Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

đến hết năm 2008, sau đó sẽ giảm dần xuống mức 200 – 270 nghìn tấn/năm trong vòng 5 năm tiếp theo nếu không điều chỉnh gì về nguồn khí đầu vào. Nhưng với đà tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ gas 9%-12%/năm, thì từ năm 2009 trở đi lượng gas nhập khẩu vẫn chiếm khoảng 800.000 đến 1.000.000 tấn/năm. Đây là một sự lệ thuộc không nhỏ. Vì vậy, khi thị trường gas thế giới biến động, thị trường gas nội địa cũng biến động theo.

Do gas được xác định là mặt hàng thiết yếu nên ngày 16/11/2007, Bộ Tài Chính đã ban hành quyết định số 93/2007/QĐ-BTC về việc điều chỉnh mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi đối với mặt hàng khí hóa lỏng và nhiên liệu đốt khác trong Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi. Theo đó, mức thuế đối với LPG đã được hạ xuống 0%. Như vậy, với việc điều chỉnh liên tục các chính sách giá cả của Chính phủ, khoảng cách chênh lệch giữ giá LPG Dinh Cố và giá nhập khẩu là không đáng kể.

Những phân tích trên đây cho thấy rằng trong ngành kinh doanh LPG, sức mạnh ép giá của nhà cung ứng lên sản phẩm hầu như không có, giá gas bán lẻ trong nước phụ thuộc phần lớn vào xu thế giá gas thế giới.Tuy nhiên, thực tế trên thị trường gas bán lẻ tại Việt Nam, mặc dù các công ty đều cho rằng giá bán lẻ được đưa ra dựa trên giá thế giới, nhưng công ty kinh doanh gas thường thăm dò mặt bằng giá của các công ty có thị phần lớn trên thị trường khi quyết định giá bán mỗi khi tăng giá. Giá của PV Gas và Petrolimex thường được các công ty khác tham khảo.

Như vậy, mặc dù không chịu sức ép về giá cả của nhà cung ứng, nhưng ngành kinh doanh gas ở Việt Nam với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đang có sự cạnh tranh ráo riết giữa các công ty. Vì vậy, khó có thể có sự liên kết nhau tạo nên mặt bằng giá. Xu hướng hiện nay, dù mỗi công ty có tình hình hoạt động khác nhau, nhưng các công ty lớn có phần nắm giữ vị trí chủ đạo khi quyết định giá.

c) Thế mặc cả của người mua

Thế mặc cả của người mua trong ngành kinh doanh LPG thể hiện ở việc người mua hoặc nhóm người mua có một sức mạnh đối với nhà phân phối LPG trong việc đòi giảm giá bán hoặc đòi tăng chất lượng dịch vụ nhưng không tăng giá.

Do LPG là sản phẩm chuẩn và không có tính dị biệt, hơn nữa, số lượng các nhà phân phối LPG ở Việt Nam rất nhiều, gần 100 công ty quy mô lớn nhỏ khác nhau tham gia vào phân phối LPG. Do đó, một khi người mua đã chắc chắn là lúc nào họ cũng có thể tìm được những nhà cung ứng thay thế thì những người mua này có thể nhảy từ nhà phân phối này sang nhà phân phối kia và đẩy các các hãng kinh doanh LPG cạnh tranh với nhau về giá và dịch vụ để giữ chân và thu hút thêm khách hàng. Những người sử dụng LPG ít gặp phải phí tổn chuyển đổi khi chuyển đổi từ sản phẩm của một nhà cung ứng này sang sản phẩm của một nhà cung ứng khác. Đó là do LPG là sản phẩm không có tính dị biệt hóa và sự lựa chọn của người mua tùy thuộc phần lớn ở giá cả và dịch vụ, và áp lực cạnh tranh về giá cả và dịch vụ sẽ nảy sinh. Như vậy, có thể thấy những người mua LPG có một sức mạnh mặc cả tương đối cao. Điều này gây áp lực cho PV Gas South nói riêng trong việc đổi mới bản thân nội tại của Công ty cũng như phải hoạch định chiến lược Marketing với nhân tố trung tâm là khách hàng.

d) Các rào cản xâm nhập

Một số rào cản xâm nhập thị trường LPG Việt Nam được phân tích như sau:

