời xây dựng hệ thống tổng đại lý phân phối Gas, định kỳ gặp gỡ trao đổi các chính sách nhằm củng cố, đẩy mạnh và thống nhất mặt bằng giá cả, tăng cường hệ thống phân phối và khả năng cạnh tranh.

Về tổ chức hệ thống phân phối, PV GAS SOUTH cũng như các công ty kinh doanh khí hóa lỏng khác là Saigon Gas và Petrolimex gas đều tổ chức hệ thống phân phối qua các kênh trung gian. Như vậy, so với nhiều công cụ cạnh tranh khác, hệ thống kênh phân phối của PV Gas South cũng như của các công ty kinh doanh khí hóa lỏng khác vẫn chưa được quan tâm đúng mức và còn tồn tại nhiều hạn chế. Công ty chủ yếu áp dụng hình thức các kênh phân phối qua trung gian thương mại nên chưa thiết lập được hệ thống phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, Công ty không thể kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của mình và không thể nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh thị trường.

Về hệ thống phân phối LPG cho xe ô tô, hiện tại PV Gas South đã và đang xây dựng 4 trạm bơm LPG cho xe ô tô, đặt tại các đường: Dương Quảng Hàm, Phan Văn Hớn, Trường Chinh và Quang Trung. Các trạm bơm này chủ yếu phục vụ cho đội “PetroVietNam Green Taxi”. Petrolimex Gas chỉ có duy nhất một trạm bơm LPG cho xe ô tô đặt tại Cửa hàng xăng dầu số 19 tại 178/6 Điện Biên Phủ, Quận Bình Thạnh, Thành

phố Hồ Chí Minh. Thiết nghĩ, để có thể phát triển LPG cho xe ô tô, Công ty cần quan tâm đến yếu tố thuận lợi trong việc bơm gas cho xe ô tô, làm sao cho khách hàng cảm thấy việc dùng LPG cũng nhanh chóng và thuận lợi không khác gì các nhiên liệu truyền thống. Muốn vậy, trong chiến lược phân phối, Công ty cần phải xây dựng kế hoạch phát triển nhiều trạm bơm LPG mới trên địa bàn, trước mắt ở thành phố Hồ Chí Minh và dần dần sẽ lan tỏa khắp miền Nam.

2.3.4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm

Thực tế hoạt động yểm trợ sản phẩm của PV Gas South tương đối trầm lắng không sôi động như các công ty trong ngành như Saigon Gas, Vung Tau Gas hay Elf, tuy nhiên cũng đạt một số hiệu quả nhất định: Đối với người tiêu dùng gas dân dụng, Công ty đã tổ chức nhiều đợt khuyến mãi cho khách hàng với trị giá giải thưởng cao, nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quảng bá sâu rộng thương hiệu PetroVietnam. Những chương trình khuyến mãi mà PV GAS SOUTH đưa ra luôn hướng đến việc tạo ra những nhu cầu gia tăng thiết thực cho người tiêu dùng khi mua LPG mang thương hiệu PetroVietnam Gas. Chương trình được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: Bốc thăm trúng thưởng (Xe máy, tivi, máy giặt, áo mưa, nón,

…), tặng quà trực tiếp (nước rửa chén, bột giặt, móc khoá, tạp dề…), dịch vụ tư vấn và lắp đặt LPG một cách an toàn và hiệu quả nhất cho người tiêu dùng.

Đối với các tổng đại lý, đại lý bao tiêu sản phẩm PetroVietnam Gas: PV Gas South vẫn luôn áp dụng các chính sách chiết khấu và hoa hồng nhằm hỗ trợ các đại lý trong việc kinh doanh khí hoá lỏng.

Đối với sản phẩm LPG cho xe ô tô, hầu như Công ty chưa có một động thái nào nhằm giới thiệu sản phẩm LPG cho xe ô tô. Các chiến lược Marketing của Công ty chỉ dừng lại ở các sản phẩm LPG cho dân dụng và công nghiệp. Thậm chí, khi tác giả tìm hiểu về Công ty, một số nhân viên của PV Gas South không biết gì về LPG cho xe ô tô. Do đó, muốn phát triển LPG cho xe ô tô, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm bán ra, Công ty phải tổ chức việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, quảng cáo sao cho có hiệu quả không phải là đơn giản, mà nó là một nghệ thuật, một kỹ thuật mang tính tiểu xảo. Vì vậy, Công ty phải tìm cho mình một chiến lược quảng cáo, chiêu thị phù hợp với khả năng của mình sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.

