Các Công Trình Nghiên Cứu Về Tsth Điểm Đến Du Lịch

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống.

2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch

Theo Tạp chí du lịch, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.

Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này. Nơi mở rộng được các hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện "xuất khẩu vô hình" các tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ và hàng hoá của địa phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương.

2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch

Theo Tạp chí du lịch, trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau:

a) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt, các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới.

b) Điểm đến du lịch mang tính quốc gia:

Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm đến du lịch "an toàn và thân thiện". Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn thiện các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách đến du lịch, mặt khác tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như: sân bay, bến cảng, nhà ga, đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc,...

c) Điểm đến du lịch mang tính địa phương:

Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu du lịch của quốc gia. Nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm đến Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas,... Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế. Ví dụ mỗi năm Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pattaya và Bali đón tiếp và phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế.

2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau

Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, đồng thời trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của chương trình hợp tác phát triển kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, vùng có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược

rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển. Cà Mau đâu đâu cũng hiện ra vẻ đẹp độc đáo, tao nhã, giàu tính biểu cảm mà theo triết lý phương Đông đó là sự kết hợp hài hòa của các yếu tố Thiên-Địa-Nhân mang bản sắc đặc thù của một vùng đất, một cộng đồng.

Người Việt khi nói về đất nước của mình thường dùng câu "Nước Việt Nam trải dài từ Ải Nam Quan đến Mũi Cà Mau", qua đó có thể thấy rằng trong tâm thức người Việt, cùng với Ải Nam Quan, Mũi Cà Mau là một địa điểm thiêng liêng, xa xôi nhưng rất đỗi gần gũi.

Đất Mũi được nhắc đến như một vùng đất thiêng liêng trong tâm thức người Việt Nam. Mũi Cà Mau có đặc điểm địa lý là một mảnh đất nhô ra ở điểm tận cùng phía Nam của Tổ quốc Việt Nam, vùng đất này hằng năm lấn ra biển hàng chục mét do sự bồi đắp rất lớn. Nơi đây có hệ sinh thái rừng ngập mặn rất đa dạng và phong phú. Đến với điểm du lịch Đất Mũi Cà Mau, du khách được thăm cột mốc toạ độ quốc gia, nơi có biểu tượng Mũi Cà Mau – một địa điểm mà khách du lịch thường check-in để đánh dấu khoảnh khắc họ đã đặt chân lên vùng đất cực Nam của Tổ quốc, ngắm toàn cảnh Mũi Cà Mau từ vọng lâm đài, ngắm rừng, ngắm biển, tham quan khu mô phỏng làng rừng kháng chiến. Du khách được chiêm ngưỡng nhiều điều kỳ thú khi hoàng hôn buông xuống, những ráng chiều ẩn hiện trên vùng trời biển bao la.

Mũi Cà Mau thuộc địa phận xóm Mũi, xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển, cách thành phố Cà Mau khoản 110 km. Du khách mất khoảng 3 giờ đi bằng ca nô, 2 giờ đi xe ô tô từ thành phố Cà Mau là tới Mũi Cà Mau. Bên trái là biển Đông, bên phải là biển Tây, bạn như đang đứng trên mũi tàu khổng lồ của Tổ quốc rẽ sóng ra khơi. Với lợi thế lớn về địa hình tự nhiên, khu du lịch Mũi Cà Mau đang tiếp tục được đầu tư xây dựng hạ tầng phục vụ du khách và là khu vực có tiềm năng thu hút nguồn đầu tư

quốc tế. Nơi đây là điểm du lịch địa lý, du lịch sinh thái hấp dẫn đối với du khách của cả nước và bạn bè quốc tế. Đến với vùng đất Cà Mau, du khách không chỉ chu du ngắm cảnh mà còn nhằm thoả mong ước được một lần đến với nơi tận cùng của Tổ quốc, một cột mốc trong số bốn cột mốc ở bốn cực của Việt Nam, chiêm ngưỡng được vẻ đẹp của đất nước xinh đẹp này. Đặc biệt là vào năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới.

