Thực Trạng Hoạt Động Marketing – Mix Dịch Vụ Du Lịch

Công tác nghiên cứu thị trường khách du lịch vịnh Hạ Long được quan tâm nhiều hơn trong những năm gần đây. Theo kết quả thống kê từ cục thống kê Quảng Ninh, thị phần khách du lịch quốc tế đến vịnh Hạ Long được chia ra gồm: Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Asean, Châu Âu, Bắc Mỹ, và các nước khác. Qua sự biến động tăng giảm về tỷ trọng khách quốc tế đến vịnh Hạ Long đã nói lên rằng, lượng du khách quốc tế đến vịnh Hạ Long chủ yếu từ thị trường châu Á và châu Âu, đặc biệt thị trường Trung Quốc chiếm hơn 50% trong các năm 2001-2004. Tuy nhiên, những năm gần đây cơ cấu du khách có phần đa dạng hơn, năm 2006 lượng khách đến từ Trung Quốc chỉ chiếm hơn 24%, thay vào đó lượng khách đến từ các thị trường Hàn Quốc, Asean, Châu Âu có xu hướng tăng cao. Trong các năm tới, vịnh Hạ Long tiếp tục tập trung vào các thị trường chính như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Pháp và Bắc Mỹ.

Việc nghiên cứu thị trường khách du lịch vịnh cũng đã được bản thân các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch quan tâm nhiều hơn. Với mục đích thu thập thông tin, đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ cho công tác nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp đã tiến hành thu thập thông tin phản hồi của khách du lịch. Chẳng hạn, tại khách sạn Hạ Long Dream, khách du lịch có thể thấy hòm thư góp ý kiến và tờ thông tin phản hồi của khách hàng ngay tại khu vực lễ tân…Ngoài ra, các doanh nghiệp này có thể thuê các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường, hợp tác với các công ty lữ hành lớn đã có văn phòng đại diện tại các quốc gia được coi là thị trường trọng điểm như Saigontourist, Ben Thanh Tourist, công ty khách sạn du lịch Kim Liên…để tiện cho việc nghiên cứu thị trường và thu hút du khách hơn nữa.

2.2. Hoạt động xác định thị trường mục tiêu

Về việc xác định thị trường mục tiêu, ngoài việc tập trung vào một số thị trường chính như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Pháp và Bắc Mỹ, du lịch vịnh Hạ Long đang tìm kiếm thêm những thị trường mới như Bắc Âu, Nga, Mỹ…Đặc biệt, trong những năm gần đây, nhóm khách du lịch có mức chi tiêu cao tăng đột biến, điều này cũng đang gợi mở cho ngành du lịch ở đây những phân đoạn thị trường mới cần đáp ứng. Đặc biệt, khi mà vịnh Hạ Long đang có cơ hội để trở thành một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới, cũng như được quảng bá trên các kênh truyền hình quốc tế như CNN, thì việc tăng lượng khách ở những phân đoạn thị trường có nhu cầu cao là điều tất yêu. Ngoài ra, phân đoạn thị trường khách du lịch công vụ và khách du lịch tham dự hội nghị, triển lãm kết hợp tham quan du lịch để phục vụ để phục vụ cho các sản phẩm du lịch mới như loại sản phẩm du lịch MICE (du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khen thưởng và triển lãm hội chợ). Vịnh Hạ Long được coi là điểm đến lý tưởng cho việc tổ chức các sự kiện, mà có thể kể đến như: diễn đàn APPF, các cuộc thi Sao Mai, Hoa Hậu Việt Nam…

Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng việc nghiên cứu thị trường khách du lịch vịnh Hạ Long mới chỉ dừng lại ở mức tập trung vào việc khai thác, cập nhập các thông tin, chưa đi sâu vào việc phân tích, đánh giá các số liệu và đưa ra giải pháp. Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh rằng số lượng các các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Hạ Long tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu một cách nghiêm túc và có hệ thống vẫn còn khiêm tốn, đa số vẫn chưa xúc tiến công việc này.

2.3 Hoạt động định vị dịch vụ du lịch

Do thực tế nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn còn chủ yếu dựa vào những đánh giá chủ quan

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

từ lượng khách đến hàng năm mà chưa có những nghiên cứu thị trường cụ thể nên việc định vị và xác định vị thế của du lịch vịnh Hạ Long tại các thị trường mục tiêu vẫn dựa trên các dịch vụ hiện có, chưa có chiến lược cụ thể với từng phân đoạn thị trường. Thực tế cho thấy rằng, các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào thị trường Trung Quốc, chưa có chiến lược phát triển thị trường, xây dựng sản phẩm đặc trưng.

