Quy Trình Hoạt Động Marketing Trực Tuyến Theo Mô Hình E-Marketing Tmđt

Cách thức này sử dụng công nghệ TMĐT để bán SP hoặc dịch vụ trực tiếp qua Internet. Đối với các DN cung cấp phần mềm và nhạc số, họ có thể bán và phân phối SP thực tế qua mạng. Tuy nhiên, việc giao hàng đối với hầu hết các SP vẫn phải được thực hiện như bình thường. Sự phát triển của phương thức này đòi hỏi phải có sự phát triển đi kèm của hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển.

Dịch vụ sau bán hàng

DN cũng thể dùng các công cụ hỗ trợ KH tự động trên trang web của mình để giảm thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc KH qua điện thoại. Việc này có thể thực hiện bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp nhất hoặc đưa lên mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến của KH. [20]

Trang web của các DN hoạt động IM theo mô hình này có thể được tổ chức ở một trong các dạng thức sau đây:

Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử: phổ biến nhất ở dạng này các website bán lẻ sách, CD, ứng dụng phần mềm, đồ chơi... qua mạng. Mô hình này hoạt động tương tự một siêu thị hay cửa hàng truyền thống, cho phép người mua chọn lựa hàng hóa, thay đổi số lượng món hàng, tính tiền, thanh toán và nhận hàng sau đó.

Đấu giá trực tuyến: nói đến mô hình đấu giá trực tuyến (online auction) thì có lẽ hiện nay trang web www.eBay.comvẫn dẫn đầu về sự nổi tiếng. Website đấu giá trực tuyến mô phỏng quy trình bán đấu giá vật dụng, tức người bán đưa ra giá sàn (giá thấp nhất ban đầu), sau đó những người mua lần lượt trả giá cao hơn. Đến thời điểm nhất định, ai trả giá cao nhất sẽ là người có quyền mua món hàng.

Sàn giao dịch B2B: một sàn giao dịch điển hình là www.alibaba.com, là nơi các DN tham gia giới thiệu về mình, đăng tải các yêu cầu mua, bán, tìm đối tác. Vì là B2B nên những sàn giao dịch này không phục vụ việc bán lẻ và thanh toán qua mạng vì không cần thiết.

Cổng thông tin (portal): giống như danh bạ điện thoại liệt kê thông tin liên lạc của các công ty theo ngành nghề, những cổng thông tin này liệt kê những địa chỉ website theo phân loại ngành nghề, ví dụ www.dir.yahoo.com, www.vietnamb2bdirectory.com.

Mô hình giá động (dynamic pricing models): với những website mô hình này, người mua có thể trả giá theo ý mình (tùy người bán có đồng ý bán hay không).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Mô hình này thường phù hợp với đặc điểm đặt giá theo tỷ lệ chiếm chỗ (room/seat occupation) của ngành du lịch (hàng không, khách sạn, vận chuyển công cộng...). Ví dụ, nếu tỷ lệ chiếm chỗ (room/seat occupation) là X% < 100% thì (100-X)% chỗ ngồi hay phòng khách sạn sẽ xem như bỏ đi. Do đó, với mô hình này, người mua có thể trả giá vào những giờ phút cuối cùng và người bán có thể đồng ý bán.

Website thông tin phục vụ việc quảng bá, quảng cáo: ví dụ cụ thể là www.vnexpress.net, nơi trưng bày nhiều thông tin thời sự, giải trí, du lịch, văn hóa... để tạo cộng đồng người xem đông đúc và từ đó có doanh thu từ những đối tượng có nhu cầu đăng quảng cáo.

Website giới thiệu thông tin của DN: cuối cùng là web site đơn giản nhất, chỉ để giới thiệu thông tin về DN, dịch vụ, SP của DN, và cho phép người xem liên lạc với DN qua website này. DN có thể bán SP của mình thông qua website giới thiệu thông tin này. [22]

Về quy trình hoạt động của mô hình này có thể khái quát trong sơ đồ sau:

Hình 1.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing TMĐT

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2011

Theo quy trình này, đầu tiên những người làm Marketing trong DN xem xét những SP của DN mình, các mức giá cả, các hoạt động phân phối trong môi trường thực….Tiếp đến bước thứ hai là tìm kiếm và xác định những đối tượng sử dụng