Nhận diện được tiềm năng phát triển của tỉnh, theo Cao Văn Khiên (2015), ngày 7/7/2009, UBND tỉnh Cà Mau đã phê duyệt Chương trình phát triển bền vững tỉnh Cà Mau giai đoạn 2009-2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Trong đó có nội dung Quy hoạch phát triển du lịch Cà Mau với mục tiêu đặt ra đến năm 2015 du lịch Cà Mau là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của vùng; đến năm 2020 trở thành điểm đến quan trọng của cả nước và ngày càng được biết đến trên bản đồ du lịch quốc tế và khu vực với các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng với vui chơi, khai thác tiềm năng du lịch cộng đồng mang nét đặc trưng riêng của tỉnh.

Tuy nhiên, sau giai đoạn trên, Sở VH-TT&DL tỉnh Cà Mau nhận thấy rằng trong thời gian qua, sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau chưa thực sự phát triển, còn thiếu đồng bộ, đơn điệu, thiếu hấp dẫn, chưa khai thác được thế mạnh, tiềm năng, thu hút và giữ chân khách du lịch. Do đó, việc xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau là rất quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng, phong phú, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu khoa học hay tìm hiểu về lịch sử, văn hóa,… cho du khách cả trong và ngoài nước.

Do đó, trong giai đoạn 2015-2020, tỉnh Cà Mau định hướng xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch Đất Mũi, như sau:

- Về sản phẩm tham quan: Tham quan, khám phá sự đa dạng sinh học của Khu dự trữ sinh quyển thế giới, tìm hiểu về hệ động, thực vật tiêu biểu của Vườn Quốc gia; tham quan và nghe thuyết minh về vẻ đẹp, điểm độc đáo, hấp dẫn của Mũi Cà Mau (vọng lâm đài, biển, rừng,…). Ngoài ra, du khách còn được trải

nghiệm các hoạt động: lướt ván sạc sò, nghêu trên bãi bồi; trồng cây gây rừng” tại Khu I; bắt ba khía, xổ vuông, đặt lợp cua, bắt sò - vọp, ngắm các loài chim di trú.

- Về sản phẩm lưu niệm: Bày bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương (đũa đước, …); quà tặng (mật ong, rượu trái giác,…); bản đồ du lịch, biểu tượng Mũi Cà Mau, các biểu trưng bằng thủy tinh,…; các loại mũ tai bèo, nón kết, áo thun, quạt giấy,…; các sản phẩm làm từ gỗ địa phương, mô hình các loài động vật sống ở rừng ngập mặn biển Cà Mau.

- Về sản phẩm ẩm thực: Các loại khô cá biển đặc trưng của Cà Mau (tôm khô, khô cá thòi lòi, khô cá dứa, khô mực, khô cá rúng, khô cá đuối, khô tôm tít…); các loại mắm (mắm cá chim, mắm tôm, ba khía muối,…); các loài ốc len, hàu, vọp, sò huyết, nghêu, ốc móng tay,…; đặc sản cua Cà Mau, ghẹ biển, cá dứa, cá chẽm, cá thòi lòi …; thưởng thức các món ăn được chế biến từ hải sản tươi sống của địa phương như ốc len xào dừa, cháo hàu, sò huyết rang muối, vọp hấp gừng, lẩu riêu cua, ba khía rang me,…

2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch

Khái niệm TSTH bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm đầu của thập niên 80 chủ yếu trong giới kinh doanh. Sau đó cộng đồng khoa học bắt đầu chấp nhận khái niệm này, và sự phổ biến của khái niệm TSTH trong môi trường khoa học Marketing dần được xác định rõ ràng trong xuất bản của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003).

