Ma Trận Lựa Chọn Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm

động nghiên cứu Marketing có được một kho dữ liệu thứ cấp vô cùng phong phú, có thể tra cứu tìm kiếm rất nhanh chóng, tiện lợi với chi phí thấp. Các cuộc nghiên cứu Marketing sơ cấp cũng được tiến hành trên mạng một cách nhanh chóng với hiệu quả cao. Hệ thống xử lý thông tin Marketing không mất nhiều công sức để mã hóa và xử lý, nhờ những thông tin điện tử có đặc tính là đã được số hóa sẵn và rất dễ thao tác. Việc báo cáo cho nhà quản trị Marketing cũng sẽ thuận lợi hơn rất nhiều nhờ vào mạng Internet, nhà quản lý chỉ cần vài thao tác nháy chuột máy tính là có thể đọc được bản báo cáo theo cách mình muốn.

Ngoài ra, Internet còn mang lại rất nhiều công cụ mà nhà nghiên cứu Marketing có thể sử dụng để thực hiện các cuộc nghiên cứu TTr, ví dụ như các công cụ khảo sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hay phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, thực nghiệm trực tuyến…Những công cụ này đều sẵn có trên Internet, có thể dùng ngay với chi phí thấp.

Đồng thời, IM giúp cho quá trình chia sẻ thông tin và giao dịch giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng, nhanh chóng hơn.[83], [84]

- Ứng dụng IM làm tăng khả năng xác định KH, nắm bắt và tận dụng cơ hội TTr.

Internet cho phép DN có thể tìm kiếm thông tin, lựa chọn và tiếp cận KH một cách nhanh chóng vượt qua trở ngại của yếu tố khoảng cách. IM cho phép các công ty xác định KH chính xác và cụ thể hơn bao giờ hết. Khả năng xác định, tính tương tác và bộ nhớ của Internet tạo điều kiện cho nhân viên kinh doanh xác định KH; tìm hiểu đặc điểm nhu cầu và hành vi của KH; giao dịch, tương tác với KH (xem chi tiết trong phụ lục 1A).[80], [83], [84]

- Ứng dụng Internet để phát triển chiến lược Marketing

Lợi ích của việc sử dụng Internet đối với các chiến lược Marketing có thể được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu lưới sản phẩm – thị trường dành cho phát triển chiến lược Marketing của Ansoff sau đây [83]:

Mới

Phát triển

thị trường

Đa dạng hóa

Thâm nhập

thị trường

Phát triển

sản phẩm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Hiện tại

Mới

Sản phẩm

Thị trường

Hiện tại

Hình 1.1: Ma trận lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm – thị trường của

Ansoff

Nguồn: Judy Strauss và cộng sự, E –Marketing (2006)

Thâm nhập TTr: Internet có thể được sử dụng để bán nhiều SP hiện tại hơn vào các TTr hiện tại. Điều này có thể đạt được nhờ vào việc sử dụng sức mạnh của Internet cho việc quảng cáo các SP nhằm tăng nhận thức của các KH hiện tại về SP và DN.

Phát triển TTr: ở đây Internet được sử dụng để bán SP hiện có vào các TTr mới, tận dụng lợi thế chi phí thấp của các chiến lược quảng cáo quốc tế mà không cần phải có sự hỗ trợ của các điều kiện hạ tầng cho bán hàng tại các quốc gia khác nhau. Đây là cách sử dụng truyền thống của Internet, song nó đòi hỏi phải vượt qua được những rào cản có thể xuất khẩu SP hoặc thực hiện hoạt động kinh doanh trên phạm vi nhiều quốc gia.

Phát triển SP: Những SP hoặc dịch vụ mới được phát triển nhờ Internet. Đó thường là những SP thông tin hay số hóa, ví dụ như các báo cáo TTr, là những SP mà có thể chuyển qua mạng Internet. Hoặc cũng có thể là việc phát triển những mẫu SP dịch vụ mới theo yêu cầu riêng mà KH đã đặt trên trang web của công ty.

