Nghiên Cứu Thị Trường, Phân Đoạn Thị Trường, Lựa Chọn Thị Trường Mục

1.2. Môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô trong du lịch bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường chính trị, môi trường khoa học – công nghệ, môi trường văn hóa)13

Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu là sự thay đổi về cơ cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vị thành niên...); xu hướng thay đổi của các gia đình (thu nhập trong gia đình, chi tiêu dành cho các hoạt động du lịch, dịch vụ…. Chính những sự thay đổi này dẫn đến những thay đổi về nhu cầu đối với các dịch vụ du lịch.

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế cần chú ý đến các chỉ số: tổng sản phẩm quốc nội, hay tổng sản phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ phát triển kinh tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng kinh tế của địa phương hay khu vực. Đây chính là những nhân tố quyết định đến mức cung cầu về du lịch trên thị trường, cũng như các quyết định về tiêu thụ sản phẩm du lịch của khách hàng.

Môi trường tự nhiên được nghiên cứu về khía cạnh bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch, xử lý rác thải ảnh hưởng đến cơ sở hạ tầng trong Marketing dịch vụ du lịch. Yếu tố tự nhiên là tài sản vô giá đối với phát triển du lịch của mỗi đất nước, là cốt lõi của các điểm du lịch, có sức thu hút lớn, mạnh mẽ nhất.

Môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch. Khoa học công nghệ phát triển làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao chất lượng và độ thỏa dụng dịch vụ. Ngày nay khi khoa

13 Philip Kotler, Phan Thăng lược dịch (1994), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Trang 48

học công nghệ ngày càng mang tính ứng dụng cao, phục vụ nhu cầu của khách du lịch như khách sạn được trang bị hiện đại, dịch vụ phương tiện đi lại (tàu cánh ngầm, máy bay, trực thăng…). Do vậy, nếu biết lựa chọn những tiến bộ công nghệ phù hợp, đây chính là nhân tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch.

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước nhằm điều hành và tổ chức bộ máy chính trị, xã hội. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh dịch vụ du lịch thành công ở một thị trường không thể tách rời các chính sách pháp luật, các xu hướng chính trị để từ đó thấy được vai trò của chúng đối với công tác quản trị Marketing của mình.

Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Văn hóa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các di sản, tập quán, chuẩn mực, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo giao tiếp…Mỗi nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau, bản thân nền văn hóa ở những thời kì lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nếu không hiểu rõ được các yếu tố đó thì không thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

2. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch

2.1. Nghiên cứu thị trường dịch vụ du lịch

Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, Marketing dịch vụ du lịch nói riêng, việc nghiên cứu thị trường là hết sức cần thiết. Theo Philip Kotler: “thị trường là tập hợp những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”. Khi phân tích thị trường dịch vụ du lịch, các nhà marketing

phải tìm hiểu, phân tích kỹ thị trường mới có thể xây dựng được những kế hoạch marketing hiệu quả. Những nội dung cần phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường. Để xác định dung lượng thị trường, hay thị phần của đối thủ cạnh tranh, người ta thường dựa trên việc ước tính mức cầu hiện tại của thị trường thông qua 3 tiêu chí: tổng cầu trên thị trường, cầu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế của ngành và thị phần của doanh nghiệp.

Tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số dịch vụ được tiêu thụ bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lí xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường Marketing xác định và một chương trình Marketing nhất định. Cầu của thị trường du lịch được tính toán dựa trên quy mô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho các hộ qua một số năm gần nhất, nỗ lực Marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch…

Bên cạnh việc tính toán tổng lượng cầu tại thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng phải ước tính lượng cầu tương lai nhằm phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức du khách, doanh thu từ dịch vụ du lịch, chọn thị trường mục tiêu. Ngoài ra, khi nghiên cứu về thị trường dịch vụ du lịch, doanh nghiệp cần phải biết được doanh thu của ngành, xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ hoặc cũng có thể dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chỗ đứng và thị phần của mình trên thị trường. Ước tính được cầu của mình trên thị trường, thấy được chỗ đứng của mình trên thị trường, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng

ngành, đồng thời dự đoán dược sự phát triển của thị trường du lịch trong tương lai chính là đang thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường.

