Mô Hình Về Tài Sản Thương Hiệu Của David Aaker

Nhãn hiệu

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”,

gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty.

Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”

Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing đảm nhận.

Do luật sư đăng kí và bảo vệ.

Hiện diện trong tâm trí khách hàng.

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động

truyền thông marketing.

Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật.

Doanh nghiệp tự xây dựng và được

khách hàng công nhận.

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và

đăng kí cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.

Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là

người công nhận.

Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.

Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu.

Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian những nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu

người tiêu dùng...

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.

Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2005) [3] Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ ”. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ chổ đứng trên thị trường. Để được như vậy, doanh nghiệp phải tạo dựng

thành công nhãn hiệu cho mình, đây là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp để đạt đến thành công phải xây dựng và phát triển song song cả thương hiệu và nhãn hiệu.

1.1.2.Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo hoặc sản phẩm của công ty. Mô hình phổ biến về tài sản thương hiệu là mô hình của David Aaker, được ứng dụng rộng rãi nhất với 5 thành phần chính như trong sơ đồ 1.3, trong đó nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu.

Sự nhận biết thương

hiệu

Liên tưởng thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành với

thương hiệu

Tài sản thương

hiệu

Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

Nguồn: Aaker (1991)

Tài sản thương hiệu sẽ được cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.

1.1.3.Nhận biết thương hiệu

1.1.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một

thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lòi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lòi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện.

Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +

% Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở.

1.1.3.2.Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như

quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004)[10], mức độ nhận biết

thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhớ đến đầu tiên ( Top of mind – T.O.M):

Đây là cấp độ cao nhất trong nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ như khi nhắc đến xe máy thì mọi người sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Honda hay smartphone thì sẽ là thương hiệu iphone,..Trong trường hợp này, thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng dẫn đến lựa chọn mua sắm sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đầu tiên sẽ là những thương hiệu nổi tiếng này. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu dẫn đầu và thương hiệu thứ hai không lớn như thương hiệu nước giải khát Coca-cola và Pepsi,..

- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall):

Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu của thương hiệu đó. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được là nhờ vào chiến lược “ định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.

- Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition):

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở mức độ này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, khách hàng có thể đã nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý đến các đến các yếu tố nhận diện thương hiệu được đưa ra.

Ví dụ như khi được nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn” chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay đây là của thương hiệu VIETTEL. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.

- Không nhận biết ( Unaware of Brand ):

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì nhận biết nào đối với thương hiệu khi hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này hoàn toàn bằng không.

T.O.M

Nhớ thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không nhận biết

Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004)[10] 1.1.3.3.Giá trị của nhận biết thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.

- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần.

- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu.

- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.

- Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu.

1.1.3.4.Hệ thống nhận biết thương hiệu:

Hệ thống nhận dạng thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:

 Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996)[17] thì tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.

 Logo và biểu tượng

Biểu tượng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp với tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình câu chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với với công chúng.

 Câu khẩu hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [6] câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính môt tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trê các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,.. và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

 Nhạc hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, 172) [6] định nghĩa “nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được hiểu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

 Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,.. và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này

đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác.

1.1.3.5.Yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2002)[14], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

Nhận biết qua triết lí kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu (slogan), phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lí. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như sau:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.