Theo Anselmsson và cộng sự (2014), có nhiều cách khác nhau để xác định TSTH nhưng hầu hết các tác giả dường như đồng ý với định nghĩa ban đầu của Farquhar (1989) về TSTH như là "giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm". Khái niệm về TSTH tập trung rõ ràng vào việc khai thác giá trị kinh tế hữu hình từ các thương hiệu, điều này đặc biệt phù hợp với bất kỳ ai quan tâm đến việc các thương hiệu cạnh tranh nhau như thế nào với mức giá vượt trội. Christodoulides và de Chernatony (2010) thì chia 2 cách đo lường TSTH trong các nghiên cứu lâu nay: theo nhận thức khách hàng (CBBE) và theo quan điểm tài chính (FBBE). FBBE coi TSTH

như là một tài sản vô hình, một giá trị tài chính, như vậy có ít lợi ích cho việc hiểu một điểm đến du lịch. Quan điểm đo lường TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE ghi nhận phản ứng của khách hàng với một thương hiệu (TH) và rất cần thiết để giúp quản lý yếu tố thương hiệu trên cơ sở hiểu khách hàng. Keller (1993) định nghĩa TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE như ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết về thương hiệu trong sự phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu. Tuy nhiên, đến nay có ít nghiên cứu đích đã báo cáo các ứng dụng của mô hình CBBE (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009) trong ngành du lịch.

Mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) đề xuất có bốn khía cạnh, biểu hiện bằng 4 biến tiềm ẩn là: sự nổi bật của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Sự nổi bật của thương hiệu là nền tảng của hệ thống phân cấp, và là sức mạnh của sự hiện diện điểm đến trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi một bối cảnh du lịch nhất định được xem xét. Hình ảnh thương hiệu đại diện cho nhận thức của du khách gắn liền với điểm đến. Chất lượng thương hiệu có liên quan đến nhận thức về chất lượng của cơ sở hạ tầng của một điểm đến, dịch vụ khách sạn và tiện nghi khác. Sự trung thành với thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó với điểm đến. Điều này có thể được xem xét thông qua việc thăm viếng, ý định thăm viếng và giới thiệu truyền miệng cho người khác. Cụ thể:

Sự nổi bật của thương hiệu là một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu (Keller, 2003) và đại diện cho sức mạnh ý thức của điểm đến khi đề cập đến một tình huống du lịch. Mục đích ở đây không phải là đạt đến ý thức chung chung về sự tồn tại của thương hiệu, mà đó chính là sự được ghi nhớ cho những lý do đã được xác định trước (Aaker, 1996). Điểm cốt lõi là xác định mục đích cuối cùng bởi vì khách hàng có thể ý thức được rất nhiều điểm đến. Sự nổi bật của thương hiệu được đo bằng sự ghi nhớ có sự hỗ trợ hoặc không có sự hỗ trợ về thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu là các thuộc tính hoặc lợi ích người ta hy vọng sẽ có ở địa danh. Bởi vì các yếu tố nguy cơ cao khi lựa chọn một địa danh mà khách du lịch

hầu như biết trước rất ít, hình ảnh cần được sử dụng để tạo ra nhận thức trong các tài liệu quảng cáo về điểm đến để đạt được nhận thức cho các thuộc tính và lợi ích thiết lập cho điểm đến mà vượt trội so với các điểm đến cạnh tranh (Gartner, 2009).

Sự trung thành đối với thương hiệu được cân nhắc như là một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu nhưng ít được chú ý trong các tài liệu nghiên cứu (Oppermann, 2000). Sự trung thành đối với thương hiệu được định nghĩa cô đọng như là sự gắn liền mà khách hàng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991), sự trung thành bao gồm thái độ về ý định mua sắm, hay là hành vi thông qua sự truyền miệng yêu thích hoặc là mua sắm một lần nữa. Không may là có một sự không đồng thuận về phạm vi của những thuộc tính (Kim và cộng sự, 2008), quan điểm đó là sự liên kết có thể xảy ra cho dù có hay không có sự thăm viếng trước đó. Những nghiên cứu trước đó đã đưa ra một sự liên kết tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự trung thành đối với một điểm đến thương hiệu (Hosany và cộng sự, 2006).