Về sự khác biệt hóa của sản phẩm: Sản phẩm LPG ở Việt Nam không có sự khác biệt hóa. Khách hàng có thể dễ dàng mua LPG từ bất kỳ một nhà phân phối nào. Qua phỏng vấn, các bà nội trợ ở thành phố Hồ Chí Minh thường không chú ý nhiều đến mức độ protane và butane miễn sao bình gas khi cháy cho ra lửa xanh. Những khách hàng công nghiệp chú ý nhiều hơn đến mức độ protane do giá trị tỏa nhiệt cao hơn nhưng đó cũng không phải là yêu cầu cứng nhắc khi họ lựa chọn nhà phân phối. Vì vậy, những nhà cung ứng mới có thể dễ dàng vượt qua rào cản này.

Về phí tổn chuyển đổi: phí tổn chuyển đối là số tiền mà người mua phải bỏ ra khi chuyển đổi từ nhà phân phối này sang nhà phân phối khác. Với hơn 100 công ty tham

gia vào thị trường phân phối gas thì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn. Tất cả các nhà phân phối đều phân phối LPG cho nhóm khách hàng dân dụng và thương mại trong các loại bình tiêu chuẩn (12 kg, 12,5 kg, 15 kg, 45 kg và 48kg). Sự khác nhau giữa các bình gas của các nhà phân phối là ở hệ thống điều chỉnh và hệ thống van an toàn. Vì vậy, những người mới gia nhập thị trường thường chọn phân phối những bình gas có cùng một hệ thống điều chỉnh và van an toàn để giảm chi phí chuyển đổi đối với người mua. Các đối thủ cạnh tranh mới này có thể thu hút khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của mình bằng chính sách giá cả và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn hơn, bởi lẽ người tiêu dùng LPG luôn mong muốn có một mức giá và dịch vụ tốt nhất mà không phải trả thêm bất kỳ chi phí nào.

Về việc tiếp cận với các kênh phân phối: Yêu cầu đảm bảo cho một hệ thống phân phối đối với một công ty muốn xâm nhập vào thị trường cũng tạo ra một rào cản. Đối với thị trường LPG Việt Nam, mỗi nhà phân phối LPG thường thiết lập kênh phân phối riêng của mình. Tập quán ngành cũng chứng minh rằng không dễ để thuyết phục các đại lý chuyển từ nhà cung ứng này sang nhà cung ứng khác hoặc bán thêm các sản phẩm khác. Vì vậy, các công ty khi mới xâm nhập thị trường cần phải thiết lập một kênh phân phối mới và điều này đòi hỏi công ty phải mất nhiều thời gian và tài chính để nghiên cứu thị trường. Xây dựng một kênh phân phối hiệu quả hiện giờ được xem là rào cản khó khăn nhất đối với các nhà phân phối LPG mới.

Về yêu cầu về vốn: Yêu cầu phải đầu tư một lượng tài chính lớn để cạnh tranh cũng tạo ra một rào cản xâm nhập, đặc biệt nếu nguồn vốn ấy là để chi tiêu những khoản có nguy cơ cao hoặc không thể thu hồi được như quảng cáo hoặc nghiên cứu. Trong ngành LPG, yêu cầu về vốn là khác nhau giữa các nhà phân phối. Đối với các đại lý nhỏ lẻ, yêu cầu về vốn không lớn, vì thực chất đây là những kênh phân phối LPG của các nhà cung ứng. Ngược lại, đối với các công ty phân phối LPG quy mô lớn, yêu cầu về vốn là rất lớn, do họ phải đầu tư vào xây dựng các đường ống dẫn khí, trang bị các kho chứa, các thiết bị an toàn, phòng cháy chữa cháy, thiết lập kênh phân phối và quảng cáo...