Sở du lịch Quảng Ninh đã xác định sức hấp dẫn chủ yếu của du lịch Quảng Ninh chủ yếu dựa vào những lợi thế tự nhiên, sẵn có, cảnh quan môi trường vịnh, bãi biển đẹp. Du lịch sinh thái biển là một loại hình du lịch mới đang được khai thác. Về các hoạt động vui chơi giải trí có các hoạt động như biểu diễn nhạc nước, cá heo trên đảo Tuần Châu, câu mực trên vịnh…Sự ra đời và phát triển của các khu du lịch Tuần Châu, công viên Quốc tế Hoàng Gia, khu thương mại và cơ sở dịch vụ tại thành phố Hạ Long đang tạo nên diện mạo mới, làm cho sản phẩm du lịch vịnh Hạ Long đa dạng hơn. Đặc biệt, một số loại hình giải trí mới, dành cho khách có mức chi tiêu cao như: lướt sóng, đua thuyền, chạy cano…đang bát đầu được khai thác nhằm hướng tới khách du lịch từ Bắc Âu, Mỹ, Nga, Nhật Bản (các quốc gia mà du khách có mức chi tiêu cao).

Mỗi thị trường đòi hỏi sản phẩm du lịch phù hợp, nắm bắt được quan điểm đó, du lịch vịnh Hạ Long cũng đã từng bước điều chỉnh phù hợp. Ví dụ như với thị trường Nhật Bản, ngoài cảnh quan đẹp, các dịch vụ mua sắm, chăm sóc y tế, và spa đang rất hấp dẫn phân đoạn thị trường này. Do đó, các dịch vụ đi kèm của du lịch vịnh Hạ Long như spa, mua sắm cũng đang phát triển cho phù hợp. Tua du lịch dài ngày cao cấp, kết hợp tham quan thắng cảnh với tìm hiểu văn hóa lịch sử lại rất được ưa chuộng bởi du khách đến từ thị trường Tây Ban Nha. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp tua du lịch lữ hành trên vịnh đã tiến hành kèm các tua

như: Du lịch vịnh Hạ Long, Yên Tử, Vịnh Hạ Long – Cửa Ông giúp du khách có thể tìm hiểu thêm về văn hóa, di tích lịch sử của địa phương…

Marketing là tổng hợp của nhiều hoạt động, sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch, ngành du lịch cùng các danh nghiệp cần phải lập chiến lược Marketing với từng nhiệm vụ cụ thể, chi tiết.

3. Thực trạng hoạt động Marketing – mix dịch vụ du lịch

Du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hạ Long nói riêng, trong những năm qua đang bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới các hoạt động Marketing, và bước đầu được tiến hành một cách có quy mô. Trong các hoạt động Marketing thì chiến lược Marketing –mix là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất, giải quyết các vấn đề từ sản phẩm dịch vụ, định giá, quảng bá, xúc tiến…cho đến tăng cường quan hệ đối tác để đưa ra chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển. Vậy thực trạng Marketing – mix hoạt động du lịch tại vịnh Hạ Long đã diễn ra như thế nào trong giai đoạn 2001 -2007?

3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch

Trước đây, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên địa bàn thành phố Hạ Long mới chỉ tập trung khai thác các loại hình du lịch đơn thuần, các sản phẩm dịch vụ truyền thống như tham quan các hang động, tắm biển…Nhưng kẻ từ năm 2001 trở lại đây, trên tinh thần của nghị quyết 08/NQ-TU về đổi mới và phát triển du lịch Quảng Ninh giai đoạn 2001-2010, sở du lịch tỉnh, ban quản lý vịnh cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vưc lữ hành đã có những đầu tư nhất định cho công tác phát triển sản phẩm du lịch vịnh nên nhìn chung sản phẩm du lịch cả vịnh Hạ Long hiện nay tương đối phong phú.

Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch: ngoài các loại hình du lịch như tham quan, tìm hiểu thiên nhiên vịnh, tỉnh đã phát triển các loại hình du lịch mua sắm

(thông qua các trung tâm thương mại như chợ Hạ Long I, II, siêu thị Hạ Long, chợ đêm Bãi Cháy…), các loại hình dịch vụ chữa bệnh (tắm nước khoáng Quang Hanh, chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ viện…). Các loại hình du lịch mạo hiểm mới cũng đã bắt đầu xuất hiện như: lặn biển, leo núi Bài Thơ, khám phá hang động, đua thuyền, lướt sóng, du lịch sinh thái biển…

Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: cùng với việc tăng về số lượng các loại hình du lịch trên vịnh, ban quản lý vịnh cũng đã tập trung vào nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch nhằm thu hút khách theo hướng tiêu chuẩn hóa từng dịch vụ cấu thành dịch vụ du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tuyến điểm, hướng dẫn viên…Hàng năm, căn cứ vào tiêu chuẩn đã thống nhất, tiến hành phân loại và bình chọn doanh nghiệp đạt chất lượng tốt để thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng và giới thiệu với khách hàng.

Như vậy, những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm du lịch vịnh Hạ Long của ngành du lịch tỉnh, cũng như sự tham gia nhiệt tình của các doanh nghiệp trong việc vận dụng chính sách sản phẩm Marketing – mix đã mang lại những kết quả đáng khích lệ trong thời gian qua. Các sản phẩm dịch vụ du lịch của vịnh đáp ứng được ba cấp độ là: cấp lợi ích là mang lại sự nghỉ ngơi, thư giãn cho du khách tại địa điểm tham quan…, cấp độ vật chất là hệ thống các phòng ốc, hàng lưu niệm, phương tiện vận chuyển khách, điểm vui chơi giải trí… và cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như an ninh, thu đổi ngoại tệ, khám chữa bệnh, hướng dẫn viên…

Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm du lịch tại vịnh Hạ Long mới chỉ được xây dựng một cách tự phát, không dựa trên một chiến lược phát triển đồng bộ nên thường phát triển manh mún, hay bị trùng lặp, chưa thể hiện được nét đặc trưng, độc đáo của vịnh. Các sản phẩm bổ trợ đã có và khá đa dạng, tuy nhiên chất lượng, cũng như tính hấp dẫn chưa cao. Ngoài ra, các sản phẩm du lịch bổ

trợ vẫn ở mức độ chung chung, chưa tạo ra được những hạt nhân để thật sự làm điểm nhấn nhằm thu hút khách du lịch hơn nữa.

3.2. Định giá dịch vụ du lịch

Thực hiện Quyết định số 3719/2007/QĐ-UBND ngày 10/10/2007 của UBND tỉnh Quảng Ninh về việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng phí tham quan danh lam thắng cảnh trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, Ban Quản lý Vịnh Hạ Long đã thông báo về việc ban hành, sử dụng và kiểm soát vé tham quan Vịnh Hạ Long, cụ thể với các mức giá thăm quan cho từng tuyến du lịch trên trang web chính thức của vịnh Hạ Long. Chính việc công khai mức giá và đăng tải thông tin trên các phương tiện truyền thông đã giúp khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi lựa chọn Hạ Long làm điểm đến. Điều này cũng giúp làm giảm tình trạng “cò mồi”, “chặt chém” khi du khách lần đầu đến tham quan vịnh, giúp ban quản lý vịnh kiểm sát được lượng khách lưu thông.

Tuy nhiên, đối với các loại hình dịch vụ du lịch kèm theo như khách sạn, nhà nghỉ, hoạt động vui chơi, giải trí, hàng lưu niệm…thì việc định giá gần như không được kiểm soát. Đối với Marketing – mix, việc định giá phải dựa trên các tiêu chí về chi phí của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh và nhận thức khách hàng. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp trên địa bàn vịnh tự đặt mức giá, và ít chú ý đến khả năng cạnh tranh và vấn đề nhận thức của du khách, dẫn đến giá dịch vụ thường cao hơn so với chất lượng dịch vụ, và không có tính đồng bộ. Hiện nay, giá các dịch vụ trên địa bàn vịnh về các hoạt động giải trí, ăn uống…được đánh giá là cao hơn từ 20-30% mức giá trên thị trường. Đặc biệt, khi vào mùa cao điểm, mức giá này có thể tăng đến 150% mức giá thông thường. Tình trạng “nói thách”, nâng giá vô tội vạ của các mặt hàng tiêu dùng, quà lưu niệm…làm mất lòng tin của khách, cũng như giảm giá trị dịch vụ.