Chất lượng của thương hiệu là một khía cạnh chính khác của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) và nó được sử dụng luân phiên thay cho khái niệm chất lượng được nhận thấy bởi khách hàng. Chất lượng được nhận thấy được định nghĩa như là nhận thức chung về chất lượng, sự vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 2003). Sự nhận thức về chất lượng của thương hiệu điểm đến có nhiều khả năng được tăng cường bởi sự nổi bật của thương hiệu bởi vì nhận thức và quyết định của khách hàng liên quan đến thương hiệu.

Sự sẵn lòng trả thêm và mối quan hệ của nó với các khía cạnh TSTH du lịch

Về mặt khái niệm, sự sẵn lòng trả thêm được coi là biện pháp đo lường hữu ích nhất của TSTH (Blackston, 1995; Aaker, 1996; Sethuraman, 2000), mỗi khía cạnh của TSTH có tác động lên mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho thương hiệu, do đó khía cạnh nào mà không có tác động lên sự sẵn lòng trả thêm thì không phải là khía cạnh đo thích hợp của TSTH xứng đáng. Về mặt thực tiễn, một số nghiên cứu (như Agarwal và Rao, 1996; Ailawadi và cộng sự, 2003) dường như ủng hộ lập luận của họ bằng cách cho thấy rằng sự sẵn lòng trả thêm tương đối ổn định

theo thời gian, nhưng vẫn giữ được sự khác biệt về việc đo lường sức khoẻ của thương hiệu và một tiên đoán mạnh mẽ về thị phần.

Có hai cách định nghĩa về sự sẵn lòng trả thêm. Thứ nhất, sự sẵn lòng trả thêm được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu, so sánh với các thương hiệu khác có liên quan, và có thể là âm hay dương (Aaker, 1996). Sự sẵn lòng trả thêm không nhất thiết tương quan hoàn toàn với giá tiêu dùng thực tế. Do đó, giá tiêu dùng thực tế không phải là một biện pháp đo thỏa đáng về TSTH. Thứ hai, sự sẵn lòng trả thêm chính là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu ưa thích của mình hơn các thương hiệu tương đương mà có cùng kích cỡ/số lượng sản phẩm. Đây là một trong những chỉ số mạnh nhất về lòng trung thành của thương hiệu và có thể được xem là thước đo tóm tắt hợp lý nhất về tổng thể tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; trích bởi Netemeyer và cộng sự, 2004).

Sự sẵn lòng trả thêm là một thước đo tương đối, có liên quan đến tất cả các thương hiệu, ngay cả đối với các thương hiệu giá rẻ, sự sẵn lòng trả thêm vẫn thể hiện tính đúng đắn trong việc đo lường TSTH thông qua việc khách hàng có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác. Theo Aaker (1996, p.107), “sự sẵn lòng trả thêm có thể là phương pháp đo lường tốt nhất cho TSTH”. Sự sẵn lòng trả thêm dường như có một vị trí trung tâm trong lý thuyết thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu có hệ thống và thực nghiệm trong việc các yếu tố hình ảnh thương hiệu cụ thể nào tạo ra sự sẵn lòng trả thêm.

Sự nổi bật về thương hiệu được phản ánh trong khả năng của khách hàng để xác định thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau (Keller, 1993), bao gồm nhận thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu (Aaker, 1996). Theo Aaker (1996), sự nổi bật thương hiệu được xem là một trong những mấu chốt quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu. Trong một số nghiên cứu, sự nổi bật thương hiệu đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng với thương hiệu một cách tích cực (Anselmsson và cộng sự, 2007; Cobb-Wahlgren và cộng sự, 1995; Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002). Do đó, tác giả cho rằng sự nổi bật thương hiệu là