Đa dạng hóa: Các công ty có thể sử dụng Internet để áp dụng các cách thức mới nhằm sáng tạo và bán các SP mới đến TTr mới.

Với công nghệ Internet, DN có thể phát triển các chiến lược Marketing đại trà đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn; đồng thời vẫn có thể chuyên biệt hóa các chiến lược Marketing theo yêu cầu của từng nhóm KH riêng (ví dụ, theo quốc gia, theo nghề nghiệp…) hay thậm chí là “cá nhân hoá” hoạt động

Marketing tới từng KH theo hình thức Marketing một tới một (Marketing One-to- One). Đây còn được gọi là tính “cá nhân hoá” chính sách Marketing đến từng đối tượng KH – một đặc điểm riêng của IM mà Marketing trong môi trường truyền thống không hoặc khó có thể thực hiện một cách hiệu quả.

- Internet mang lại nhiều công cụ mới cho việc thực hiện các chính sách Marketing – mix.

Khách thể trong Marketing Internet, ngoài những SP hữu hình, thì còn có thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu ( số liệu thống kê...), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính....Các SP như phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Và tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế... cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. KH có thể chủ động tìm kiếm thông tin về SP và DN thông qua internet.

Internet cho phép và thay đổi phương thức thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa. DN và KH có thể giao dịch, mua bán trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận... mà không cần thông qua các trung gian bán hàng truyền thống. Ngày nay, hệ thống cửa hàng ảo (Virtual Stores) phát triển rất mạnh mẽ và ngày càng hoàn hảo.

Ngoài ra, Internet là một môi trường giao tiếp và tương tác khổng lồ, do đó nó mang lại rất nhiều công cụ truyền thông mới mà DN có thể truyền tin đến cho KH/công chúng, đồng thời thu nhận các thông tin phản hồi mang tính tương tác trực tiếp và tức thời từ họ. Đây có thể xem là một lợi thế vô cùng nổi trội của IM mà được đề cập chi tiết trong phần các công cụ của IM (xem phụ lục 1B) [52],[57], [60], [62], [69], [78].

- Internet cung cấp công cụ cho hoạt động kiểm tra đánh giá việc thực hiện các chính sách Marketing.

Một lợi thế gần như riêng có của Internet đó là cho phép DN có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của DN mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví dụ như, trang web của DN được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, DN có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào. Hay một quảng cáo tương tác được thuê đặt trên một trang web khác có dẫn đến trang web của DN có thể tính được hiệu quả ngay lập tức qua số lần click chuột vào quảng cáo đó. Trên Internet, DN cũng dễ dàng theo dõi các hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh và các biến động của môi trường tác động đến KH, từ đó điều chỉnh các chiến lược và chính sách Marketing của mình một cách nhanh chóng và kịp thời nhất. IM là một giải pháp hiệu quả: do giải quyết được vấn đề của DN với chi phí thấp, các quảng cáo, hoạt động nghiên cứu Marketing trên Internet kinh tế hơn rất nhiều so với phương pháp truyền thống. Tính linh động của hoạt động IM giúp cho các công ty có thể thích ứng được nhanh chóng với những biến động không ngừng của môi trường kinh tế, nó cũng cho phép các công ty thực hiện biện pháp thử-sai-sửa một cách nhanh chóng và chi phí thấp.Ví dụ một công ty có thể thử nghiệm một loại hình kinh doanh trên mạng cùng các biện pháp IM nhưng thấy không thích hợp có thể dễ dàng chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác mà chỉ phải tốn rất ít chi phí.[80], [83]

Tóm lại, có thể nói internet có thể ứng dụng trong mọi khâu, mọi hoạt động của Marketing và làm cho hoạt động Marketing trở nên thuận tiện và hiệu quả hơn rất nhiều. Tuy nhiên, cách thức vận dụng Marketing trong môi trường Internet lại không thể áp dụng theo các cách thức của Marketing trong môi trường truyền thống, sự khác biệt này có nguồn gốc từ những đặc điểm công nghệ - kỹ thuật của internet với thế hệ web 2.0 (xem chi tiết trong Phụ lục 1A: Các đặc điểm công nghệ

- kỹ thuật quy định sự khác biệt của IM so với Marketing trong môi trường thực tế), và từ các đặc điểm về thói quen của người dùng với môi trường “ảo”. Người làm IM cần hiểu, tôn trọng và thích nghi với những quy tắc của cộng đồng mạng, chứ

không thể áp dụng cứng nhắc các cách thức làm Marketing trong môi trường truyền thống sang được.

