Đặc Điểm Cơ Bản Của Im: Tính Tương Tác Và Tính Cá Nhân Hoá

Theo môi trường hoạt động và TTr mà DN hướng tới, có thể chia cách thức hoạt động IM của các DN làm 2 nhóm:

Nhóm thứ nhất, là những DN hoàn toàn hoạt động trong môi trường Internet từ khi DN đó bắt đầu hoạt động, và họ xác định chiến lược kinh doanh của mình gắn hoàn toàn với môi trường Internet, ví dụ như những DN kinh doanh SP số hóa (sách điện tử, nhạc số, phần mềm, phim, thông tin số, dịch vụ online). Những DN này được gọi là “pure play” - thuần túy hoạt động Marketing trên mạng [83], [84]. Với những DN này, họ không có KH mục tiêu nào khác ngoài những KH trực tuyến, cũng như toàn bộ quy trình thực hiện chiến lược Marketing của họ đều trực tuyến. Hay nói cách khác, Marketing của họ chính là IM và ngược lại. Đây chính là mức độ cao nhất của thực hành IM, tức là toàn bộ chiến lược Marketing của DN chỉ thực hiện hoàn toàn trên môi trường Internet, tuy nhiên như đã giới thiệu thì đây không phải là nhóm đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Nhóm thứ hai, là những DN có hoạt động trong môi trường thực nhưng để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi KH, họ cần chuyển một phần các hoạt động của mình lên môi trường mạng. Những DN này được gọi là “moving online” – đây là nhóm đối tượng nghiên cứu chính của luận án. Họ có thể là những DN kinh doanh SP hữu hình và chỉ sử dụng Internet như một kênh truyền thông đến những KH mục tiêu có online, hoặc là những DN thực hiện cả toàn bộ hoặc một phần hoạt động phân phối bán hàng trên Internet (ví dụ phân phối cho các trung gian phân phối điện tử, hoặc trưng bày SP trên Internet, KH đặt mua và thanh toán, nhận SP tại địa điểm theo thỏa thuận), hoặc có thể là những DN kinh doanh những SP vừa có thể online vừa có thể offline – như sách hay đĩa nhạc….Đối với những DN nhóm này, chiến lược Marketing sẽ có 2 bộ phận thống nhất và phối hợp với nhau, đó là những hoạt động offline và những hoạt động online. Hay nói cách khác, chiến lược IM cùng với chiến lược Marketing trong môi trường thực (real – space Marketing) là một trong hai bộ phận của chiến lược Marketing chung [84], trong đó có thể hướng tới những KH mục tiêu hoàn toàn riêng biệt so với chiến lược Marketing trong môi trường thực, hoặc cũng có thể hướng tới cùng những KH mục tiêu đó nhưng với cách tiếp xúc và phương thức phục vụ khác.

Với nhóm DN “moving online” này, quy trình thực hiện IM của họ vẫn tiến hành đầy đủ các bước của một quy trình làm Marketing thông thường, điểm khác biệt là tất cả các bước đó được thực hiện trên môi trường Internet. Tuy nhiên, phải khẳng định rằng, IM không thể thay thế hoàn toàn Marketing trong môi trường thực mà tùy vào điều kiện cụ thể của DN và môi trường hoạt động của DN đó, IM có thể kết hợp ở các mức độ khác nhau một cách hiệu quả với phương thức làm Marketing trong môi trường thực để chuyển giao giá trị đến cho KH, đồng thời làm tăng hiệu quả kinh doanh của DN. Các mức độ đó có thể bao gồm từ một vài hoạt động truyền thông được sử dụng để hỗ trợ cho các chương trình trong môi trường thực, hoặc toàn bộ các hoạt động phân phối, bán hàng, giao dịch với KH…đều thực hiện trong môi trường Internet.

1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá

IM có 2 đặc điểm riêng có so với Marketing trong môi trường thực tế, đó là tính tương tácvà tính cá nhân hoá–interactivity andindividualization – được gọi tắt là “The 2Is” mà những đặc điểm này có được là do khả năng của công nghệ máy tính [89] (chi tiết trong Phụ lục 1A).