Internet phù hợp với SP đó (xác định TTr mục tiêu trên Internet), tìm hiểu hành vi của họ và lên phương án định vị SP. Bước thứ ba là đăng thông tin lên Internet, có thể tạo ra một website riêng của DN và/hoặc đăng các quảng cáo, chào hàng hoặc các dịch vụ tư vấn hướng dẫn trao đổi cung cấp thông tin cho KH. Việc đăng tải nội dung gì, ở địa chỉ mạng nào, có quan hệ với các địa chỉ mạng khác như thế nào… là tùy thuộc vào hành vi sử dụng mạng của đối tượng KH mục tiêu và các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến KH mục tiêu và việc kinh doanh SP. Tùy thuộc cách thức hoạt động mà DN lựa chọn thì việc đăng tải thông tin lên Internet (thiết kế web, địa chỉ, các liên kết web…) sẽ biến đổi phù hợp. Khi DN đã hiện diện trên Internet thì cần thiết phải có biện pháp sáng tạo và duy trì sự hiện diện điện tử đó, có nghĩa là luôn phải làm mới nó theo hướng thu hút và hấp dẫn với các KH mục tiêu. Đồng thời trong suốt quá trình này phải có sự quản lý với các mối quan hệ tương tác với KH trên Internet, có thể bao gồm có việc theo dõi hành vi lướt web và mua sắm của KH mục tiêu, cơ chế cập nhật tự động thông tin KH vào cơ sở dữ liệu điện tử, trả lời thắc mắc của KH trực tuyến, các hoạt động giao lưu thăm hỏi KH, tạo và duy trì cộng đồng KH trên mạng…Bước cuối cùng là thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các hoạt động Marketing cho phù hợp với các biến đổi có thể xẩy ra.

Mô hình này tương đối đơn giản và đã được áp dụng ở rất nhiều DN trên khắp thế giới, đặc biệt trong thời kỳ sơ khai của TMĐT nói chung và IM nói riêng. Ưu điểm của nó là dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ cao và sự phối hợp giữa các bộ phận DN với nhau; phù hợp cả với những DN hoạt động IM ở cấp độ đơn giản nhất, tương đối dễ áp dụng cả với những DN hoạt động ở cả TTr tổ chức và TTr cá nhân.

Song hạn chế của mô hình là ở chỗ nó quá đơn giản, mang tính chất tác nghiệp nhiều hơn là tính chiến lược, không bao quát được các yếu tố chi phối đến sự thành công hay thất bại của một chiến lược Marketing trực tuyến, do đó nó chỉ thích hợp với những DN thương mại với quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động giới hạn ở một (vài) dòng/chủng loại SP nhất định. Hạn chế khác là nó tỏ ra không hữu dụng trong trường hợp muốn đánh giá để nâng cấp hoạt động Marketing điện tử lên một tầm cao mới hoặc trong trường hợp ứng phó với những thay đổi từ môi trường. Mô

hình này có thể dễ dàng ứng dụng ở các DN thương mại vừa và nhỏ ở Việt Nam có các điều kiện tương tự như thế.

1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing

Đây là mô hình ra đời trong khoảng những năm 1997, sau này được tiến sỹ Efthymios Constantinides (Hà Lan) phát triển thêm, được áp dụng tương đối phổ biến ở các nước Châu Âu. Nó được xây dựng trên tinh thần kết hợp hoàn hảo giữa các hoạt động trong môi trường ảo vào trong các chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing thực tế và tiến trình tổ chức của DN. Các nghiên cứu kế tiếp sau này chỉ bổ sung thêm các công cụ của IM vào mỗi bước của quy trình, không thay đổi các bước của mô hình hay tiến trình thực hiện [15], [16], [23], [32], [46], [79], [86], [91].

Mô hình này xác định 4 yếu tố có ý nghĩa then chốt của E-Marketing gồm có:

1. SCOPE: tầm nhìn – xác định các vấn đề chiến lược chính chi phối đến sự hiện diện điện tử của DN, chúng luôn luôn chịu ảnh hưởng của các quan điểm quản trị của DN đó, bao gồm: TTr và đối thủ cạnh tranh, hồ sơ KH, tác động của các hoạt động trực tuyến lên các quy trình nội bộ hiện tại và các đặc điểm xác định vai trò chiến lược của sự hiện diện điện tử của DN đó.

2. SITE: trang web – xác định các khía cạnh hoạt động của sự hiện diện điện tử phản ánh các đặc điểm, định vị và trọng tâm TTr của DN hoạt động trực tuyến. Trang web của DN, với tư cách là bộ mặt giao tiếp chính giữa DN và KH của mình, phải được thiết kế theo cách mà nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi để thiết lập và duy trì các mối liên hệ với (những nhóm) TTr mục tiêu. Website phải tạo ra một trải nghiệm ảo tích cực có tác dụng khuyến khích sự chú ý và sự tương tác của KH.

