Hoạt Động Xây Dựng Chiến Lược Và Kế Hoạch Marketing Mix

và có thể lên tới 38% vào năm 2005, có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho việc mua nhà, chi phí học đại học cho con, các khoản tiết kiệm khi về hưu, tuy vậy vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng mức tiêu thụ quần áo. Tầng líp trên 60 tuổi Ýt quan tâm đến thời trang mà chú ý nhiều đến sự thoải mái và tiện dụng. Hiện nay nhiều công sở của Mỹ cho phép nhân viên ăn mặc tự do, số lượng người làm việc tại nhà tăng nên làm tăng nhu cầu đối với loại quần áo thường, áo thể thao, sơ mi ngắn tay, áo thun và dự báo nhu cầu này có xu hướng tăng [14]. Đây là dấu hiệu tốt cho công ty khi xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường Mỹ.

Muốn thâm nhập sâu vào thị trường Mỹ, công ty phải hiểu rõ những đối thủ cạnh tranh quan trọng của mình. Về quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp Mỹ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Mỹ có nhu cầu nhập khẩu hàng hoá rất lớn. Đây mới là đối tác chủ yếu mà công ty cần quan tâm. Tham gia vào Hiệp hội các nhà nhập khẩu dệt may Mỹ là một trong những biện pháp thâm nhập

vào thị

trường Mỹ

hiệu quả

nhất mà chi phí chỉ

khoảng 700 – 800

USD/năm. Ngoài ra, công ty cũng cần nghiên cứu kỹ luật lệ, tập quán mua bán trên thị trường Mỹ bởi hệ thống luật pháp của Mỹ khá phức tạp.

2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix

2.1 Chính sách sản phẩm

a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ phẩm mòi nhọn

sở chuyên môn hoá một số

sản

Để đẩy mạnh xuất khẩu, các công ty cần phải xác định cho mình

những mặt hàng mòi nhọn. Đó là những mặt hàng mà công ty có thế mạnh,

có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, là hàng hoá mà doanh nghiệp

khác không có, hoặc có Ýt, hoặc sức cạnh tranh Ýt hơn. Mặt hàng mòi

nhọn phải chiếm một tỷ doanh nghiệp.

trọng đáng kể

trong kim ngạch xuất khẩu của

Hiện nay trên thế giới có hai xu hướng phát triển sản phẩm: chuyên môn hoá sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Chuyên môn hoá sản phẩm là giải pháp hữu hiệu trong chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, chỉ có những sản phẩm chất lượng cao mới có thể trụ vững trên thị trường thế giới và khu vực. Chiến lược chuyên môn hoá sản phẩm giúp các nhà sản xuất, xuất khẩu tận dụng được lợi thế của “sản xuất quy mô” và hiệu ứng “đường kinh nghiệm”, nhằm nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên phương thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thị trường ổn định và một lượng khách hàng đủ lớn. Và khi xảy ra rủi ro doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn trong việc chuyển đổi phương hướng kinh doanh.

Ngược lại, phương thức đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp mở rộng mạng lưới kinh doanh, thu hót và thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng và nhiều loại khách hàng. Song doanh nghiệp lại khó trong chuyên môn hoá cán bộ, trang thiết bị, cơ sở vật chất cũng như trong việc tạo mối quan hệ chặt chẽ với đơn vị ngành hàng. Vì vậy xu hướng hiện nay là kết hợp giữa chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm nhằm tận dụng những ưu thế cũng như khắc phục những hạn chế của hai phương thức này.

Công ty May 10 đã lùa chọn phương thức kinh doanh đa dạng hoá trên cơ sở chuyên môn hoá một số mặt hàng mòi nhọn, tập trung vào những mặt hàng mà công ty có lợi thế như áo sơ mi, áo jacket, quần âu, trong đó

sơ mi được chọn là mặt hàng mòi nhọn do

ưu thế về

nguồn lao động,

nguyên vật liệu, thiết bị công nghệ, kinh nghiệm và thị trường. Sơ mi là

loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có

hiệu quả kinh tế cao. Nếu may sơ mi, một ngày mỗi công nhân của công ty có thể làm ra 18 USD, trong khi đó, may jacket, mỗi công nhân chỉ đem lại cho công ty 8,5 USD tiền công [6]. Công ty May 10 có một đội ngò lao động lành nghề, kinh nghiệm, được đào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Ngoài ra, do sản xuất nhiều và tính tập trung thường xuyên cao cho phép huy động nguồn hàng kịp thời, nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu về thời gian. Sản xuất tập trung ở một số khu vực chính tạo điều kiện thuận lợi cho kiểm tra, giám sát chất lượng, phổ biến và cải tiến kỹ

thuật mới. Thực tế chọn là đúng hướng.