2.2. Phân đoạn thị trường

Sau khi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch đã thực hiện nghiên cứu thị trường, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu , từ đó xác định nhu cầu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho doanh nghiệp.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc tính hay hành vi. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một nhóm sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen du lịch, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Những chương trình Marketing riêng sẽ được xây dựng cho từng đoạn thị trường đó. Như vậy, phân đoạn thị trường giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản:

- Giúp cho người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, từ đó tìm được lời giải đáp cho các câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?..., tức là tìm được đúng thị trường mục tiêu.

- Giúp xây dựng những đoạn thị trường du lịch đồng nhất, từ đó các nhà marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn, đáp ứng những lợi ích mà nhóm khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh.

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực Marketing. Các chữ P của Marketing sẽ được sử dụng đúng ở từng đoạn thị trường.

- Phát hiện ra những khe hở của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng, và đó cũng chính là thị trường tốt nhất để công ty đầu tư nguồn lực.

Các tiêu chí phân đoạn thị trường du lịch có thể là: vùng địa lí (nông thông, thành thị, vùng cao, đồng bằng, miền núi…), đặc điểm nhân khẩu (độ tuổi, giới tính, thu nhập…), mục đích chuyến đi (du lịch công vụ hay du lịch nghỉ ngơi riêng…), hành vi (thời điểm thích đi du lịch, mức độ sử dụng dịch vụ du lịch, sự trug thành với công ty, mức độ sẵn sàng du lịch…), sản phẩm du lịch được lựa chọn (khách sạn thượng hạng, khách sạn bình dân, du lịch bình dân, du lịch trọn gói, du lịch sang trọng…), các kênh phân phối (qua đại lý du lịch hay không…). Những chỉ tiêu trên có thể được kết hợp với nhau cho ra rất nhiều phương án thị trường khác nhau. Chẳng hạn, sau khi phân đoạn thị trường theo vùng địa lí, chúng ta có thể phân đoạn thị trường theo thu nhập hay độ tuổi.

2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường đã giúp các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo của tiến trình “Marketing mục tiêu” là lựa chọn thị trường dịch vụ du lịch mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại

khách hàng được lựa chọn. Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần căn cứ vào các tiêu chí sau:

- Dung lượng và xu thế phát triển của đoạn thị trường: có khả năng sinh lợi không, xu thế phát triển lâu dài hay ngắn hạn, tốc độ tăng trưởng nhanh hay chậm…Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số, lượng khách thăm quan, sự thay đổi doanh số, mức lãi, các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.

- Tiềm năng cạnh tranh, số lượng đối thủ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường…

- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Một đoạn thị trường hấp dẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với các mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược.

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung (xem bảng 2.1):

Bảng 2.1. Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Hệ thống marketing - mix

Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu

Marketing phân biệt

Hệ thống marketing- mix1

Hệ thống marketig- mix2

Hệ thống marketing- mix3

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Đoạn thị trường mục tiêu 2

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Marketing tập trung

Hệ thống marketing- mix

Đoạn thị trường mục tiêu2

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản14

Marketing không phân biệt: doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trường. Cách thức kinh doanh mà họ áp dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh giống nhau nhằm thu hút và lôi kéo được một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó.

Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình Marketing,

14 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, trang 197

doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, những chương trình Marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng.

Marketing tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó.

2.4. Định vị dịch vụ du lịch

Khi đã xác định được thị trường dịch vụ du lịch mục tiêu cũng như chiến lược marketing phù hợp, các doanh nghiệp đều gặp phải sự cạnh tranh của những đối thủ khác. Vì vậy, để vượt qua được các đối thủ cạnh tranh trong ngành trên thị trường mục tiêu, bước tiếp theo là các doanh nghiệp phải xác định được vị thế trên thị trường mục tiêu, hay còn gọi là định vị dịch vụ du lịch. Định vị dịch vụ du lịch là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí cho sản phẩm dịch vụ nào đó trong tâm trí của khách hàng trên thị trường mục tiêu thông qua các nỗ lực Marketing15. Do đó, trước khi xác định vị trí của mình, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh hiện có. Ba yếu tố cần có trong việc xác định vị thế là: tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi ích

đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ du lịch của mình so với đối thủ cạnh tranh.

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm Marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:

Định vị dịch vụ du lịch phải nhằm tạo ra một hình ảnh cụ thể cho dịch vụ, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách

15 Http:// www.uct.edu.vn/giaotrinh/kinhte/Marketing/4.4.htm