Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

Phòng kinh doanh

Phòng Kế hoạch – Phát triển

- Nghiên cứu kinh doanh

- Chương trình quảng cáo

- Kế hoạch kinh doanh

- Chiến lược phát triển, đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh

- Nhận ý kiến khách hàng

- Nhận thông tin thị trường

- Đề xuất giá bán với từng đối tượng và giá bán lẻ

Giám đốc

c) Cơ sở vật chất kỹ thuật

Ngoài 12 trạm chiết nạp LPG và 2 kho chứa thuê ngoài, Công ty hiện sở hữu 02 trạm chiết nạp LPG, đang thực hiện xây dựng kho chứa 1200 tấn và trạm chiết nạp tại Cần Thơ, chuẩn bị xây dựng thêm các kho chứa và trạm chiết tại các khu vực miền Trung, miền Đông Nam Bộ và miền Tây Nam Bộ.

Các trạm chiết nạp LPG của Công ty đều được thiết kế, xây dựng, vận hành đạt các tiêu chuẩn quốc gia về tồn trữ và chiết nạp LPG. Đội ngũ vận hành viên của Công ty được đào tạo qua các trường đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành dầu kí, 100% công nhân vận hành được cấp chứng chỉ về kỹ thuật an toàn vận hành thiết bị chịu áp lực. Kho cảng được thiết kế và xây dựng theo các tiêu chuẩn quốc tế. Toàn bộ bình gas của Công ty đều đạt tiêu chuẩn và quy định hiện hành của Nhà nước về chế tạo, tồn trữ, vận chuyển, kiểm định và tái kiểm định...Toàn bộ các xe bồn và xe tải chuyên dụng chở LPG đều được thiết kế, chế tạo và bảo dưỡng theo đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật hiện hành. Tuy nhiên, hệ thống kho chứa của PV Gas South chỉ dành cho việc chiết nạp các bình gas dân dụng và công nghiệp.

d) Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, ngành nghề mới

Bên cạnh ngành hàng LPG vẫn là trọng điểm để Công ty phát triển sản xuất kinh doanh, Công ty đã đầu tư vào các ngành hàng kinh doanh taxi gas, hình thành đội xe vận chuyển gas rời, phát triển mạng lưới kinh doanh cung cấp LPG cho các xe ô tô. Với định hướng phục vụ tốt nhất cho khách hàng đồng thời bảo vệ môi trường sống, PetroVietnam Green Taxi được thiết kế theo tiêu chuẩn quốc tế, hiện đại, sang trọng, tiện nghi và đặc biệt là sử dụng nhiên liệu khí hoá lỏng LPG thay thế cho nhiên liệu xăng dầu truyền thống. So với các công ty kinh doanh khí hóa lỏng khác, đây là một ưu thế của PV Gas South trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

e) Tài chính

Ngành kinh doanh gas là một ngành sử dụng nhiều vốn và nhân lực. Đặc biệt trong các ngành đòi hỏi sự an toàn và chính xác cao trong quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng như ngành dầu khí, không thể sản xuất các sản phẩm với độ an toàn cao, chất lượng tốt nếu không có đầu tư cơ bản lớn. Xuất phát từ những yêu cầu đặc thù đó và dựa trên cơ sở chiến lược kinh doanh của Công ty, Công ty PV Gas South đã đầu tư các kho cảng và trạm chiết gas bao gồm các Tổng kho LPG Cần Thơ, Kho LPG Thị Vải, Tổng kho LPG Dung Quất, Kho LPG Bình Định và một loạt các trạm chiết gas từ Quảng Ngãi vào Cà Mau. Việc đầu tư các kho cảng và trạm chiết nạp đòi hỏi Công ty phải có tiềm lực tài chính rất tốt. Đây là thế mạnh của Công ty PV Gas South do được sự hẫu thuẫn từ Tập Đòan Dầu khí Việt Nam.

Bảng 2.10: Các hạng mục đầu tư năm 2007-2009

Tổng

Đơn vị: tỷ đồng

2007 2008 2009

mức

STT Tên dự án đầu tư

Tự có	Huy động	Tự có	Huy động	Tự có	Huy động
1	Tổng kho LPG Cần	115,0	34,5	80,5
	Thơ – 1200 tấn
2	Kho LPG Thị Vải –	400,0	9,0	21,0	81,0	189,0	30,0	70,0
	10.000 tấn
3	Tổng lạnh LPG Tây	1480,0			30,0	70,0	37,5	87,5
	Nam – 40.000 tấn
4	Tổng kho LPG	150,0			40,5	105,5

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Dung Quất – 3.000 tấn

Kho LPG Bình	100,0			15,0	35,0	15,0	35,0
	Định -1.000 tấn
6	Các trạm chiết nạp	180,0	10,0	20,0	30,0	70,0	15,0	35,0
7	Cây xăng gas	15,0			4,5	10,5
8	Đầu tư dài hạn khác	16,0	4,8	11,2
	Tổng cộng	2456,0	58,3	132,7	190,5	444,5	97,5	227,5

Nguồn: Do PV Gas South cung cấp. Bảng xây dựng theo tiến độ đầu tư các dự án với vốn tự có 30%, vốn vay 70%.