Sự tương tác cho phép KH trực tiếp bộc lộ nhu cầu hay mong muốn của mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động Marketing của công ty đó. Điều này có nghĩa là cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người làm IM và KH có thể có trao đổi và tác động lẫn nhau. Một lợi ích khác nữa của tính chất tương tác là KH của một DN cũng có thể tiếp xúc với KH khác (và cả những người không phải là KH). Vì lý do này, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên Marketing và của KH ngày nay không rõ rệt như trước đây. Bằng cách cung cấp những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác, cùng với tình huống tác động tương hỗ với các KH khác, người làm Marketing có thể khiến cho từng cá nhân quan tâm hơn đến các SP của mình. Điều này có liên quan đến một khái niệm là cộng đồng mạng. Cộng đồng mạng bao gồm các thành viên của một nhóm trên Internet hoặc có cảm giác thuộc về nhóm đó, nhóm có thể rất đông gồm toàn bộ người sử dụng, hoặc chỉ một số người nhất định. Một cộng đồng có thể tạo ra website riêng của mình và chat hoặc trao đổi tin nhắn trên bảng tin theo các chủ đề

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

từ xe hơi và máy tính cho đến sức khoẻ và công việc. Hầu hết các cộng đồng trên mạng là miễn phí nhưng yêu cầu các thành viên phải đăng ký tên truy cập. Ảnh hưởng tương hỗ tạo điều kiện cho người làm Marketing lợi dụng khái niệm cộng đồng để giúp cho KH rút ra giá trị từ những SP và website của một DN. Nhà hoạt động IM có thể khai thác tối đa tính chất tương tác của web vì lợi ích của KH. Những website thành công nhất trở thành “những cộng đồng ảo” nơi “những người có cùng tư duy, mục đích tụ chung, trao đổi thông tin, mua sắm thứ gì đó và quay trở lại hàng tuần”. Họ khuyến khích người truy cập “lang thang” và đóng góp vào cộng đồng (và xem các quảng cáo của website đó) thay vì chuyển sang truy cập các website khác. Vì những cộng đồng như vậy có danh sách xác định rõ ràng các thành viên và lợi ích chung nên họ đại diện cho những khán giả có giá cho các nhà quảng cáo mà điển hình là tạo ra các quỹ cần thiết để duy trì những website này.

Như vậy, nhờ tính tương tác mà tất cả các chương trình truyền thông và giao tiếp với KH trong IM sẽ rất khác so với trong môi trường thực tế – nơi mà hầu như các hoạt động truyền thông và giao tiếp với KH mang tính chất một chiều.

Khả năng đặc biệt thứ hai của IM, đó là tính cá nhân hóa với chi phí thấp. “Cá nhân hóa” các hoạt động Marketing, được hiểu là khả năng thay đổi tùy biến các công cụ Marketing sao cho phù hợp với từng cá nhân KH, nhờ thế đem lại khả năng cao nhất làm cho họ hài lòng và trở thành KH trung thành của SP/TH. Điều này trong Marketing môi trường thực dường như chỉ có thể thực hiện với công cụ Bán hàng trực tiếp (và Marketing trực tiếp) song chi phí rất cao. Tuy nhiên, trong IM, việc này được thực hiện khá dễ dàng với chi phí thấp, thông qua việc nhà hoạt động Marketing có thể “lần theo dấu vết KH”, xác định KH từ việc họ là ai, khả năng truy cập của họ như thế nào, họ vào qua cổng kết nối nào, họ vào các trang URL (Uniform resource locator - Địa chỉ tới một trạm Internet: tức là địa chỉ của một Website) nào, ở lại mỗi trang bao lâu, đi từ website nào sang website nào, thường tìm kiếm các thông tin nào…và tất cả những gì KH làm mỗi khi họ trực tuyến (online). Phần mềm xử lý tự động sẽ cho ra kết quả và trả lại một kết quả hoàn toàn phù hợp đối với mỗi KH. Điều này có thể thấy rất rõ khi mua hàng trực tuyến trên trang web Amazon hoặc Ebay. Ngay sau lần đầu tiên vào thực hiện các

hoạt động trực tuyến trên trang này, ví dụ như chọn hàng để xem/đọc thì trang web đã tự động cập nhật và phân tích để trả lại trên giao diện của người dùng các SP mà họ có khả năng quan tâm và mua nhất. Các giao tiếp từ lần sau cũng sẽ được thực hiện tương tự như vậy, dựa trên phân tích lịch sử vào trang của chính KH đó. Khả năng này đã mở ra một hướng đi mới của Marketing trong những năm gần đây với tên gọi Marketing one – to – one: từ một (DN) đến một (KH), với triết lý cơ bản là mỗi một KH là một cá nhân hoàn toàn khác nhau và DN nào càng đáp ứng tốt sự riêng biệt đó của KH thì càng có cơ sở xây dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt với họ.

Từ hai đặc điểm cơ bản này thì IM còn có một số đặc điểm khác mang tính hệ quả, như khả năng tương tác trực tiếp ngay lập tức, khả năng điều chỉnh các hoạt động và công cụ Marketing một cách nhanh chóng, khả năng kết nối dễ dàng với các công cụ truyền thông số khác và đặc biệt là khả năng dễ dàng đo lường hiệu quả việc áp dụng các công cụ của nó – chẳng hạn như việc theo dõi xem có bao nhiêu người click chuột vào banner (dải băng) quảng cáo hay có bao nhiêu người đã ghé thăm trang web là việc cực kỳ dễ dàng và đưa đến kết quả chính xác gần như tuyệt đối.