1.1.4.2. Lợi ích của việc ứng dụng IM

- Lợi ích về mặt tốc độ: Internet cho phép thực hiện các hoạt động, giao dịch với tốc độ nhanh chóng [71-72]

Có lẽ điều khác biệt dễ nhận thấy nhất của IM là về tốc độ. Tất cả các hoạt động trên Internet được diễn ra và cho kết quả có thể nhận thấy gần như là ngay lập tức, do đó thông tin về SP dịch vụ được tung ra TTr nhanh hơn, KH tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. Thông tin phản hồi từ phía KH cũng nhanh hơn... Nhờ Internet, một số giao dịch được tiến hành cũng nhanh hơn, do Internet tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động trao đổi đàm phán các điều kiện cho cuộc giao dịch đó. Đối với những SP số hóa, như dịch vụ đào tạo, phim ảnh, băng đĩa nhạc, thông tin tư vấn… việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn. Đồng thời, sự nhanh chóng lan toả về mặt thông tin trên Internet cũng là một trong những yếu tố quy định sự khác biệt của làm IM trong môi trường thông thường – đó là cần có sự tương tác và phản hồi rất nhanh chóng với các biến động từ KH và cộng đồng mạng, thậm chí gần như tức thời.

- Lợi ích về mặt thời gian: Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing một cách liên tục không bị gián đoạn [82], [83], [84], [87].

Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động IM. IM có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ KH mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng SP hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, IM có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và do đó tận

dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Nhưng đồng thời nó cũng yêu cầu người làm IM cần quản lý các giao dịch, hình ảnh và sự hiện diện điện tử của TH và DN toàn thời gian, đặc biệt khi có những rủi ro hay khủng hoảng truyền thông, vì chỉ cần một sơ suất nhỏ trong một thời gian rất ngắn có thể có sức lan toả khắp cộng đồng mạng mà không thể gỡ bỏ xuống được.

- Lợi ích về mặt không gian: Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing ở khắp mọi nơi, không có giới hạn về mặt không gian [83], [84], [89], [91].

IM có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới và tiếp cận đến những KH có thể khó tiếp cận về mặt địa lý. Thông qua Internet, DNVN hoàn toàn có khả năng quảng bá SP của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. IM đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Không gian TTr trong IM không có giới hạn, cho phép DN có cơ hội tiếp cận khai thác được triệt để TTr toàn cầu. Đặc trưng này của IM bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các DN. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực TTr đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính điều này đòi hỏi các DN phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing của mình.

- Lợi ích về mặt chi phí: Internet cho phép tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn lực DN [83], [84], [87], [89].

IM giúp DN tiết kiệm được rất nhiều khoản chi phí so với khi thực hiện các hoạt động Marketing trong môi trường thực, bao gồm các chi phí văn phòng, chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo và truyền thông. Internet cho phép các hoạt động Marketing được thực hiện trên môi trường điện tử của mình, vừa giúp DN giảm các chi phí in ấn vừa giúp các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu dài cho DN. IM còn giúp giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với

rất nhiều KH. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án SP, bám sát được với nhu cầu của TTr. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các DN kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản...IM còn giúp DN xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu SP... như thường thấy trong chiến lược Marketing khi muốn bán SP ra TTr nước ngoài.