Qua phân tích môi trường bên trong của Công ty PV Gas South và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành Dầu khí, tác giả rút ra một số điểm mạnh, điểm yếu của Công ty và ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Đồng thời trên cơ sở ý kiến của các chuyên gia trong ngành, tác giả phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng

3) hay điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4). Đây là cơ sở để tác giả xây dựng ma trận

đánh giá nội bộ (IFE)

Điểm mạnh:

- Cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đây là điều kiện cần thiết để Công ty tổ chức hệ thống phân phối đến các kênh phân phối của mình đồng thời đảm bảo độ an toàn cao trong hoạt động sản xuất của Công ty. Điểm mạnh có điểm số quan trọng là 0,1 và phân loại bằng 3.

- Công ty đã nghiên cứu và phát triển ứng dụng LPG cho Autogas, bước đầu là liên kết thành lập Công ty kinh doanh “PetroVietnam Green Taxi”. Đây là bước đệm của PV Gas South, chuẩn bị phát triển sản phẩm LPG cho Autogas trong tương lai. Thông qua loại hình taxi này, Công ty sẽ biết được những khó khăn và những lo ngại mà người tiêu dùng gặp phải khi sử dụng LPG thay cho xăng, từ đó có chiến lược Marketing phù hợp. Điểm mạnh này có trọng số là 0.05 và phân loại bằng 3.

- Có tiềm lực mạnh về tài chính do được Tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam hỗ trợ tối đa vốn để xây dựng hệ thống kho cảng (cho vay không lãi suất trong thời

hạn 3 năm để xây dựng dự án). Đây là điều kiện rất quan trọng để Công ty trang bị hệ thống kho bãi, các trạm chiết nạp và trạm bơm LPG phục vụ cho Autogas. Điểm mạnh này có trọng số 0.1 và được phân loại bằng 4.

- Công ty có nguồn cung cấp gas ổn định từ nhà máy Dinh Cố. Đây là điểm mạnh của PV Gas South so với các đối thủ cạnh tranh vì ổn định được nguồn cung, chủ động trong chiến lược giá, là đơn vị có ảnh hưởng về giá cả đối với các công ty kinh doanh khí hóa lỏng khác trong ngành. Điểm mạnh này có trọng số là 0,10 và được phân loại 4.

- PV Gas South là một trong những Công ty có thị phần cung cấp gas lớn nhất miền Nam. Thương hiệu PetroVietnam Gas với sản phẩm bình gas màu hồng đã có vị thế trên thị trường. Điểm mạnh này làm tăng khả năng cạnh tranh của PV Gas South so với các doanh nghiệp trong ngành vì đã chiếm lĩnh được được phần thị trường lớn. Trọng số cho điểm mạnh này là 0.15 và được phân loại bằng 3.

- Chất lượng sản phẩm LPG của PV Gas South cung cấp ra thị trường cao hơn hẳn các đối thủ khác do có hàm lượng butan/protan (30/70) cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Điểm mạnh này có trọng số là 0,05 và được phân loại bằng 3

- PV Gas South là Công ty thành viên của Tập đoàn Dầu khí Quốc Gia Việt Nam đã có uy tín trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Điểm mạnh này có trọng số 0,1 và được phân loại bằng 3.

Điểm yếu:

- Hoạt động Marketing của Công ty chưa tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Loại hình sản phẩm, hệ thống kênh phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi được thực hiện na ná như 2 đối thủ lớn là Petrolimex Gas và Saigon Gas. Nguyên nhân là do Công ty chưa có đội ngũ cán bộ chuyên về marketing mà chỉ dựa vào kinh nghiệm của một số người. Thông tin thu được thường thông qua đội ngũ bán lẻ nên chưa đáp ứng được yêu cầu thông tin. Hơn nữa, PV Gas South chưa có bộ phận Marketing riêng biệt, độc lập khách quan. Đây là điểm yếu lớn nhất của Công ty, điểm yếu này có trọng số 0,15 và được phân loại 1.

