Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp.

Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu.

Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng.

Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.

2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.

Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp.

2.3.1. Nội dung thông điệp.

o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.

o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.

o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.

2.3.2. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát.

Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng. Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.

2.3.4. Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,….

2.4. Phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định.

Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau.

Kênh này được chia làm ba loại:

o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục tiêu.

o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã hội được gọi là sự truyền miệng.

Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận.

Kênh gián tiếp gồm có:

o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.

o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm

o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,…

2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông

Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:

2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.

Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.

2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.

Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.

2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.

2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp.

2.6. Công cụ truyền thông.

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình.

2.6.1 Quảng cáo.

2.6.1.1. Khái niệm.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.

Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường.

Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn.

Các tính chất của quảng cáo:

o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu.

o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….

o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.

Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.

Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông.

Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:

Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.

Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu giao dịch.

Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng.

b. Xác định ngân sách quảng cáo.

Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.

c. Thiết kế thông điệp.

Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau:

Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện bình thường.

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.

Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm.

Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm làm ra sản phẩm.

Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựađề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào, tại sao.

d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.

 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.

Yếu tố định lượng:

o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.

Tỷ suất chương trình = Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình / Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Tỷ lệ chương trình = Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình / Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện.

o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo

GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình

Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại.

Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao.

Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.

CPM = (Chi phí phương tiện / Số lượng đối tượng tiếp cận đượ) x 1000

Yếu tố định tính:

Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng cáo,….

Các phương tiện truyền thông chuyên biệt.

Các PTTT	Ưu điểm	Nhược điểm
Nhật báo	Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao.	Mau qua, chất lượng in thấp, ít người theo.
Ti vi	Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh hưởng cao	Giá cao, khó đến đúng khán giả mục tiêu, ít chọn lọc, thời gian quá ngắn
Thư trực tiếp	Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân các nhân cụ thể.	Giá khá cao, có hình ảnh “thư không có giá trị”.
Radio	Đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lí cao, giá rẻ.	Chỉ có âm thanh, thu hút kém hơn ti vi, chen chúc nhiều quảng cáo.
Tạp chí	Độ chọn lựa theo dân số và địa lí cao, có uy tín và đáng tin. Chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe.	Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo. Mất thì giờ để được đăng quảng cáo.
Ngoài trời	Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần.	Không chọn lọc người xem.