Hơn nữa, sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO thì đây là cơ hội để các tập đoàn nước ngoài đặt chân vào Việt Nam và điều lo lắng nhất sẽ xảy ra: các thương hiệu toàn cầu vốn lớn, chủ động nguồn gas sẽ nắm giữ vai trò quyết định giá trên thị trường Việt Nam

Những phân tích trên đây cho thấy rằng các rào cản xâm nhập thị trường của các hãng LPG tương đối thấp, do đó mối đe dọa thâm nhập thị trường của các đối thủ mới là khá cao. Vì vậy, các công ty kinh doanh gas hiện tại phải không ngừng nâng cao vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp mình nhằm duy trì và mở rộng thị phần.

e) Sản phẩm thay thế

Trước đây chúng ta rất dễ dàng khi chọn xăng hay dầu, nhưng với vấn đề môi trường đang ngày càng cấp thiết, vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các loại nhiên liệu thay thế. Các nguồn nhiên liệu dùng cho xe ô tô có thể được sử dụng ở Việt Nam:

Xăng và dầu: Hai nguồn nhiên liệu này dường như khó có thể thay thế được. Nhờ quá trình lọc tiên tiến và công nghệ cải tiến động cơ chúng ngày càng sạch hơn. Cả xăng và dầu sẽ còn được sử dụng trong một thời gian dài nữa.

Hybrid: Đây là một giải pháp mang tính tình thế nhiều hơn, nhất là khi nó không được “sạch” như người ta mong đợi khi sản xuất. Hiện nay chỉ có Toyota (gồm cả Lexus) và Honda là hai nhà sản xuất duy nhất giới thiệu dòng Hybrid ra thị trường, các hãng khác còn đang tiến hành. Sử dụng động cơ điện và năng lượng thu từ phanh và động cơ, Hybrid hạn chế việc đốt cháy nhiên liệu và khí thải. Công nghệ này có thể có nhiều ý nghĩa khi áp dụng cho các loại xe thông thường.

Bioethanol –Ethanol sinh học: Ethanol là một loại nhiên liệu cồn được tạo ra từ việc lên men thực vật. Nguồn nguyên liệu chính là từ mía và củ cải đường, nhưng cũng có thể sản xuất từ nhiều loại củ quả khác nhau. Ethanol không cho nhiều nhiệt năng như dầu. Ở các trạm bán Bioethanol người ta đo được tỷ lệ hỗn hợp là 85% bioethanol và 15% dầu.

LPG: Khí dầu hoá lỏng đã từng là một phát minh đáng kể. Bất kỳ động cơ dầu nào cũng có thể chạy trên khí dầu hoá lỏng, tuy nhiên cần phải có một bình nhiên liệu thứ hai lắp

vào máy. Nó rẻ hơn dầu, vì thế nhiều loại xe tiêu hao nhiều nhiên liệu đã được chuyển

đổi sang chạy khí dầu hoá lỏng cho mục đích tiết kiệm dài hạn.

CNG: CNG là khí thiên nhiên nén, thành phần chủ yếu là metane (CH4) được lấy từ các mỏ khí thiên nhiên, qua xử lý và nén ở áp suất cao (250 atm) để tồn trữ.Ông Đỗ Phạm Hồng Minh, chuyên viên của Viện dầu khí (thuộc Tổng công ty Dầu khí VN), nhận định CNG có thể sẽ là tương lai của ngành công nghệ dầu khí, bởi nhiên liệu này có thành phần là metane, điều kiện cháy lý tưởng hơn propane và butan. CNG đạt chỉ số nén là 120 so với 110 của LPG, trong khi loại xăng cao cấp nhất cũng chỉ đạt 95. Trong những năm tới, khi CNG chưa phát triển thì LPG là lựa chọn số một cho nhiên liệu sạch và rẻ tại Việt Nam.LPG trong lĩnh vực vận tải chắc chắn sẽ phát triển trong tương lai. Vì vậy, qua phân tích trên đây, áp lực từ những sản phẩm thay thế của LPG cho Autogas tại Việt Nam được đánh giá là khá thấp.

Tóm lại, phần này tác giả áp dụng mô hình của Porter trong phân tích sức cạnh trạnh của ngành LPG. Với rất nhiều công ty tham gia vào ngành công nghiệp còn đang nhỏ bé này thì sự cạnh tranh sẽ rất khốc liệt. Sức mạnh của nhà cung cấp tương đối ổn định do có 2 nguồn cung cấp tương ứng nhau là nguồn cung ứng trong nước và nhập khẩu. Sức mạnh của người mua cũng được đánh giá tương đối ổn định. Sự đe dọa của các công ty mới xâm nhập ngành là khá cao do sản phẩm không có khác biệt hóa, yêu cầu về vốn, phân phối tương đối dễ dàng. Áp lực của các sản phẩm thay thế khá thấp do các đặc tính nổi trội của LPG trong ứng dụng. Vì vậy, có thể thấy ngành LPG là ngành có mức độ cạnh tranh quyết liệt và việc ứng dụng LPG trong các lĩnh vực mới là hướng đi mới cho các công ty kinh doanh LPG có thể tồn tại và phát triển.