- Công ty chưa có kho chứa nên việc giao nhận chủ yếu bằng xe bồn nhận hàng từ kho Dinh Cố. Hàng tháng Công ty phải liên hệ thuê kho để nhận hàng thêm. Do vậy, việc giao nhận hàng rất bị động, đặc biệt là những lúc biến động giá, giá LPG nhập khẩu thấp hơn giá Dinh Cố. Điểm yếu này làm giảm năng lực cạnh tranh của PV Gas South vì kho chứa là điều kiện rất quan trọng để Công ty đảm bảo nguồn cung ứng hàng hóa đến các kênh phân phối của mình. Điểm yếu này có trọng số 0,15 và được phân loại 2.

- Công ty được thành lập từ tháng 4 năm 2006, do vậy, Công ty gặp bất lợi do lợi thế cnạh tranh của các hãng Gas lớn đã khấu hao xong bình gas, thiết bị so với đầu tư mới như bình gas, thiết bị của PV Gas South. Điểm yếu này được các chuyên gia cho điểm trọng số là 0,05 và điểm phân loại là 2.

Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu trên đây, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) của công ty PV Gas South như sau:

Bảng 2.11:Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

Các yếu tố bên trong

Mức độ quan trọng	Phân loại	Số điểm quan trọng
1. Hoạt động Marketing	0,15	1	0,15
2. Hệ thống kho chứa	0,15	2	0,3
3. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu	0,10	4	0,4
4.Thị phần tương đối	0,15	3	0,45
5. Chất lượng sản phẩm	0.05	3	0,15
6. Uy tín nhãn hiệu	0,1	3	0,3
7. Tiềm lực tài chính	0,1	4	0,4
8. Cơ sở vật chất kỹ thuật	0,1	3	0,3
9. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)	0,05	3	0,15
10. Bất lợi do đầu tư mới bình gas, thiết bị	0,05	2	0,1
Tổng cộng	1		2,70

Nguồn: Ý kiến của các chuyên gia và tác giả tự tính toán

Nhận xét:

Kết quả cho thấy, tổng số điểm đạt được là 2.70. Điều này thể hiện các yếu tố nội bộ của Công ty PV Gas South là khá tốt. Tuy nhiên, số điểm 2.70 cho thấy PV Gas South chỉ ở vị trí cạnh tranh trung bình, do đó, để có thể duy trì và đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, PV Gas South cần chú trọng đến việc ổn định nguồn cung ứng nguyên vật liệu, đồng thời đẩy mạnh phát triển lĩnh vực Autogas, không chỉ đội ngũ taxi mà còn mở rộng việc ứng dụng LPG cho các loại xe du lịch và xe đa dụng được lắp ráp trong nước. Hướng đi này là phù hợp với xu thế phát triển của thế giới, đồng thời phù hợp với định hướng phát triển của công ty. Do đó, chắc chắn định hướng kinh doanh Autogas sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp nhằm cải thiện vị trí cạnh tranh hiện tại của mình.

2.4.2. Môi trường bên ngoài

2.4.2.1. Môi trường vi mô

Theo Michael Porter, thông thường có 5 yếu tố thuộc môi trường ngành LPG tác động đến chiến lược Marketing của Công ty PV Gas South. Tác giả sẽ phân tích các tác lực: tình hình cạnh tranh, sự xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới, nhà cung cấp, người mua, sản phẩm thay thế. Trên cơ sở phân tích 5 yếu tố tạo áp lực làm giảm hiệu quả hoạt động của Công ty và đề ra các giải pháp giảm áp lực. Đây là tư liệu quý giá để việc hoạch định chiến lược Marketing thành công.

a) Phân tích sự cạnh tranh của các công ty kinh doanh khí hóa lỏng

Thị trường LPG với mức tăng trưởng hàng năm 15-20% trong vòng 10 năm qua đã thu hút rất nhiều các công ty tham gia vào thị trường có lợi nhuận cao này và tạo ra một cơ cấu ngành rất năng động. Hiện nay, trên thị trường, có khoảng 100 công ty tham gia vào thị trường LPG tại Việt Nam, trong đó 10 công ty lớn (trong nước, liên doanh, nước ngoài) đảm nhận việc nhập khẩu, cung ứng gas cho thị trường Việt Nam, số còn lại chủ yếu là sang chiết gas và phân phối gas ở các vùng nông thôn.

