Thực Trạng Nghiên Cứu Thị Trường, Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định

2. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch.

2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Công tác nghiên cứu thị trường phục vụ các hoạt động marketing trong chiến lược thu hút du khách hiện nay do Cục Xúc tiến Du lịch trực thuộc Tổng cục du lịch đảm trách. Việc nghiên cứu các thị trường du lịch trọng điểm của ngành mới tập trung vào việc khai thác, cập nhập thông tin do các cơ quan nghiên cứu nước ngoài cung cấp và dựa vào số liệu thống kê về khách du lịch đến Việt Nam và khu vực. Các thị trường mục tiêu của ngành du lịch Việt Nam được xác định dựa trên nghiên cứu các thị trường gửi khách tiềm năng của thế giới, dựa vào số lượng khách từ các thị trường này tới các điểm du lịch chính trong khu vực như Thái Lan, Singapore… và lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Hiện nay, Tổng cục du lịch đã xác định được các thị trường mục tiêu của ngành: khu vựa Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc); Trung Quốc; khu vực Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada); EU (Anh, Pháp, Đức, Thụy Điển, Đan Mạch…);châu Á – Thái Bình Dương (Úc, New Zealand…)…

Công tác này cũng được các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch quan tâm nhiều hơn trong những năm gần đây. Với mục đích thu thập thông tin, đánh giá và nâng cao chất lượng phục vụ, hỗ trợ công tác nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành thu thập ý kiến phản hồi của du khách. Một số công ty lữ hành lớn như Saigontourist đã mở văn phòng đại diện tại các quốc gia được coi là thị trường trọng điểm để tiện cho công tác nghiên cứu thị trường và thu hút du khách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, số lượng công ty du lịch Việt Nam tiến hành nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc và có hệ thống còn khiêm tốn. Việc hạn chế trong công tác quan trọng này là do thiếu kinh phí và nhân sự, dẫn đến một số tồn tại trong công tác quy hoạch và xây dựng chiến lược phát

triển chung của cả ngành cũng như việc đầu tư hạ tầng du lịch và hiệu quả kinh doanh chung của các doanh nghiệp.

2.2. Hoạt động định vị du lịch

Do thực tế nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu của Tổng cục du lịch còn chủ yếu dựa vào những đánh giá chủ quan từ việc thống kê lượng khách đến hàng năm mà chưa có những nghiên cứu thị trường cụ thể nên việc định vị và xác định vị thế của dịch vụ du lịch Việt Nam tại các thị trường mục tiêu vẫn dựa trên các dịch vụ hiện có, chưa có chiến lược định vị cụ thể với từng phân đoạn thị trường.

Tổng cục du lịch đã xác định thế mạnh của Việt Nam là du lịch văn hóa, lịch sử và cảnh quan môi trường. Bên cạnh đó là các hoạt động vui chơi giải trí như biểu diễn nghệ thuật truyền thống, lễ hội dân gian, cùng nghệ thuật ẩm thực đặc sắc với các món ăn dân tộc đặc trưng của mỗi vùng miền và các sản phẩm thỉ công mĩ nghệ tinh xảo. Từ đó, một số doanh nghiệp lữ hành và khách sạn đã rất nhạy bén trong công tác định vị sản phẩm dịch vụ của mình , từ đó xây dựng được các chiến lược marketing thu hút du khách phù hợp. Mỗi thị trường đòi hỏi các sản phẩm du lịch phù hợp như tour nghỉ dưỡng dài ngày cho khách Nga, tour dài ngày cao cấp kết hợp tham quan thắng cảnh với tìm hiều văn hóa, lịch sử cho khách Tây Ban Nha, Ý…

3. Phân tích các thành phần Marketing - mix của chiến lược thu hút khách du lịch

3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 đã xác định “Phát triển du lịch bền vững, theo định hướng du lịch sinh thái và du lịch văn hóa - lịch sử, đảm bảo sự tăng trưởng liên tục, góp phần tích cực trong việc giữ gìn, bảo vệ môi trường tự nhiên và xã hội, bản sắc văn hóa dân tộc, xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù, chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trong khu vực và thế giới”. Như vậy việc phát

triển sản phẩm du lịch đặc thù đã được đặt ra như một nội dung chiến lược quan trọng của Du lịch Việt Nam nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập của Du lịch Việt Nam với khu vực và quốc tế.