2.4.2.2. Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực xảy ra cuối năm 1997 đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế nước ta. Tổng sản phẩm trong nước trong những năm 1992-1997 thường đạt mức tăng trưởng hàng năm 8-9% đã đột ngột giảm xuống chỉ còn tăng 5,8% vào năm 1998 và tăng 4,8% vào năm 1999. Nhưng từ năm 2000 đến nay, nền kinh tế

nước ta đã lấy lại được đà tăng trưởng với tốc độ tăng năm sau luôn luôn cao hơn năm trước.

Bảng 2.13: Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước 2000-2007 (%)

Năm

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Tốc độ tăng tổng sản

phẩm trong nước

6,79

6,89

7,08

7,34

7,79

8,43

8,17

8,50

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng cục thống kê

Trong năm 2008 nền kinh tế Việt Nam sẽ khó có thể tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao như năm 2007. Trong Báo cáo Kinh tế Việt Nam 2007 của Viện nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung Ương (CIEM) mới được công bố ngày 8/5/2008 tại Hà Nội, kịch bản cơ bản đối với tăng trưởng GDP năm 2008 là 7,2%, lạm phát ở mức trung bình là 19,4%. Dự báo này được đưa ra dựa trên xu thế kinh tế thế giới tăng trưởng thấp hơn 2007. Tuy có chậm lại, nhưng khu vực châu Á và ASEAN vẫn giữ được mức tăng trưởng cao. Đây là cơ hội để phát triển ngành LPG và cơ hội cho PV Gas South cũng như các công ty khác trong ngành gas mở rộng đầu tư để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Lạm phát: Theo số liệu được công bố, lạm phát tại Việt nam có xu hướng tăng trong những năm gần đây: 8,3% năm 2005, 7,5% năm 2006 và năm 2007 đã lên đến 12,63%. Theo Bộ trưởng Kế hoạch và Đầu tư Võ Hồng Phúc, dự báo lạm phát cả năm nay không thấp hơn 22%. Trong 8 tháng đầu năm 2008, giá xăng đã được điều chỉnh 3 lần, hiện giờ là 18.000 đồng/ lít, giảm 1.000 đồng so với trước đây 19.000 đồng/lít, và cao hơn 20% so với đợt điều chỉnh trước đó (14.500 đồng/lít). Giá cả tăng sẽ tác động đến mọi người dân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của người dân. Để thực hiện tiết kiệm trong bối cảnh giá cả leo thang như hiện nay, việc sử dụng LPG cho các phương tiện vận tải thay thế xăng và diesel là lựa chọn hợp lý của người tiêu dùng. Đây là cơ hội để PV Gas South phát triển ứng dụng mới LPG cho xe ô tô tại Việt Nam. Đối với doanh nghiệp, lạm phát phá hủy môi trường kinh tế đối với tất cả các cá nhân và doanh nghiệp.Vì tất cả những lý do này, chính sách ổn định giá của chính phủ phải cân bằng

được giữa nhu cầu khuyến khích tăng trưởng kinh tế và sự đòi hỏi phải kiểm soát được lạm phát

Lãi suất: So với lạm phát, lãi suất huy động của ngân hàng phải dương thì mới thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi trong dân.Việc tăng lãi suất huy động của ngân hàng các tháng cuối năm 2007 và tăng cao trong những tháng đầu năm 2008 sẽ khiến giá thành đầu vào của ngân hàng cao lên. Lãi suất huy động tăng như một con dao hai lưỡi. Người gửi tiền sẽ được lợi nhưng người đi vay sẽ gánh chịu lãi suất cao hơn. Diễn biến này về dài hạn sẽ gián tiếp tác động đến giá cả hàng hoá do chi phí sử dụng vốn vay ngân hàng tăng. Bên cạnh đó, việc tăng lãi suất đầu ra sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng kinh tế, bởi vì khi lãi suất cho vay tăng sẽ khiến cho các doanh nghiệp gặp khó khăn khi đi vay vốn và tăng chi phí sử dụng vốn vay ngân hàng, và do đó không khuyến khích sản xuất phát triển

