Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát 18

Hình 4.1. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận 53

Hình 5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa.

Khảo sát diễn ra tại Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát ra là 300 phiếu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với những nội dung:

(1) Điểm nổi bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu và (5) Sự sẵn lòng trả thêm.

Dữ liệu sẽ trải qua quá trình kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để ra được kết quả cuối cùng phục vụ cho công tác phân tích mối quan hệ nhân quả trong mô hình thông qua việc sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính.

Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm. Nghiên cứu không tìm thấy tác động của yếu tố điểm nổi bật thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh.

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi và thời gian nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

1.1. Lý do chọn đề tài

Tại hội thảo Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (tổ chức ngày 16/4/2016), phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam Hà Văn Siêu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu du lịch đối với nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam xác định xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là một trong những giải pháp quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch.

Để hiện thực hóa mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp, đồng bộ, hội thảo nhận diện một trong những yêu cầu cấp thiết là nâng cao nhận thức và kỹ năng của các Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng các khu du lịch về phát triển thương hiệu du lịch, thể hiện trên bốn cấp độ: thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, thương hiệu điểm đến du lịch vùng, địa phương; thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Sự phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung của tỉnh Cà Mau nói riêng đòi hỏi sự nỗ lực, đóng góp của tất cả các bên liên quan và của toàn xã hội. Tỉnh Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, du lịch của tỉnh trong những năm qua không ngừng được quảng bá, xây dựng hình ảnh du lịch,… để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước; lượng khách du lịch trong và ngoài nước của tỉnh, năm 2015 có 1.893,93 nghìn lượt người, năm 2016 có 2.078,87 nghìn lượt người), năm 2017 có 2.411,49 nghìn lượt người.

Từ định hướng đó, tác giả vốn là người hoạt động trong cơ quan Nhà nước và là người con của Đất Mũi Cà Mau (từ sau đây viết tắt là ĐMCM), tự nhận thấy nhiệm vụ của mình cần phải vận dụng kiến thức khoa học đã học tập trong

chuyên ngành Thống kê vào thực tiễn để thực hiện nghiên cứu về cấu trúc tài sản thương hiệu điểm đến du lịch ĐMCM nhằm hiểu rõ cấu trúc của tài sản thương hiệu (TSTH) điểm đến du lịch ĐMCM trong nhận thức của các khách du lịch đã đặt chân đến đây, nhận diện được các thành phần cấu tạo nên nhận thức về điểm đến du lịch này trong tâm thức của du khách để góp phần cung cấp hiểu biết thực tế về TSTH điểm đến du lịch ĐMCM cho ngành du lịch tỉnh Cà Mau có phương hướng thực hiện các chiến lược thu hút khách cũ quay lại, quyến rũ thêm khách mới hàng năm. Từ đó gia tăng giá trị điểm đến ĐMCM trong bản đồ du lịch vùng và địa phương của Việt Nam.

Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường Tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đáp ứng các mục tiêu:

- Tổng quan lý thuyết TSTH địa danh du lịch.

- Phát triển mô hình đo lường cấu trúc khái niệm TSTH địa danh du lịch ĐMCM với các yếu tố: sự nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu.

- Kiểm tra tác động của các thành phần cấu thành TSTH địa danh du lịch ĐMCM với sự sẵn lòng trả thêm của du khách nội địa.

- Thảo luận về các kết quả tìm ra và kết luận.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: TSTH điểm đến ĐMCM trong cảm nhận của du khách nội địa.

Đối tượng khảo sát: người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, tự quyết định chuyến đi du lịch đến ĐMCM.

Quy mô mẫu: 300 người.

1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Cà Mau.

Nghiên cứu diễn ra từ tháng 05/2017 đến hết tháng 12/2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Phục vụ cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát với các thang đo liên quan phù hợp với tỉnh Cà Mau. Được thực hiện thông qua việc thu thập các mục hỏi là khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau. Nghiên cứu này là cơ sở để thiết lập thang đo lường các tác động của các yếu tố đến sự sẳn lòng trả thêm của khách du lịch.

Phương pháp định lượng:

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để kiểm tra các thang đo, giúp tác giả loại bỏ những biến không thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi và điều chỉnh một số câu hỏi khác. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các kết quả khảo nghiên cứu trong các công trình của các tác giả đi trước, sử dụng bộ thang đo Likert 5 mức độ cùng với các câu hỏi về nhân khẩu học. Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng khách du lịch nội địa đang trải nghiệm tại Khu du lịch ĐMCM, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người đi du lịch và phỏng vấn viên luôn luôn theo sát đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi để kịp thời giải đáp các thắc mắc. Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thủ tục Cronbach Alpha.