đã chứng minh chiến lược sản phẩm mà công ty lùa

Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001

STT

Tên hàng	Số lượng (chiếc)	Trị giá (USD)	% so với tổng SL	% so với tổng doanh thu
1	Sơ mi nam	1090533	4656596.75	89.84	84.22
2	Sơ mi nữ	34317	128069.25	2.83	2.32
3	Jacket	45505	624207.3	3.75	11.29
4	Quần	43524	119995.82	3.59	2.17
	Tổng	1213879	5528869.12

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2001

b. Chính sách chất lượng sản phẩm

Để sản phẩm có mặt trên thị trường đã khó nhưng để sản phẩm của mình có tên trên thương trường và được người tiêu dùng nhớ đến càng khó

khăn gấp bội. Vì vậy, để

giữ

chữ

tín cho các sản phẩm mang nhãn hiệu

“May 10 (Garco 10)”, công ty rất coi trọng chính sách chất lượng, coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định để khách hàng đến với công ty. Công ty thường xuyên đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến, hệ thống chất lượng được cải tiến liên tục tạo niềm tin và

thoả

mãn mong đợi của khách hàng. Năm 2001, nhờ

đổi mới thiết bị và

công nghệ đi đôi với việc triển khai áp dụng đồng loạt cữ gá lắp vào trong sản xuất, kết hợp với duy trì và củng cố áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 trong phạm vi toàn công ty và tiến hành xây dựng hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000 đã tạo sự chuyển biến mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm, đặc biệt là chất lượng của các đơn hàng sản xuất phục vụ kinh doanh trong nước. Đầu năm

2002 vừa qua, công ty đã tích cực tiến hành các hoạt động chuẩn bị cho

việc áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng SA 8000. Đây là điều kiện giúp công ty đẩy nhanh xuất khẩu vào thị trường Mỹ trong thời gian tới.

Công ty xác định, trách nhiệm đầu tiên và quan trọng nhất của mọi vị trí công việc là “trách nhiệm về chất lượng”. Chính sách chất lượng và quy trình kiểm soát phải được phổ biến và thấu hiểu đến từng thành viên của công ty. Nhờ vậy trong năm 2001, công ty đã giảm số khiếu nại và yêu cầu tái chế của khách hàng xuống dưới 20%, và không có hiện tượng nào khách hàng khiếu nại về chất lượng hàng bán trong nước. Sản phẩm mang nhãn hiệu May 10 đã thực sự tạo được niềm tin về chất lượng trong lòng người tiêu dùng.

Quan điểm về chất lượng sản phẩm ngày nay có nhiều sự thay đổi mang tính đột phá. Theo quan điểm Quản lý chất lượng toàn diện (TQM), khái niệm phế phẩm được định nghĩa là những sản phẩm mà khách hàng không ưng ý. Hay nói cách khác, chính khách hàng là người đặt ra các tiêu chí chất lượng cho sản phẩm. Điều này đã đặt ra cho các nhà sản xuất một điều kiện mới, đó là thông qua các hoạt động marketing phải nắm bắt được yêu cầu của khách hàng cũng như có biện pháp phát triển sản phẩm.

Nhóm thiết kế phải tìm ra được biện pháp sao cho sản phẩm đảm bảo

những tiêu chuẩn nội bộ họ đưa ra phù hợp hoàn toàn với các yêu cầu của khách hàng.