3. SYNERGY: phối hợp – xác định những lĩnh vực mà cần có sự phối hợp giữa sự hiện diện điện tử và bản thân tổ chức đó. DN trực tuyến sẽ tối đa hóa tác động TTr của mình bằng cách lợi dụng sự phối hợp bổ sung cho nhau giữa sự hiện diện điện tử và các tiến trình thương mại và tổ chức hiện hữu của mình. Điều này đòi hỏi:

a. Phối hợp với các hoạt động “tuyến trước” (Front Office): phối hợp các hoạt động trong môi trường ảo với tổng thể kế hoạch Marketing của toàn DN. Điều này là cần thiết để có thể hỗ trợ về căn bản cho sự hiện diện điện tử của DN và hoàn thiện các thành phần cơ bản của chương trình Marketing tổng thể.

b. Phối hợp với các hoạt động “tuyến sau” (Back Office): nhấn mạnh vào thực tế là sự phối hợp có ảnh hưởng sâu rộng của các hoạt động trong môi trường ảo với các tiến trình hiện tại của DN là điều kiện có ý nghĩa căn bản để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của những người tiêu dùng trực tuyến. Sự phối hợp này có nghĩa là một số các hoạt động truyền thống hoặc các quy trình có tính công thức cần phải được nâng cấp hoặc thiết kế lại nhằm mục đích chuyển giao được giá trị cho KH trực tuyến ở một mức độ mới xác đáng.

c. Phối hợp với các đối tác bên ngòai trong mạng lưới hoạt động của DN: cần thiết cho các hoạt động xúc tiến và hoạt động hậu cần, cũng như là các hoạt động phải thuê ngoài (outsource) khác mà không thể thực hiện được một cách hiệu quả trong DN.

4. SYSTEM: hệ thống – xác định các yếu tố kỹ thuật cần thiết để đảm bảo cho sự hoạt động của website DN được an toàn, vững chắc, hiệu quả về mặt chi phí và thân thiện với KH sử dụng.

Quy trình của DN hoạt động IM theo mô hình 4S có thể được khái quát hóa như trong hình

Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web – Marketing

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008- 2011

Quy trình này có 4 bước tương ứng với 4 yếu tố của mô hình:

1. Xác định chiến lược và mục tiêu

- Ở bước đầu tiên này DN phải thực hiện các công việc cụ thể bao gồm:

 Phân tích TTr: Phân tích hình thái cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh, tiềm năng TTr, dự báo TTr, khuynh hướng TTr.

 Phân tích xác định KH tiềm năng: Hồ sơ nhân khẩu học, động cơ, hành vi, mong muốn và các cách thức hiện tại để thỏa mãn mong muốn của bản thân, các ưu tiên…

 Phân tích nội bộ: các nguồn lực, quy trình, giá trị của DN, khả năng công nghệ thông tin.

 Vai trò chiến lược của các hoạt động trực tuyến: các vai trò cơ bản bao gồm: thông tin, giáo dục, quan hệ, xúc tiến và giao dịch.

2. Trải nghiệm trực tuyến

- Các câu hỏi cơ bản định hướng cho việc thiết kế sự hiện diện trực tuyến của DN bao gồm:

 KH trông đợi điều gì ở website của DN  xác định tên miền (domain name), nội dung, thiết kế, trình bày, bầu không khí, thẩm mỹ, định vị website và 4P của website

 Tại sao KH sẽ sử dụng website  Sự đơn giản, Các chức năng, Tốc độ, Tính dễ tìm thấy, Tính dễ nhận biết được, Tính điều hướng, Tính tương tác và Tính KH hóa

 Điều gì sẽ tạo động cơ cho KH quay trở lại  Các dịch vụ trực tuyến, Phản hồi của KH, Quản trị quan hệ KH, Chất lượng và sự cập nhật của thông tin, Bảo vệ người tiêu dùng, Chính sách về quyền riêng tư, Sự an toàn cảm nhận được

3. Phối hợp hoạt động

 Phối hợp Front Office: phối hợp với các chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing hữu hình

 Phối hợp Back Office: phối hợp website với các quy trình hoạt động của tổ chức, cơ sở dữ liệu và các hệ thống kế thừa

 Phối hợp Third Party: tạo ra mạng lưới các đối tác nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, hậu cần và các hoạt động trực tuyến khác

4. Hệ thống:

- Các yêu cầu về công nghệ, kỹ thuật và quản lý website:

