Tin Cậy (Reliability): Nói Lên Khả Năng Thực Hiện Dịch Vụ Phù Hợp Và Đúng

7. Tính trọn gói của dịch vu du lịch

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói các dịch vụ cơ bản (dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, buồng, bar,..), dịch vụ bổ sung (dịch vụ về thông tin liên lạc, cắt tóc, mua hàng lưu niệm,...) và dịch vụ đặc trưng (tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí, thể thao,..)

Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.

8. Tính không đồng nhất trong dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất giữa các khách hàng với nhau vì du khách muốn được chăm sóc như là những con người riêng biệt. Vì thế doanh nghiệp rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm thoả mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh.

2.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch

Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1988): Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Theo Feigenbaum(1922): Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.

Theo Zeithaml(1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.

Theo Peter Senge và cộng sự (1990), Chất lượng dịch vụ là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng, và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả, chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng, chúng ta đang phục vụ vào trong cộng đồng mà ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung.

Một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là :

+ Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá.

+ Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp.

Dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ áp dụng đối với nghành du lịch mà có những định nghĩa về chất lượng dịch vụ du lịch như sau :

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (1925), chất lượng dịch vụ du lịch: là quá trình trong đó tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định chất lượng cơ bản như: an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con người và tự nhiên của nó.

Theo Phạm Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả

của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó.

Tóm lại chất lượng dịch vụ du lịch là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ du lịch được cung cấp bởi các cá nhân/tổ chức cung ứng sản phẩm du lịch với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng đó trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể.

2.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

2.2.1. Mô hình SERVQUAL

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải kể đến công trình nghiên cứu nổi tiếng được sử dựng rộng rãi và tiếp tục nghiên cứu phát triển đến nay đó công trình nghiên cứu của Parasuraman với mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần :

1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ (1985) có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL mới gồm năm thành phần:

1. Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn, cam kết với khách hàng.

2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangitbles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bảng 2.1- Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh
Sự hữu hình			Sự hữu hình
Sự tin cậy			Sự tin cậy
Sự đáp ứng			Sự đáp ứng
- Phong cách phục vụ - Tôn trọng khách hàng - Năng lực chuyên môn - Tính an toàn			Năng lực phục vụ

- Khả năng tiếp cận - Thông tin liên lạc - Am hiểu khách hàng			Sự đồng cảm/thấu hiểu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman& Berry, 1988)

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988). “Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng” (Parasuraman & cộng sự 1994).

Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.2.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được xác định bởi 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:

Hình 2.1- Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos (1984)

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của dịch vụ cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, khả năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống thông tin lưu trữ

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng tiếp cận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Các yếu tố thuộc nhóm thường này khó định lượng một cách khách quan hay nói cách khác nó mang tính chủ quan. Có 7 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì doanh nghiệp.

Hình ảnh cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.3.1. Sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sự hài lòng. Tùy vào bối cảnh, thời gian nghiên cứu mà có khái niệm khác nhau. Có thể kể đến:

Theo Crosby & ctg (1990), sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với nhà cung cấp dịch vụ cho

đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.

Bachelet (1995), sự hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Theo Oliver (1999), sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.

Philip Kolter (1999), sự hài lòng của khách hàng được xem là sự so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ được xem xét dựa trên 3 mức độ sau:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ không hài

lòng.

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì họ sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.