Trước đây, các doanh nghiệp du lịch đều tập trung khai thác các lợi hình du lịch đơn thuần, các sản phẩm du lịch truyền thống. Nhưng thời gian gần đây các công ty lữ hành, các khách sạn đã có những đầu tư nhất định cho công tác phát triển sản phẩm của doanh nghiệp nên nhìn chung sản phẩm dịch vụ du lịch của Việt Nam cũng tương đối phong phú, bao gồm : du lịch gắn với thiên nhiên, du lịch thể thao, du lịch văn hóa, du lịch MICE…

Du lịch gắn với thiên nhiên

Từ khoảng năm 1990 đến nay, trong khi tốc độ tăng trưởng hằng năm của du lịch đại chúng trên toàn thế giới chỉ đạt 5% thì các loại hình du lịch gắn với thiên nhiên như du lịch mạo hiểm, du lịch quan sát đời sống hoang dã… thường đạt mức trên 20%. Du khách chọn tour thiên nhiên thường đi thành nhóm nhỏ, được các công ty nhỏ nhưng có chuyên môn phục vụ.

Cùng với các nước Đông Nam Á, Việt Nam với hệ động thực vật phong phú đang có lợi thế về hoạt động quan sát các loài động thực vật hoang dã. Theo nhiều chuyên gia về du lịch thiên nhiên thì Việt Nam có đủ điều kiện tự nhiên để phát triển các tour quan sát chim, bướm, sưu tập phong lan… Đặc biệt, gần đây Việt Nam đã bắt đầu phát triển loại hình du lịch quan sát đời sống của các loài chim. Tổ chức quốc tế Bird Life tại Việt Nam cho biết nước ta đang sở hữu tới 15 khu vực có nhiều loài chim tụ họp, trong đó có hơn 70 loài chim quý hiếm, đặc biệt là 12 loài chim không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác trên thế giới [11]. So với các nhóm động vật khác thì chim là đối tượng dễ tìm thấy và cũng dễ quan sát, vì vậy việc quan sát chim trong thiên nhiên ngày càng được nhiều nơi tổ chức và cũng thu hút được nhiều người tham gia. Hai điều kiện trên là lợi thế lớn để Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn với đối tượng khách yêu thích loại hình du lịch này. Hiện Việt Nam đã có

khoảng bảy công ty tổ chức tour quan sát đời sống chim muông, tuy nhiên số lượng khách vẫn còn khiêm tốn so với Thái Lan và Malaysia.

Việt Nam có ưu thế về rừng như Cát Tiên, Cúc Phương, Bạch Mã đã thu hút được nhiều du khách mua các tour đi bộ trong rừng, chinh phục vách đá, hang động, xem thú, tìm hiểu thảm động, thực vật…

Du lịch thể thao

Các trò chơi thể thao phục vụ khách du lịch ở nước ta rất có tiềm năng phát triển nhưng hiện tại còn nghèo nàn. Phan Thiết với trò lướt ván dù hấp dẫn nhưng cũng chỉ đủ giữ chân du khách vài ba ngày. Trong khi đó, đảo Kok Samui tại Thái Lan có diện tích chưa bằng một nửa đảo Phú Quốc và mới phát triển du lịch hơn mười năm nay, nhưng để thưởng thức hết các trò thể thao giải trí trên đảo, du khách cần từ một tuần đến mười ngày.

Các tour chuyên về golf cũng được nhiều nơi khai thác nhưng vẫn chưa tổ chức được một tour du lịch golf từ Nam ra Bắc phục vụ những du khách đến Việt Nam muốn chơi tạo nhiều sân golf khác nhau trong một tour du lịch. xem ra khó thực hiện ở Việt Nam. Theo ông Nguyễn Quốc Việt, nguyên nhân chính là do chưa có sự liên kết giữa các sân golf với các dịch vụ du lịch. Đã vậy, vào những ngày cuối tuần, các sân golf luôn ưu tiên cho hội viên của mình nên không có chỗ cho du khách.

Du lịch văn hóa

Trải qua hơn 4000 năm dựng và giữ nước cùng với hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ, Việt Nam tự hào là một đất nước giàu tài nguyên nhân văn với một bề dầy lịch sử. Khắp nơi trên mảnh đất Việt có khoảng 40.000 di tích, trong đó có 25.000 di tích chính thức được Nhà nước xếp hạng. Tiêu biểu là quần thể di tích triều Nguyễn ở cố đô Huế, đô thị cổ Hội An, di tích thánh địa Mỹ Sơn đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Bên cạnh đó là hàng trăm công trình Cách mạng, mỗi năm thu hút không ít du khách tới tham quan như địa đạo Củ Chi, nhà tù Côn

Đảo… Đây là một khía cạnh rất đáng quan tâm của ngành du lịch Việt Nam khi nhu cầu du lịch không còn là giải trí mà còn là mang ý nghĩa giáo dục, đem lại cho du khách những phút chiêm nghiệm để có được cái nhìn sâu sắc về đất nước và con người của địa phương đến, hiểu hơn về lịch sử Việt Nam.