Với những lợi ích và ứng dụng rất đa dạng như vậy trong kinh doanh, có thể nói rằng IM không chỉ còn dừng địa chỉ ứng dụng ở những DN “có KH sử dụng Internet” thường xuyên, mà nó đã được sử dụng trong hầu hết các DN khác nhau với cách ứng dụng rất đa dạng. Một ví dụ điển hình ở Việt Nam là công ty Bình Điền, sản xuất phân bón cho nông nghiệp mang TH “Đầu trâu vàng” và hướng đến TTr mục tiêu là các nông dân. Công ty này đã ứng dụng IM rất hiệu quả bằng việc đưa các thông tin hữu ích, gắn chặt với đời sống và hoạt động sản xuất của bà con nông dân lên mạng, đồng thời có hướng dẫn bà con cách lấy các thông tin này về dùng, nhờ vậy bà con nông dân đã gắn kết rất chặt chẽ với TH này. Ngoài ra, các hoạt động IM được triển khai rất phong phú, chính nhờ nó thương hiệu đã xây dựng được uy tín và hình ảnh tốt với các đối tác, nhà cung ứng, các nhà phân phối, chính quyền địa phương…, từ đó tạo ra được rất nhiều các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực cho hoạt động kinh doanh của công ty.

1.2. Các nghiên cứu ứng dụng quy trình IM điển hình trên thế giới

Do Việt Nam chưa có mô hình lý thuyết nào đầy đủ để hướng dẫn cho việc áp dụng IM của các DN, nên việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới và khả năng áp dụng của chúng vào tình hình thực tiễn của các DN vừa và nhỏ Việt Nam là một việc làm rất cần thiết. Trong quá trình nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm được một tài

liệu nào trình bày một cách đầy đủ và chính thống về vấn đề này, các kiểu quy trình hay cách thức hoạt động IM được trình bày dưới đây là sự tổng kết cô đọng từ sự tương tự nhau của các lý thuyết, tài liệu hướng dẫn và cách thức áp dụng trong thực tiễn của các DN, với tên gọi của mỗi kiểu mô hình là do tác giả tự đặt sao cho phản ánh được một cách cô đọng nhất nội dung chính và tinh thần của mỗi loại.

1.2.1. Mô hình e-Marketing thương mại điện tử

Đây là mô hình hoạt động IM dựa trên nền TMĐT, hay nói cách khác là các cách thức làm Marketing trên mạng của các DN theo cách là một sự hỗ trợ cho các hoạt động Marketing trong môi trường thực, nhằm để tiêu thụ SP hàng hóa đã sản xuất, hướng đến những KH có thói quen sử dụng Internet. Như vậy, có thể xem đây là cách thức làm Marketing của các DN hoạt động TMĐT, hay có thể gọi là Marketing TMĐT. Đây là cách thức tiếp cận chủ yếu của các nhà nghiên cứu theo định hướng thương mại điện tử hoặc nhìn nhận IM như một trong những công cụ đơn thuần của thương mại điện tử; đồng thời đây cũng là cách tiếp cận của rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước: [4], [9], [23], [25], [29], [34], [35], [37], [38], [59],

[67], [69].

Có thể nói đây là hình thức xuất hiện đầu tiên của IM, vào bối cảnh khi mà các DN nhận thấy có một cơ hội Marketing xuất hiện ở TTr những KH sử dụng Internet. Theo cách tiếp cận này, có 3 cách thức sử dụng Internet phục vụ cho các hoạt động thương mại – bán SP của DN, bao gồm:

Dịch vụ trước bán hàng

Khi áp dụng cách thức này, các DN dùng trang web của mình hoặc đăng thông tin trên các trang web khác để cung cấp các dịch vụ trước bán hàng. Cách thức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến của các tài liệu Marketing của DN trên trang web. Hơn nữa, DN có thể quảng cáo trực tuyến ở trang web của mình, của bạn hàng hoặc ở các trang web có mật độ truy cập cao để quảng bá SP cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử để gửi thông điệp quảng cáo tới số lớn KH với chi phí thấp.

Bán hàng trực tiếp