b) Yếu tố chính phủ và chính trị

Những luật lệ cho người tiêu dùng vay: Khi mức sống tăng lên, nhu cầu về các tiện nghi cho cuộc sống hiện đại cũng ngày càng lớn. Với một bộ phận giới trẻ có thu nhập ổn định, nhu cầu đó có thể là một ngôi nhà, căn hộ với đầy đủ tiện nghi, thậm chí cả một chiếc xe hơi đời mới. Việc đáp ứng các nhu cầu này đòi hỏi một nguồn tài chính tương đối lớn. Vì thế, các sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng đang ngày càng thu hút giới trẻ. Việc nở rộ dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là sự cổ vũ cho một lối sống tiêu dùng vốn đã manh nha phát triển tại Việt Nam. Giới trẻ không muốn dành dụm 15 năm để mua nhà, 10 năm để mua ôtô... hay chờ đến khi ky cóp đủ tiền mới lập gia đình... Họ muốn tiêu xài những sản phẩm đắt tiền ngay hôm nay rồi kéo cày trả nợ. Xu hướng tiêu dùng đó kích thích sản xuất phát triển, tạo nên một lối sống năng động, dám chịu trách nhiệm. Đây là cơ hội cho ngành sản xuất ô tô ở Việt Nam phát triển, giúp PV Gas South mở rộng thị trường LPG cho xe ô tô.

Những luật lệ về thuế khóa: Trong chính sách tài chính, chính sách thuế giữ một vị trí

đặc biệt quan trọng tác động đến hoạt động thương mại và sự vận động của các luồng

vốn quốc tế, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và xuất khẩu của các doanh nghiệp trong nước - điều kiện cốt tử để cho hội nhập đạt hiệu quả cao nhất đối với mỗi quốc gia.

Thuế nhập khẩu gas: đã được hạ xuống 0%. Như vậy, với việc điều chỉnh liên tục các chính sách giá cả của Chính phủ, khoảng cách chênh lệch giữ gas trong nước và giá gas nhập khẩu là không đáng kể.

Thực hiện chính sách hạn chế tiêu dùng nhằm chung tay với Chính phủ kìm chế lạm phát, lệ phí trước bạ đối với ô tô con nguyên chiếc được nâng lên tối đa 15% thay cho mức 5% cũ, đồng thời bỏ giới hạn mức khống chế tối đa số tiền lệ phí trước bạ là 500 triệu đồng cho mỗi xe theo quy định hiện hành (Theo Nghị định sử đổi bổ sung một số điều về lệ phí trước bạ do Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng ký ban hành chiều 29/7/2008 và có hiệu lực thi hành sau 15 ngày đăng công báo). Việc tăng phí trước bạ là nhằm hạn chế mạnh hơn nữa việc đăng ký phương tiện giao thông, nhất là đối với các loại xe con.

Sự ổn định của chính quyền: Tình hình chính trị Việt Nam ngày càng được ổn định về mọi mặt, đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến niềm tin cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tạo lập và triển khai các dự án dài hạn.

c) Những yếu tố xã hội

Những thái độ đối với chất lượng đời sống hiện nay: Mặc dù nền kinh tế liên tục tăng trưởng nhưng chất lượng cuộc sống của người dân chưa được nâng lên tương xứng. Phần đông dân cư có thu nhập hiện nay bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, môi trường và các tiện nghi trong cuộc sống, chú trọng đến một môi trường sống an toàn, lành mạnh, không ô nhiễm. Chính thái độ tích cực này là một yếu tố thuận lợi cho các công ty gas phát triển hệ thống xe ô tô chạy bằng nhiên liệu sạch - gas.

Phát triển dân số:Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới. Tính đến hết năm 2006, quy mô dân số cả nước là 84,11 triệu người, tăng 1,21% so với dân số năm 2005 (năm 2005 tăng 1,31%). Dự đoán năm 2020, dân số Việt nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang có số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những