Tập trung mọi nỗ lực vào thiết kế sản phẩm phù hợp với chất lượng

do khách hàng yêu cầu sẽ

giúp công ty rút ngắn chu kỳ

phát triển sản

phẩm, làm cho người sản xuất dễ dàng chứng tỏ với khách hàng những lợi điểm của sản phẩm mới hay giá trị gia tăng mà sản phẩm đó mang lại. Để làm tốt việc thiết kế sản phẩm theo nhu cầu khách hàng công ty cần có:

Hệ thống thông tin với khách hàng hoạt động hiệu quả. Nhờ đó sản xuất có đầy đủ thông tin phản hồi từ khách hàng, có những hoạt động khắc phục và phòng ngõa nhanh nhất, cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

Liên tục phát triển các kênh thu thập thông tin khách hàng. Thông

qua các cuộc nghiên cứu thị trường, khiếu nại khách hàng, theo dõi dòng

chảy của sản phẩm và dịch vụ, xử lý thông tin về sản phẩm, đưa ra những ý tưởng sáng tạo mới cho doanh nghiệp.

Cải thiện chất lượng của nhà cung cấp. Nhà cung cấp Nhà sản

xuất Khách hàng là một bộ ba có quan hệ hữu cơ mật thiết. Cần làm cho

nhà cung cấp hiểu rõ mối quan hệ giữa sản phẩm của nhà cung cấp với

mức chất lượng của nhà sản xuất, đánh giá tiêu chuẩn nguyên liệu của nhà cung cấp, xây dựng thông tin phản hồi cho nhà cung cấp…

c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới

Hàng may mặc là mặt hàng phụ

thuộc rất nhiều vào thị

hiếu thời

trang. Xu hướng của thời trang thế giới lại không ngừng thay đổi theo thời gian, điều này đòi hỏi công ty phải chú ý đặc biệt đến khâu cải tiến và phát

triển sản phẩm mới, không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm cả về

chiều dài và chiều sâu. Mỗi năm công ty sản xuất trên 6 triệu sản phẩm. Trong đó, mặt hàng áo sơ mi nam – mặt hàng truyền thống của công ty có hàng chục loại kiểu cách với chất lượng tốt, mẫu mã, kiểu dáng đẹp, hấp

dẫn đông đảo khách hàng quốc tế và trong nước đã đứng vững trên thị

trường hàng chục nước Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á. Ngoài ra, May 10 còn nghiên cứu tổ chức sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới như các loại áo sơ mi nữ, các loại quần âu, các loại áo Tshirt, quần áo phụ nữ và trẻ em…

đang được nhiều khách hàng mến mộ,

ưa chuộng. Công ty dự

kiến đến

năm 2005 đầu tư xây dựng nhà máy may comple đầu tiên ở Việt Nam với công suất 200000 sản phẩm/năm.

d. Nâng cao năng lực thiết kế

Năng lực thiết kế thời trang của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn

chung là yếu. Do vậy, lãnh đạo công ty rất coi trọng vấn đề thiết kế thời

trang, từ việc tuyển dụng nhân viên thiết kế kế, quy trình thiết kế.

cho đến lập kế

hoạch thiết

Ý tưởng thiết kế

có thể

do khách hàng đưa ra trong đơn đặt hàng

dưới dạng hình vẽ, thông số

kỹ thuật, miêu tả

bằng lời, hoặc đưa sản

phẩm mẫu. Bộ phận đàm phán sẽ tiếp nhận mọi yêu cầu của khách hàng để xem xét, nghiên cứu. Hoặc qua thu thập thông tin trên thị trường, công ty đưa ra ý tưởng thiết kế bằng hình vẽ, sản phẩm mẫu, tự xây dựng bảng thông số thành phẩm để khách hàng tham khảo và quyết định chế thử trước khi ký hợp đồng. Đối với những sản phẩm không theo đơn đặt hàng, thì

căn cứ

thông tin về

nhu cầu thị

trường do bộ

phận marketing cung cấp,

người phụ trách trực tiếp sẽ lập kế hoạch sáng tác mẫu (tháng một lần vào ngày đầu tháng) và giao cho nhóm sáng tác mẫu thực hiện bằng hình vẽ và lập thành bộ sưu tập để lãnh đạo phòng xem xét. Nếu mẫu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, sẽ quyết định chế thử. Quy trình thiết kế được kiểm soát nghiêm ngặt dùa trên cơ sở đánh giá năng lực, thiết bị công nghệ để sản xuất và đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, tiến độ giao hàng cũng như tính kinh tế mà sản phẩm mới đem lại. May 10 cũng là một trong sè Ýt các doanh

nghiệp dệt may đã đưa CAD – CAM (chữ viết tắt của Computer Added

Design – Computer Added Manufacturing – Máy tính trợ giúp thiết kế và

sản xuất) vào sử dụng trong công nghiệp may mặc, thực hiện các chức

năng như vẽ phác thảo, mô tả chất liệu vải, tạo ra bản vẽ kỹ thuật đầy đủ, thiết kế thẳng lên người thật, trưng bày hàng….