Với các đặc điểm cơ bản này, IM có những đặc trưng hoàn toàn khác biệt so với làm Marketing trong môi trường thực tế, bao gồm các nguyên tắc về sự tương tác ngay lập tức và toàn thời gian với từng KH, coi trọng ý kiến từng KH đơn lẻ, coi mỗi KH là một nguồn phát tin, để KH tham gia như là một phần tất yếu của quá trình truyền thông, kết nối thông tin và nhất quán trên toàn bộ hệ thống truyền thông, cập nhật liên tục bằng nội dung phù hợp nhằm tăng tính gắn kết và tương tác với KH…Cũng do đó mà nếu các DN cứ áp dụng những nguyên tắc và cách thức của Marketing truyền thống (ví dụ như truyền thông tĩnh, truyền thông một chiều, thông điệp mang tính đại chúng, KH chỉ là người nhận tin chứ không phải là nguồn phát tin, coi ý kiến của một vài KH chỉ là thiểu số và không có tính đại diện, không có sự tương tác mang tính cá nhân, không kết nối các điểm hiện diện thương hiệu, không có kế hoạch nội dung…), thì sẽ không hiệu quả, không thành công và thậm chí thất bại.

1.1.3. Các khái niệm có liên quan

- Thương mại điện tử (E-Commerce) và Kinh doanh điện tử (E-Business)

Để có thể xác định rõ phạm vi lý thuyết của đề tài, cần có sự phân biệt rõ về khái niệm IM với các khái niệm có liên quan, trong đó đầu tiên phải kể đến khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT) và kinh doanh điện tử. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các vấn đề này có rất nhiều và không thống nhất nhau. Theo cách tiếp cận của mình, tác giả đứng trên quan điểm như sau:

Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử. Như định nghĩa của Ủy ban Thương mại và Công nghiệp Mỹ (DTI) nêu ra thì một DN được coi là hoạt động kinh doanh điện tử khi nó hợp nhất hoàn toàn CNTT và truyền thông vào các hoạt động của mình, tái thiết kế một cách tiềm năng toàn bộ quy trình kinh doanh của mình trên nền CNTT và truyền thông…, hay có thể được hiểu là sự hợp nhất tất cả các hoạt động với quy trình kinh doanh thông qua CNTT [72, trang 12].

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick đưa ra một “công thức” về kinh doanh điện tử là EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP, theo đó kinh doanh điện tử (Electronic Business - EB) bao gồm các hoạt động TMĐT (Electronic Commerce - EC), tình báo kinh doanh điện tử (Business Intelligence - BI), xây dựng và quản lý quan hệ với các KH và đối tác (Customer Relationship Management - CRM), quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM) và kế hoạch hóa các nguồn lực kinh doanh của DN (Enterprise Resource Planning - ERP) [80].

TMĐT (E-commerce) cũng có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều được hiểu là một bộ phận của hoạt động kinh doanh điện tử và là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”) [97].

Định nghĩa của Chính phủ Anh về TMĐT: TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của chuỗi cung ứng, cho dù nó

được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN khác nhau, giữa DN và KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù nó có được trả tiền hay không được trả tiền [93].

Tại Việt Nam, trong nghị định số 52/2013/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 1/7/2013, có định nghĩa: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”1. Định

nghĩa này là thống nhất với các khái niệm được giới thiệu trên đây và cập nhật so với các quan niệm về TMĐT đang được dùng rộng rãi trên thế giới; luận án cũng thống nhất sử dụng theo cách tiếp cận này.

Như vậy, có thể thấy rằng TMĐT không chỉ giới hạn trong các hoạt động mua và bán SP, mà còn bao gồm tất cả các hoạt động trước và sau khi bán trong toàn bộ chuỗi cung ứng; không chỉ là những giao dịch điện tử giữa DN và KH, mà còn là với đối tác, với nhà cung ứng, với chính phủ hay với bất kỳ cá nhân và tổ chức nào khác.