Ngoài các di tích lịch sử, Cách mạng, Việt Nam còn được bạn bè quốc tế đánh giá cao về tiềm năng du lịch gắn liền với yếu tố đậm đà bản sắc dân tộc. Cộng đồng 54 dân tộc anh em, mỗi vùng miền lại mang trong mình những nét riêng đặc sắc về phong tục, tập quán luôn thu hút sự chú ý của không chỉ du khách quốc tế mà cả một số lượng đông đảo khách du lịch Việt Nam khao khát khám phá những giá trị văn hóa của chính đất nước mình.

Trong những giá trị văn hóa của dân tộc, không thể không kể tới hệ thống lễ hội vô cùng đa dạng, là cơ sở hình thành nhiều chương trình du lịch hấp dẫn. Có thể nói, đây là một thành tố đặc biệt trong kho tàng di sản văn hóa dân tộc, là sản phẩm văn hóa mà tự thân ngành du lịch phải tìm tới, khai thác các giá trị nhiều mặt của nó để phục vụ kinh doanh du lịch. Số lượng gần

9.000 lễ hội lớn nhỏ trong năm, phong phú về chủng loại thực sự là tiềm năng to lớn để du lịch Việt Nam xây dựng những sản phẩm đặc sắc, tạo lập được nét riêng của du lịch Việt Nam trong hội nhập quốc tế [12].

Bên cạnh đó, những giá trị văn hóa phi vật thể tiêu biểu là Nhã nhạc cung đình Huế và Văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, dân ca quan họ Bắc Ninh và ca trù (được UNESCO công nhận là kiệt tác di sản phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại lần lượt vào năm 2003, năm 2005 và năm 2009) cũng đã khẳng định được vai trò quan trọng trong mục tiêu xây dựng một thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam.

Du lịch MICE

Trong những năm gần đây Việt Nam đã phát triển một loại hình du lịch mới: sản phẩm du lịch MICE - loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên,

đối tác. Ngành du lịch Việt Nam đã có chính sách phát triển sản phẩm này bằng cách kêu gọi xây mới hàng loạt khách sạn hội nghị đạt tiêu chuẩn 5 sao của các tập đoàn có tên tuổi như như Sheraton, Hilton… tại nhiều thành phố lớn và nhiều khu nghỉ mát với quy mô lớn.

Như vậy, những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm của ngành cùng sự năng động, sáng tạo của các doanh nghiệp trong việc vận dụng chính sách sản phẩm trong Marketing – mix đã mang lại hiệu quả đáng khích lệ cho ngành du lịch trong thời gian qua, góp phần giúp ngành du lịch hạn chế các tác động tiêu cực, ngăn chặn đà suy giảm và đang từng bước khôi phục tốc độ tăng trưởng.

3.2. Định giá dịch vụ du lịch

Theo pháp lệnh Giá hiện hành (được Ủy ban Thường Vụ Quốc hội khóa X thông qua ngày 26/4/2002 và chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2002) thì nguyên tắc quản lý giá là Nhà nước tôn trọng quyền tự định giá và cạnh tranh về giá của tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh theo đúng pháp luật. Do vậy, việc định giá dịch vụ du lịch hiện nay ở Việt Nam vẫn do các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tự định ra.

Việc định giá cần dựa vào chi phí, khả năng cạnh tranh và nhận thức khách hàng. Tuy nhiên hiện nay đa số các doanh nghiệp Việt Nam đều ít chú ý đến khả năng cạnh tranh và vấn đề nhận thức của du khách, giá dịch vụ thường cao hơn so với chất lượng tương ứng. Chính vì vậy giá dịch vụ du lịch đang nổi lên là một vấn đề nhức nhối của ngành du lịch Việt Nam hiện nay. Đó là hiện tượng “chặt, chém”, nâng giá vô tội vạ ở các dịch vụ ăn uống, giải trí… tại các khu du lịch, lễ hội vào thời kỳ cao điểm [3]. Một trong những điển hình của kiểu “chặt, chém” du khách là sự lộn xộn về giá thuê phòng lưu trú tại khách sạn, nhà nghỉ nhất là vào dịp lễ, Tết. Giá phòng tăng gấp đôi, gấp ba mà du khách vẫn phải chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng chi tiêu và nhu cầu du lịch của du khách do chi phí lưu trú chiếm tỷ lệ