 Phần mềm, phần cứng, giao diện truyền thông

 Quản trị nội dung thông tin và quản lý website

 Hệ thống thanh toán trực tuyến

 Phân tích hoạt động

Ưu điểm của quy trình ứng dụng này là ở chỗ, nó đã xác định được cả những vấn đề chiến lược, hoạt động, tổ chức và công nghệ chi phối đến sự thành công của hoạt động Marketing trên Internet. Phương pháp này cũng đã giới thiệu cách tiếp cận đến cả những vấn đề chiến lược và những vấn đề tác nghiệp của quy trình hoạt động IM. Nó tỏ ra phù hợp cho cả các chiến lược trên Internet lẫn ứng dụng trong môi trường vật chất tại những ngành mà điều kiện hoạt động thay đổi nhanh chóng. Áp dụng mô hình này cũng nhấn mạnh đến vai trò của người làm Marketing với tư cách là nhà chiến lược chứ không chỉ là nhà chiến thuật.

Tuy nhiên, quy trình ứng dụng này cũng có một số hạn chế hay những điểm bất lợi của nó. Dễ thấy nhất là ở tính phức tạp, tương đối khó áp dụng do nó đòi hỏi một kiến thức rất vững vàng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, cũng như là các kiến thức về chuyên môn, Marketing và CNTT và truyền thông khác; trong khi các lý thuyết theo trường phái này lại không đề cập đến nội dung cụ thể của nó hoặc không giới thiệu về mô hình áp dụng để phân tích hành vi NTD là gì. Chính điều này sẽ cản trở khả năng ứng dụng của mô hình, vì không phải lúc nào những kiến thức như vậy cũng sẵn có, đặc biệt là ở các DNVVN của VN hiện nay. Hơn thế nữa, mô hình này không mang tính chỉ dẫn cụ thể, do đó nếu các DN không có hiểu biết vững vàng về quản trị chiến lược Marketing sẽ rất khó theo dõi và áp dụng. Chẳng hạn như bước “Phối hợp hay Đồng bộ hoạt động” – DN sẽ gặp rất nhiều lúng túng trong việc xác định cần phối hợp cái gì, phối hợp như thế nào và ai sẽ thực hiện. Một nhược điểm nữa của mô hình này là nó quá tập trung vào yếu tố website mà không đề cập đến các yếu tố hiện diện

điện tử khác ngoài website, cũng như các công cụ IM khác. Trong khi đó, với thế hệ web 2.0, những yếu tố khác trong nhiều trường hợp còn quan trọng hơn chính bản thân website chính của DN. Do đó, việc đi theo mô hình này sẽ dễ khiến DN có cái nhìn thiển cận hạn hẹp về các công cụ của IM và do đó không tận dụng được tiềm năng của chúng; do đó việc áp dụng mô hình này sẽ khó phát huy hiệu quả với thế hệ web tương tác 2.0 như hiện nay.

1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix

Mô hình này được phát triển dựa trên tinh thần “bất di bất dịch” của Marketing là “KH mục tiêu là trung tâm và là xuất phát điểm của mọi nỗ lực Marketing”. Mô hình này được các DN theo trường phái Marketing truyền thống ưa chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến lược Marketing trong môi trường thực tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì nội dung trọng tâm/cốt lõi của mô hình chính là về hành vi người tiêu dùng trên Internet và xác định các chiến lược Marketing mix để đáp ứng và khai thác họ.

Mô hình này được giới thiệu bởi các nhà nghiên cứu của Mỹ và được dùng nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả George E. Belch, Philip Kotlers, Judy Straussvà cộng sự, ...[46], [82], [83], [84], [87], [89], [94].

Quy trình áp dụng của mô hình này được khái quát thành sơ đồ như trong hình 3.

Quy trình IM theo mô hình này tương tự như mô hình Marketing truyền thống được giới thiệu bởi Philip Kotlers, với sự hiểu biết thấu đáo về các đặc tính và hành vi người tiêu dùng trên Internet sẽ chi phối đến toàn bộ quy trình. Bước đầu tiên của quy trình này là phân tích tình huống, bao gồm có phân tích các yếu tố môi trường và phân tích cơ hội TTr. Người làm Marketing sẽ thu thập và phân tích các thông tin về môi trường bên ngoài của tổ chức. Các chủ đề của phân tích môi trường bao gồm môi trường kinh tế, các khuynh hướng của môi trường nhân khẩu học và xã hội, công nghệ…Cơ hội TTr được xác định từ việc phân tích cầu (KH) và phân tích cung (ngành hay các đối thủ cạnh tranh) và thường được thực hiện thông qua kỹ thuật phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro). Ở bước lựa chọn TTr mục tiêu, người làm Marketing cần sử dụng các biến số để phân đoạn, phân tích các đoạn để tìm ra một hoặc một vài đoạn TTr mục tiêu. Do Internet là một môi trường truyền