Một vấn đề cần lưu ý đó là tình trạng lộn xộn về giá thuê phòng lưu trú tại khách sạn, nhà nghỉ, nhất là vào mùa du lịch. Hiện tượng này đặc biệt diễn ra tại các khách sạn, nhà nghỉ tư nhân, còn các khách sạn thuộc nhà nước quản lý hoặc các khách sạn 3-4 sao vẫn thường vẫn giữ giá ở mức ổn định, chỉ tăng trong khuôn khổ cho phép. Ngoài ra, việc định giá các sản phẩm du lịch tai vịnh Hạ Long cũng bị ảnh hưởng từ thị trường gửi khách. Do các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tai điểm đến, không chủ động về nguồn khách, nên đôi khi việc định giá cao do sức ép từ phía các doanh nghiệp gửi khách.

Nhìn chung, việc định giá sản phẩm dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long vẫn còn thiếu đồng bộ, định giá ở mức cao, thiếu tính cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá mới chỉ dừng ở mức độ của doanh nghiệp, chưa có sự kiểm soát, phối hợp của các bộ ngành có liên quan nhằm bình ổn mức giá. Đây chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng chán nản, mất niềm tin với du khách.

3.3. Phân phối dịch vụ du lịch

Các sản phẩm du lịch vịnh Hạ Long đến với du khách thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau, trong đó có 2 kênh phân phối chính:

Thứ nhất là kênh phân phối trực tiếp: các khách du lịch nội địa, hoặc khách du lịch tự do thường có kênh lựa chọn thông qua việc mua bán trực tiếp với các công ty, đại lý kinh doanh du lịch của vịnh. Thông thường, khách hàng qua kênh phân phối trên sẽ tự tổ chức tua, tự liện hệ và quyết định các sản phẩm dịch vụ du lịch trên vịnh. Ngoài ra, nhờ có sự hỗ trợ của khoa học công nghệ, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch có quy mô vừa và lớn đều có website riêng, hoặc có link trong các trang website chính thức cuả vịnh Long. Điều này giúp các doanh nghiệp địa phương tiếp cận trực tiếp với khách hàng hiện tại và

tiềm năng thông qua giao dịch điện tử trên internet, tạo ra một kênh phân phối trực tuyến.

Kênh phân phối thứ hai là kênh phân phối gián tiếp: đó là các doanh nghiệp lữ hành gửi khách tại các thị trường gửi khách. Trên thực tế, các doanh nghiệp tại Hạ Long không thể bán trực tiếp sản phẩm của mình tới các khách du lịch tại các thị trường mục tiêu như Trung Quốc, Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc…do chi phí yêu cầu cao và cần phải tập trung nhiều công đoạn. Do đó, các doanh nghiệp này thông qua kênh phân phối của các hãng lữ hành gửi khách tại các thị trường này. Các hãng lữ hành gửi khách tại các thị trường nguồn có thể là các hãng bán buôn, các hãng lữ hành chuyên sâu về từng thị trường nhưng hầu hết đều có các đại lý bán lẻ để trực tiếp bán các sản phẩm dịch vụ du lịch tới khách. Các sản phẩm được bán ra này phải tuân thủ luật pháp nước sở tại, bảo vệ quyền lợi tối đa của du khách.

Ngoài ra, các đại lý phân phối dịch vụ du lịch của Hạ Long cũng đã bắt đầu phối hợp với các đại lý vé máy bay và được phân phối thông qua kênh bán hàng của hãng hàng không, hay tổ chức các tua du lịch trọn gói mà vịnh Hạ Long là 1 trong nhiều điểm đến của du khách (như Sapa_Hạ Long 5 ngày 4 đêm, Cát Bà_Hạ Long…).

3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch

Công tác xúc tiến dịch vụ du lịch đã được đặc biệt quan tâm trong những năm gần đây. Từ năm 2001, tỉnh Quảng Ninh đã tổ chức nhiều sự kiện lớn như: Kỉ niệm khánh thành cầu Bãi Cháy, các hội nghị quốc tế như diễn đàn APPF, các cuộc thi Sao Mai, Hoa hậu Việt Nam… Đặc biệt, lễ hội du lịch Hạ Long được tổ chức thường niên với cách tổ chức ngày càng mới lạ và hấp dẫn hơn. Tỉnh cũng đã tổ chức thành công Năm du lịch Hạ Long 2003 tạo hiệu ứng trong công tác tổ chức lễ hội du lịch quốc gia, tổ chức thành công lễ hội Carnava Hạ