Như trên đã đề cập, IM hay Marketing điện tử là tất cả các hoạt động liên quan đến việc thu hút và duy trì quan hệ với KH của một DN; cụ thể nó bao gồm các hoạt động trao đổi diễn ra giữa DN và KH của mình, được thực hiện trên môi trường điện tử, nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH. Như vậy, trong mối quan hệ với 2 khái niệm trên đây, IM là một trong những dạng hoạt động của Kinh doanh điện tử và có một phần giao thoa nhưng không trùng khớp với khái niệm TMĐT trong các giao dịch được DN thực hiện với KH của mình về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong các giao dịch điện tử thực hiện giữa DN và KH, TMĐT tập trung vào bản thân các giao dịch đó, tức là bao gồm hay liên quan đến các hoạt động làm thuận lợi cho cuộc trao đổi như hàng hóa, giấy tờ, thủ tục hành chính, thỏa thuận, ký kết hợp đồng, tính pháp lý của hợp đồng…; còn IM tập trung vào nhu cầu của KH và các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm và liên quan đến các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và xác định

1Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử của Chính phủ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, có hiệu lực thi hành từ 1/7/2013

các khía cạnh của nhu cầu và ước muốn của KH, phân đoạn TTr các KH trực tuyến và lựa chọn TTr mục tiêu, xác định các chiến lược cạnh tranh, sáng tạo và thực hiện các công cụ Marketing hỗn hợp (SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) trên môi trường điện tử để chuyển giao giá trị cho KH nhằm đạt được sự thỏa mãn của họ… Chính sự khác nhau này cũng sẽ quyết định sự khác biệt trong các phương thức, quy trình, công cụ và cách thực hiện của hoạt động IM so với các hoạt động thuộc lĩnh vực TMĐT. Các nghiên cứu trước đây và các cách hiểu phổ biến về IM trong công chúng, do không làm rõ sự khác nhau này, nên thường lẫn lộn giữa các hoạt động thuộc lĩnh vực của Marketing điện tử với các hoạt động TMĐT.

- Hoạt động kinh doanh trực tuyến (Online) và Ngoại tuyến (Offline)

Trực tuyến (Online) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trên mạng Internet và chỉ diễn ra trong môi trường đó mà thôi. Hình thức của các hoạt động Marketing trực tuyến được biểu hiện là các trang web của DN, các câu lạc bộ và diễn đàn trao đổi giữa DN và KH, giữa DN và DN, giữa KH và KH, thư điện tử (email) trao đổi, các mẫu điều tra cá nhân và hội thảo nhóm tập trung trên mạng, tán gẫu trên mạng (chat), các blog (nhật ký điện tử mở) của DN và KH…

Ngoại tuyến (Offline) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trong môi trường thực mà nội dung của các hoạt động đó có liên quan một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động trực tuyến. Ví dụ, buổi gặp gỡ hội thảo trực tiếp của một câu lạc bộ KH mà các thành viên của câu lạc bộ này thường xuyên trao đổi thông tin trên mạng và thông tin về buổi hội thảo đó cũng được cung cấp một cách trực tuyến.

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, tác động tới KH, mục đích là bán được hàng mà không cần qua trung gian phân phối. Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho KH những thông tin về SP có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra các phản ứng đặt mua hàng trực tiếp và có thể đo lường của TTr. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa Marketing trực tiếp

với các phương pháp truyền thông Marketing truyền thống khác là tạo ra sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, qua đó, các DN dễ dàng đánh giá được hiệu quả của truyền thông Marketing của mình.

Marketing trực tiếp có một số công cụ cơ bản bao gồm Internet, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên TV – truyền hình cáp, điện thoại và/hoặc fax, đài, thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog…Trong số các công cụ đó, Internet được nhiều DN sử dụng nhất và có tốc độ phát triển nhanh nhất; chính vì thế nhiều người thường đồng nhất giữa 2 khái niệm IM và Marketing trực tiếp trên Internet.

Tuy nhiên, như đã phân tích, về mặt bản chất đây là hai khái niệm khác nhau. Trong khi IM là một cách thức làm Marketing thì Marketing trực tiếp chỉ là một công cụ của chính sách truyền thông trong Marketing hỗn hợp. IM chỉ giao tiếp với KH qua môi trường Internet thì Marketing trực tiếp dùng nhiều công cụ khác nhau. Và nếu DN áp dụng IM có thể thực hiện trọn vẹn quy trình làm Marketing của mình chỉ trên môi trường Internet thì việc áp dụng Marketing trực tiếp vẫn chỉ mang tính chất hỗ trợ và đòi hỏi cần có sự tương tác của các công cụ truyền thông hay các công cụ Marketing - mix khác.

1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM

1.1.4.1. Vai trò và khả năng ứng dụng thực tế của Internet trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

- Internet bổ sung thêm nhiều công cụ và nguồn dữ liệu cho hệ thống thông tin Marketing

Ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các DN có được các thông tin Marketing nhanh nhất và với chi phí thấp nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của TTr trong nước, khu vực và quốc tế. Nhờ môi trường Internet, hệ thống báo cáo nội bộ của DN có thể cập nhật thông tin về hoạt động của DN từ mọi chi nhánh, bộ phận trên khắp các địa bàn một cách nhanh chóng. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài cũng có cơ hội được truy cập các nguồn thông tin phong phú, đa dạng về mọi lĩnh vực của môi trường kinh doanh và môi trường ngành. Internet cung cấp cho hoạt