Tóm lại, thực trạng công tác Marketing tại công ty PV Gas South được thể hiện qua các mặt hoạt động sau:

Hoạt

động

Ưu điểm	Khuyết điểm
1. Chiến lược sản phẩm	- Công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm - Sản phẩm đa dạng - Là Cổ đông sáng lập của CGT, đơn vị kinh doanh taxi nhiên liệu sạch LPG.	- Chưa có chiến lược phát triển sản phẩm LPG cho xe ô tô
2. Chiến lược giá	- Do chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào nên Công ty có cơ cấu giá linh hoạt, có chính sách định giá phù hợp với từng thời điểm, từng loại khách hàng. - Nắm giữ vị trí chủ đạo khi quyết định giá trên thị trường	- Thiếu kho chứa, do đó khi nhà máy khí Dinh Cố ngừng hoạt động, Công ty có thể thiếu hụt hàng tạo sức ép tăng giá trên thị trường - Chưa xây dựng chiến lược giá có lợi cho người tiêu dùng cho sản phẩm LPG dùng cho xe ô tô.
3. Chiến lược phân phối	- Có chính sách phân phối riêng cho từng loại hình	- Thiếu hệ thống kho chứa - Hệ thống phân phối chủ yếu thông qua các tổ chức trung gian - Chưa trang bị đầy đủ các trạm bơm LPG cho xe ô tô.
4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm	- Có chính sách khuyến mãi tốt - Điều kiện bán hàng và quảng cáo phù hợp	- Chưa mạnh dạn thưởng, khuyến khích thỏa đáng trong công tác xúc tiến bán hàng. - Chưa có chiến lược quảng cáo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

LPG cho xe ô tô.

- Khách hàng chưa biết nhiều

đến “PetroVietnam Green Taxi”

Như vậy, đối với các sản phẩm LPG dân dụng và công nghiệp, hoạt động Marketing của Công ty đã phát huy những hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động Marketing của Công ty không có sự nổi trội, khác biệt. Đối với LPG cho xe ô tô, do đây là sản phẩm mới, công ty chỉ mới bước đầu phát triển định hướng này bằng việc sáng lập Công ty Cổ phần dịch vụ Dầu Khí Cửu Long (CGT) – điều hành đội taxi và các phương tiện vận tải công cộng chạy LPG. Hiện tại, công ty hầu như chưa có một động thái nào trong việc khuyếch trương sản phẩm này. Trong tương lai, để phát triển LPG cho xe ô tô, Công ty cần xây dựng một chiến lược marketing mang tính tổng thể để giới thiệu sản phẩm này tới người tiêu dùng với mục đích kích thích người tiêu dùng chuyển sang dùng LPG thay thế cho xăng khi chạy ô tô.

Để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty, phần dưới đây tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South trong thời gian qua, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của Công ty.

2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

2.4.1. Môi trường bên trong

a) Tổ chức nghiên cứu thị trường

Mọi hoạt động của các doanh nghiệp đều phải gắn với thị trường, thông qua thị trường để đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình. Công tác tiếp thị rất quan trọng trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, chiếm lĩnh thị phần. Đối với Công ty PV Gas South, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng, hầu như chỉ dựa vào kinh nghiệm của trưởng – phó phòng Kế hoạch phát triển, vì thế thông tin đôi khi nắm bắt chưa chuẩn xác và liên tục.

Về việc xác định thị trường mục tiêu: công ty thường lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách phản ứng lại với thị trường, thấy cơ hội của đoạn thị trường nào hấp dẫn thì tập trung vào đoạn thị trường đó. Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp không chủ động tiếp cận với thị trường để chọn ra cho mình một thị trường mục tiêu, để từ đó có kế hoạch thâm nhập, giữ vững hay mở rộng thị trường.

b) Tổ chức quản lý hoạt động Marketing

Hiện nay, Công ty PV Gas South chưa có phòng Marketing riêng biệt, công tác này chỉ là một bộ phận nằm trong phòng ban khác, được tổ chức như hình 2.6. Theo đó, công tác Marketing chủ yếu được giao cho phòng kinh doanh và phòng Kế hoạch – Phát triển đảm trách. Trong thực tế, hoạt động của phòng kinh doanh được sự tham gia hỗ trợ của các phòng ban khách trong Công ty chưa cụ thể, quá trình thực hiện mối quan hệ hợp tác, nghiên cứu còn rời rạc, thiếu chặt chẽ, công việc chỉ dừng lại ở phòng kinh doanh cùng với nhận định mang tính cảm quan, tự phát. Giữa phòng kinh doanh với khách hàng đôi khi còn thiếu thông tin hai chiều về tình hình thị trường và nhu cầu thị hiếu khách hàng. Bên cạnh đó, một trong những tồn tại lớn của PV Gas South hiện nay là trình độ cán bộ quản lý còn thấp, hạn chế trong tiếp cận với những kiến thức, phong cách quản lý hiện đại, đặc biệt là kinh nghiệm nghiên cứu tiếp cận với thị trường mới. Đội ngũ tiếp thị của Công ty, mặc dù đều có trình độ đại học nhưng hầu như không phát huy hết khả năng của mình.

Hình 2.7:Tổ chức quản lý hoạt động Marketing tại PV Gas South