Hình 2.8: Thị phần trong cả nước của các công ty kinh doanh gas lớn năm 2007

Thị phần của các công ty kinh doanh gas lớn năm 2007

Các hãng khác, 5%

Eff Gas, 9%

Shell, 5%

BP, 4%

Petrol VN Gas, 30%

Petronas, 13%

Anpha Petro, SaiGon Petro,

10%

14%

Petrolimex Gas, 18%

Nguồn: Được tổng hợp từ nhiều nguồn: Báo cáo của PV Gas South, Petrolimex Gas, Sumitomo

Sau khi hội nhập WTO, thị trường gas Việt Nam xuất hiện những tín hiệu rất mới: đó là sự sáp nhập, thôn tính của chính các thương hiệu nội địa để hình thành những đại gia mới 100% Việt Nam trong ngành kinh doanh khí. Chuyển động đầu tiên là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam với kế hoạch quy hoạch, sắp xếp lại toàn bộ hệ thống tổ chức các công ty con thành viên. Ba thương hiệu gas Petechim, Mekong Petro và Công ty Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam chính thức sáp nhập thành Công ty PV Gas South. Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, sản lượng bán lên đến hơn 7.000 tấn/tháng, chiếm đến 30% thị phần của cả nước. Petrolimex Gas cũng làm một cuộc chuyển đổi ngoạn mục với lộ trình cổ phần hóa, sáp nhập, sắp xếp lại toàn bộ mạng phân phối trên cả nước. Với sự cải tổ này, Petrolimex Gas là công ty gas lớn thứ hai trong top 10 các công ty gas lớn nhất VN, nắm giữ đến 18% thị phần gas VN. Sai Gòn Petro giữ vị trí thứ ba về thị phần với 22% thị phần ở phía Nam và 14% thị phần của cả nước.

Với quy mô thị trường còn nhỏ bé và với số lượng công ty như vậy chúng ta có thể thấy được mức độ cạnh tranh rất khốc liệt giữa các công ty nhằm tăng doanh số, mở rộng thị trường. Điểm yếu hầu hết các công ty kinh doanh khí hóa lỏng đang gặp phải hiện nay là thiếu các kho chứa LPG, phần lớn các Công ty đang trong giai đoạn xây dựng hệ

thống kho chứa hoặc thuê kho chứa của nước ngoài. Trong lương lai, để phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, chắc chắn các công ty kinh doanh khí hóa lỏng nói chung và PV Gas South nói riêng sẽ đầu tư xây dựng hệ thống kho chứa và các trạm chiết nạp hiện đại, an toàn theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra, các Công ty kinh doanh LPG trong đó có Petrolimex Gas và Saigon Gas cũng đang nghiên cứu và lựa chọn các lĩnh vực đầu tư khác để mở rộng đầu ra cho LPG. Đây là thách thức đối với PV Gas South trong chiến lược phát triển LPG cho xe ô tô.

b) Nguồn cung ứng

Khí hóa lỏng tại Việt Nam được khai thác được từ các mỏ khí ở trong nước và được nhập khẩu. Trước tháng 6/1999, toàn bộ lượng LPG trên thị trường Việt Nam đều có nguồn gốc nhập khẩu, phần lớn từ Thái Lan, Singapore và Đài Loan. Từ tháng 6/1999 đến tháng 3/2001, khi Nhà máy chế biến khí Dinh Cố đi vào hoạt động, phần lớn lượng hàng trên thị trường là hàng nội địa, mua tại nhà máy tách khí tại Dinh Cố thuộc PV Gas. Giai đoạn tiếp theo từ tháng 3/2001 tới nay, tổng nhu cầu nội địa vượt xa khả năng sản xuất của Nhà máy tách khí Dinh Cố nên Việt Nam phải nhập khẩu với khối lượng lớn. Như vậy, nguồn cung chủ yếu của LPG trên thị trường Việt Nam hiện nay là từ nhà máy chế biến khí Dinh Cố và nguồn nhập khẩu.

Bảng 2.12 : Sản xuất LPG trong nước từ năm 1999 đến năm 2007

Năm

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Sản lượng

(nghìnTấn)

158

268

297

346

368

365

350

338

330

Nguồn: Báo cáo sản lượng khí của PetroVietnam

Nếu năm 1999, nhu cầu tiêu thụ của cả nước xấp xỉ 300.000 tấn/năm, thì 6 năm sau, năm 2006 con số này đã là 900.000 tấn/năm. Trong khi đó, Nhà máy Dinh Cố vận hành hết công suất cũng chỉ đáp ứng 360.000 tấn/năm, tương ứng khoảng 30%. Dự báo công suất nhà máy xử lý khí Dinh Cố có khả năng duy trì mức 300 – 350 nghìn tấn/năm cho

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