e. Chiến lược định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp

xác định vị

trí sản phẩm của mình ở

trên thị

trường so với đối thủ

cạnh

tranh. Hay nói cách khác định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có đặc

tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ hình ảnh riêng đối với khách hàng.

cạnh tranh và tạo cho nó một

Quần áo được xem như là sự biểu hiện cá tính của người mặc, nó thể hiện rất rõ “cái tôi” của người mặc. Ngạn ngữ Nga có câu “Đón tiếp theo quần áo còn tiễn đưa theo trí tuệ” bởi quần áo có ý nghĩa quan trọng

trong giao tiếp, nó là cơ sở

hình thành Ên tượng ban đầu về

người mặc.

Qua nghiên cứu tìm hiểu quần áo dưới góc độ tâm lý, công ty đã chủ động đưa ra chiến lược định vị cho sản phẩm của công ty, đó là loại sản phẩm cao cấp tạo cho người tiêu dùng cảm giác được tôn trọng khi mặc những sản phẩm do công ty sản xuất. Sản phẩm mang nhãn hiệu May 10 với dòng quảng cáo “đẳng cấp đã được khẳng định” đã tạo được sự khác biệt đối với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.

2.2 Chính sách giá

Giá cả

và chất lượng là hai yếu tố

quyết định đến năng lực cạnh

tranh của sản phẩm. Đối với mặt hàng may mặc, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì giá là yếu tố quan trọng nhất khi tiếp cận và mở rộng thị trường. Định giá sản phẩm cũng là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu và đồng thời cũng là “P”

nan giải nhất trong “4Ps” của marketing mix. Định giá thế

nào để

sản

phẩm của công ty vừa có sức cạnh tranh trên thị trường lại vừa đem lại lợi nhuận nhất định cho công ty là điều không đơn giản.

Thông thường công ty dùa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty để tính giá và báo giá cho khách hàng. Cơ sở tính giá

như sau: Nếu là khách hàng cũ, truyền thống, tính giá dùa trên bảng giá

chuẩn chi tiết. Nếu là khách hàng mới sẽ kèm theo mẫu mã thực tế.

dùa trên cơ sở

bảng giá chuẩn

Giá FOB của công ty thường được tính trên cơ sở sau:

Giá FOB = Nguyên phụ liệu + Giá lao động + Chi phí vận

chuyển + Thuế + Các chi phí khác

Công thức tính giá này được áp dụng cho mọi hoạt động xuất khẩu theo giá FOB của công ty.

Công ty cần xây dùng cho mình một chiến lược định giá linh hoạt hơn, bởi để đối phó với sự cạnh tranh về giá sau năm 2005, nhiều nước đã chủ động giảm giá từ 10 – 15%. Giá thành sản phẩm của công ty còn cao, nguyên nhân là do năng suất lao động chưa cao, nguyên liệu sản xuất hàng xuất khẩu chủ yếu là nhập ngoại (đến 90%), chi phí quản lý chưa hợp lý v.v…Tất cả các đơn hàng gia công đều dùng nguyên liệu nước ngoài giao. Với các đơn hàng may xuất FOB (công ty tù mua nguyên liệu để may xuất khẩu) và đơn hàng nội địa công ty cũng chủ yếu sử dụng vải nhập ngoại do vải nội địa chất lượng không ổn định nên gặp rủi ro cao. Nguyên phụ liệu trong nước chỉ được dùng ở các mặt hàng vải lót, bông lót và những chi tiết thứ yếu hoặc dùng để may thử các đơn hàng xuất khẩu và tiêu dùng nội địa với số lượng nhỏ. Nguyên nhân là do: giá vải nội địa cao hơn giá

vải nhập ngoại, chất lượng không

ổn định.

Ví dụ vải lót áo jacket 100%

polyester, giá nhập khẩu là 0.45 USD/m trong khi giá nội địa từ 0.55 – 0.6 USD/m. Trình độ quản lý yếu kém cũng dẫn đến chi phí cao và năng suất