- Nghiên cứu định lượng chính thức: Do qua nghiên cứu định lượng sơ bộ không lược bỏ đi câu hỏi nào trong bảng khảo sát nên các phiếu hợp lệ của phỏng vấn sơ bộ được giữ lại làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chính thức, cũng là bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn 250 đối tượng khách du lịch tại Khu du lịch ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát

thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi đang thực hiện khảo sát. Tổng cộng số phiếu hợp lệ trong cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức gộp lại là 290 phiếu và được sử dụng cho toàn bộ nghiên cứu.

Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng thủ tục Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của khái niệm, sau đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Phần mềm sử dụng trong nghiên cứu là SPSS dùng để tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu.

1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Thành công của nghiên cứu là rất đáng khích lệ vì nó mở ra sự hiểu biết về TSTH điểm đến ĐMCM để gợi ý giải pháp tăng cường vị trí địa danh này trong tâm trí của du khách nội địa cả hiện tại và tương lai, từ đó đem lại những gợi ý về quản lý. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới TSTH sẽ giúp các nhà quản lý nhìn nhận được các điểm mạnh, điểm yếu hiện đang tồn tại ở địa danh du lịch để có hướng giải quyết, khắc phục hoặc đưa ra các biện pháp giúp địa danh du lịch ngày một phát triển hơn, thu hút được nhiều khách du lịch hơn trong tương lai cũng như góp phần bảo tồn những vẻ đẹp tự nhiên hiện có của địa danh du lịch.

Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết học thuật của ngành Marketing và lĩnh vực thống kê ứng dụng về khái niệm này và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai.

Tóm tắt chương 1

Để thấy được lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong chương 1, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp. Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu lên được ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài muốn nhắm đến.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chương này sẽ giải thích các khái niệm, đồng thời giới thiệu những lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương bao gồm bốn nội dung. Thứ nhất, đó là trình bày cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch. Thứ hai, giới thiệu về lịch sử điểm đến du lịch ĐMCM. Thứ ba, tác giả đưa ra các lập luận trong các nghiên cứu trước đây về TSTH nói chung hay TSTH điểm đến du lịch nói riêng làm tiền đề cho nghiên cứu của tác giả các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch. Và cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua việc vận dụng những lý thuyết và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước đây vào nghiên cứu của tác giả.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa đơn giản, gần gũi đó chính là điểm mà khách du lịch đến để trải nghiệm, du lịch. Theo phạm trù về quan điểm, quan niệm, nhiều tổ chức có những định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch.

Theo tạp chí du lịch (2016), tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization - UNWTO) - một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ và tài nguyên du lịch mà thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, trong ngành du lịch còn có một khái niệm khác tương đương với điểm đến du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, theo đó điểm tham quan du lịch là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch đến tham quan các giá trị vốn có của nó hoặc là nơi trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hay khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ. Theo Luật Du lịch (2005), “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.

Ông Lê Tuấn Anh - Phó Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế (Tổng cục Du lịch), đại diện nhóm xây dựng đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 định nghĩa, thương hiệu điểm đến du lịch là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm đến du lịch khác.

Theo Gartner (2009) có sự khác biệt lớn giữa các điểm đến du lịch và các sản phẩm thông thường là yếu tố trải nghiệm. Sản phẩm thông thường (chức năng) là vật chất có thể nhìn thấy và cảm nhận. Chúng có các tính năng hữu hình có thể xác định và đo lường định lượng, rủi ro tương đối thấp khi quyết định mua. Ngay cả các sản phẩm với giá cao, và rủi ro cao hơn khi quyết định mua sai, thường có thời gian thử nghiệm, họ có thể trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền đầy đủ. Một số hàng mua, chẳng hạn như thuốc tại quầy, thức ăn nhanh, và sản phẩm tẩy rửa gia đình, không phải lúc nào cũng có thể trả lại nếu không như quảng cáo, nhưng người tiêu dùng chịu ít rủi ro tài chính từ những mặt hàng rẻ tiền này. Tuy nhiên, chi phí du lịch không phải là thấp, và khách du lịch chấp nhận rủi ro khi họ quyết định có một chuyến đi. Bởi vì sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và có bản chất khác nhau theo mỗi người tiêu dùng nên sản phẩm này có ít khả năng dự báo, tính ổn định, hoặc không đòi lại được nếu kỳ vọng không được đáp ứng.

2.1.2. Định nghĩa du lịch

Theo UNWTO, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.