rất lớn trong chuyến du lịch. Hiện tượng này đặc biệt diễn ra tại các khách sạn, nhà nghỉ tư nhân, còn các khách sạn thuộc công ty du lịch nhà nước quản lý vẫn giữ giá ổn định, chỉ tăng trong khuôn khổ cho phép. Theo pháp lệnh giá, giá dịch vụ lưu trú du lịch không thuộc Nhà nước định giá hoặc bình ổn. Bên cạnh đó, một số địa phương cũng chưa có cơ chế, quy định cụ thể để quản lý giá nên việc quảm lý giá phòng còn lúng túng và bất cập. Du lịch hiện nay là ngành dịch vụ quan trọng góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế của đất nước với doanh thu khá lớn. Do vậy, dù các loại hàng hóa dịch vụ này áp dụng cơ chế thị trường nhưng nếu xảy ra hiện tượng nâng giá tùy tiện như hiện nay sẽ khiến du khách chán nản, làm giảm lượng khách đến Việt Nam.

Việc định giá các sản phẩm dịch vụ du lịch Việt Nam cũng bị ảnh hưởng rất nhiều từ các doanh nghiệp gửi khách và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến, nơi không chủ động về nguồn khách việc định giá phụ thuộc rất nhiều vào yêu cầu của doanh nghiệp gửi khách.

Hình 2.1: Poster chương trình “Ấn tượng Việt Nam”

Nguồn: Trung tâm thông tin du lịch

Nhận thức được điểm yếu này cộng với áp lực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu với nhiều bất lợi cho ngành du lịch, sau khi tham khảo ý kiến các bộ, ngành liên quan, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, trực tiếp là Tổng cục

Du lịch, đã chính thức xây dựng và thực hiện Chương trình hành động nhằm thu hút khách quốc tế và thúc đẩy du lịch nội địa. Chương trình đề cập những giải pháp trước mắt và cả về lâu dài với chiến dịch khuyến mại lớn có tên gọi "Ấn tượng Việt Nam", triển khai đồng bộ trên toàn quốc, có sự tham gia liên ngành hàng không, thương mại và các dịch vụ liên quan.

Ngay sau đó, Tổng cục Du lịch đã thành lập sáu nhóm công tác thị trường và cùng hàng không Việt Nam trao đổi, thống nhất ký cam kết chung làm cơ sở để từng doanh nghiệp lữ hành đàm phán trực tiếp với hàng không xây dựng các tour khuyến mại cụ thể. Ðã có 118 khách sạn (từ 1-5 sao), 85 doanh nghiệp lữ hành, 14 cửa hàng mua sắm, Hãng hàng không Vietnam Airlines và hai doanh nghiệp vận chuyển đăng ký tham gia chiến dịch khuyến mại. Nhiều doanh nghiệp lữ hành đã đẩy mạnh khai thác thị trường, cung cấp các tour khuyến mại theo đúng cam kết. Hơn 300 tour khuyến mại đã được công bố, trong đó nhiều tour cho khách quốc tế và khách nội địa đã có biểu giá và mức khuyến mại cụ thể. Giá phòng bình quân của khách sạn 3-5 sao ở địa bàn TP Hồ Chí Minh, một trung tâm du lịch lớn nhất cả nước, đã giảm ít nhất là 30% thời kỳ cao điểm của chương trình khuyến mại. [4] Giá vé máy bay nội địa cho các tour khuyến mại thuộc chương trình đã được ngành hàng không nước ta giảm 60% trên các tuyến bay Hà Nội - Huế, Hà Nội - Ðà Nẵng và TP Hồ Chí Minh - Huế, TP Hồ Chí Minh - Ðà Nẵng cũng như một số đường bay khác nhằm thu hút khách quốc tế và khách trong nước đến du lịch các tỉnh miền Trung.

3.3. Phân phối dịch vụ du lịch

Các sản phẩm du lịch ở Việt Nam đến với du khách thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.

Các khách du lịch thương nhân hoặc khách du lịch tự do thường lựa chọn sản phẩm qua kênh mua bán trực tiếp với các công ty du lịch tại Việt Nam. Hiện nay, nhờ sự phát triển vượt bậc của công nghệ, nhiều công ty du lịch Việt